农资产品IMC策略绩效评价 ——以北京新禾丰农化资料有限公司巴州为例
开题报告
目 录
一、选题背景
二、研究目的和意义
三、本文研究涉及的主要理论
四、本文研究的主要内容及研究框架
（一）本文研究的主要内容
（二）本文研究框架
五、写作提纲
六、本文研究进展
七、目前已经阅读的文献
一、选题背景
我国在计划经济时代实行高度计划管理的传统农资流通模式，这样的管理模式是与农村土地集中使用，农民合作种植相矛盾的并且存在许多的问题。二十世纪 80 年代以后，随着家庭联产承包责任制的开始，农资流通模式开始改革，允许个体经营农资产品，传统的农资流通模式以及“三站一社”受到巨大的影响，很难适应新的市场要求，经营与管理出现严重问题。现阶段我国多数的农资企业规模还不是很大，生产出来的农资产品缺乏独创性、产品特点大同小异，缺乏有序的市场环境农资企业之间无序化竞争，整个行业生产严重过剩。从农资消费市场来看，一方面,农民抵抗市场风险水平低下，种植收入时好时坏，购买农资产品的能力仍然相对较差，这大大影响农资企业的运行和发展；另一方面，农户缺乏农业技术知识，对农资产品了解比较少，农资企业难以在农民心中树立品牌，农户对农资品牌认知度不够。面对这样的市场行情，许多企业为了维持公司的持续健康发展都努力采取各种方式来促进产品的销售从而提高企业经济效益，所以在这样的情况下整合营销传播策略就产生了。对农资企业来说,通过整合营销传播策略促使经销商和消费者购买产品以便提高产品销售量，然而，当企业面对产品销售压力时，企业完全希望使用整合营销传播策略来解决销售上的困难，并没有统一的战略发展和长远的品牌规划，极度依赖整合营销传播策略希望以此来解决市场问题，最终很难产生长远效益。对于消费者来说，习惯了整合营销传播不寻常的策略，认为厂家的产品千篇一律，不营销就不买，有营销就买，成为消费者的心态。众多的农资企业陷入行业销售困境，企业想要有长远的发展并走出销售的困境就必须创新找到适合自身发展的整合营销传播策略。本文以北京新禾丰农化资料有限公司产品整合营销传播策略为案例，对公司产品整合营销传播策略现状进行系统的分析，发现其存在的问题并对新禾丰公司整合营销传播策略提出意见和建议。同时，根据北京新禾丰农化资料有限公司在产品整合营销传播策略中存在的问题，结合本人的实际工作经验，为农资企业在激烈的市场竞争中获得可持续的、健康的、良好的发展，提出适合企业自身发展具有实际操作性的整合营销传播策略，促进企业协调、健康发展，提升企业产品销量实现企业盈利，促进企业服务于社会的目的。
二、研究目的和意义
现代市场经济下，市场营销不仅是货物所有权转移的行为还是促进潜在消费者购买产品和提高产品市场占有率的手段。整合营销传播策略的作用则是激发顾客购买需求、诱导顾客消费，另外，企业开展整合营销传播策略从而扩大企业产品宣传力度，使消费者更好的了解农资产品的特点和使用方法，最终提高农资企业在农户中的知名度和品牌美誉度。整合营销传播策略对农资企业提高产品销量、提升企业产品品牌知名度方面起了很大的作用。但是，市场是千变万化的，许多农资企业往往面对不同的市场环境不知如何发挥整合营销传播策略的效益最大化，企业资金陷入了消耗的泥潭。在整合营销传播策略中很多企业都会面临“推”和“拉”的两种选择，这时往往需要根据不同的市场环境来决定。市场营销有利于提高企业的综合竞争力。北京新禾丰公司要提高综合业务能力，则需要增加市场份额，争取良好的客户群体，在竞争中求发展，推行行之有效的营销是北京新禾丰公司提高竞争力的出路所在。通过卓有成效的营销活动，在产品和服务销售给现有的客户、市场的同时，积极开拓市场，开发新客户，不断提高农业企业的市场竞争能力。中国农资行业乃至其他行业都普遍存在着如何正确选择整合营销传播策略以及合理支配相关费用的问题。本文将对近几年来北京新禾丰公司巴州地区采取的整合营销传播策略分析，为北京新禾丰公司的产品销售提供一个思路，同时希望对整个农资行业开展整合营销传播策略起到一定的借鉴作用，这正是本文写作的意义所在。
三、本文研究涉及的主要理论
农资产品是指在市场上任何可供应农业生产注意、购买、使用或则消费使之满足农业生产所需要的东西。农资产品包括的范围很广，不仅是农药、化肥和种子，还有农机具、农膜等其它农用生产资料。农资产品包含着三种形式，核心产品、有形产品和无形产品。核心产品就是农资产品的核心利益或相关的农业技术服务，帮助消费者解决在实际生产生活中所遇到的问题，创造作物的高产稳产促进农户收入的增长，这才是消费者购买农资产品真正的原因。有形产品包括产品的质量、式样、品牌、包装、特色等，通过有形产品让消费更直观的看到农资产品，形成良好的第一印象。无形产品有试验示范、服务、信用、及时性、广告等，通过无形产品刺激消费者的购买热情，或促使潜在消费者购买、使用产品并享受提供的附加价值或服务，使其转变为忠实客户从而接受公司的产品，最终在消费内心树立优秀的企业形象和良好的产品口碑。
整合营销传播传播（integrated marketing communication，简称 IMC）。 是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
菲利普·科特勒认为企业的营销沟通组合是由广告、促销、直销、公共关系和推销等五种营销传播工具组成,目的是与消费者进行沟通、提醒和说服。索尔森和穆尔认为实施整合营销传播传播有三个重要的元素:(1)界定品牌形象本质与质感;(2)明确目标市场和产品的特性,并且找出最具有影响力的通路;(3)整合包括了广告、直销、公共关系、促销与人员推销在内的,连结品牌形象本质与目标消费者的工具组合。由此可见,想要达成整合营销传播传播,首先必须深入了解各传播工具的功能和特色。在本部分的文献梳理中,本文将对以上研究者提及的营销传播工具以及当前营销格局中常见的营销传播工具的定义、作用以及具体使用等进行梳理。
绩效即组织或个人在某一时期内的投入与产出比,具体指的是通过包括人力、物力、时间等物质资源的投入从而达成工作任务完成与组织目标的实现。绩效研究的层面随着研究的深入而逐渐拓宽:通常绩效分为组织、团体、个体三个层面,层次不同决定其包含的内容、影响因素及测量方法不同。绩效的结果主要体现在工作任务完成的数量、质量、效率与效果方面。绩效评价是绩效管理的关键环节,合理的绩效评价首先需要有一系列科学的绩效评价指标。绩效评价由考核指标和指标的权重构成:考核指标是能够反映业绩目标完成情况、工作态度、能力等级的数据,是绩效考核体系的基本单位;绩效考核指标的权重通过对不同绩效指标进行赋权,用以明确区分绩效考核的重点和工作的重点;并且可以在工作改进过程中对权重高的考核指标作重点关注、加强控制。
四、本文研究的主要内容及研究框架
（一）本文研究的主要内容
从市场营销的基本理论出发，综合营销理论和借鉴国内外成功经验，分析新禾丰公司整合营销传播策略目前存在的问题，针对存在的问题提出相应的解决之道，设计出科学、合理的适合企业自身发展具有可操作性的整合营销传播策略方式。论文主要包括以下几个部分:第一部分为引言，介绍本文的研究背景、研究意义、研究内容、研究方法以及论文的创新与不足。第二部分为理论综述，介绍了整合营销传播策略产生的历史背景、明确其概念和内涵，分析了整合营销传播策略的目的及整合营销传播策略工具的特点，最后明确了在我国农资行业实施整合营销传播策略的意义所在。第三部分为新禾丰公司企业概况及产品整合营销传播策略所应用的方式及现状。在这部分中，着重通过公司整合营销传播策略的目标分析，总结了新禾丰公司整合营销传播的策略及方式。第四部分为新禾丰公司整合营销传播策略评析。在这部分内容中,首先分析新禾丰公司对经销商的 IMC 策略，然后重点分析了新禾丰公司终端市场 IMC 策略及使用的方式，最后对新禾丰公司整合营销传播策略评述。第五部分对新禾丰公司整合营销传播策略的方式进行评价。通过经销商对巴州地区使用新禾丰产品的农户进行问卷法和访谈法调研，对公司整合营销传播策略的方式通过增产作用、指导作用、满意度、田间管理、施肥技术以及病虫害防治六个指标进行绩效评价，最后对公司整合营销传播策略的方式进行期望值计算，分析出农户对 IMC 策略方式的需求程度。第六部分结论与建议。对公司现行 IMC 策略的成功经验进行分析,为以后新产品的销售打好基础并熟练运用整合营销传播策略，同时着重对公司现行 IMC 策略的不足之处提出建议。
（二）本文研究框架
本文研究框架可简单表示为：
五、写作提纲
摘要 3-4
Abstract 4
第1章 引言 7-15
1.1 研究背景 7-8
1.2 研究意义 8
1.3 国内外研究动态分析 8-11
1.3.1 国外 IMC 理论研究动态 8-10
1.3.2 国内 IMC 理论研究动态 10
1.3.3 国内外研究评述 10-11
1.4 研究方法、研究内容及技术路线 11-14
1.4.1 研究方法 11
1.4.2 研究内容 11-12
1.4.3 技术路线 12-14
1.5 研究创新与不足 14-15
1.5.1 研究创新 14
1.5.2 研究不足 14-15
第2章 相关理论综述 15-18
2.1 农资产品 15-16
2.2 IMC--整合营销传播 16-17
2.2.1 整合营销传播的概念 16
2.2.2 整合营销传播的目的 16
2.2.3 整合营销传播的工具 16-17
2.3 绩效管理理论 17
2.3.1 绩效管理内涵 17
2.3.2 绩效评价方法 17
2.4 本章小结 17-18
第3章 农资产品 IMC 策略现状-以北京新禾丰农化资料有限公司为例 18-24
3.1 北京新禾丰农化资料有限公司简介 18-21
3.1.1 公司背景 18
3.1.2 经营业务 18-19
3.1.3 组织结构 19
3.1.4 新禾丰公司资源 19-20
3.1.5 新禾丰公司文化 20
3.1.6 新禾丰公司的产品现状 20-21
3.2 新禾丰公司整合营销传播策略目标 21
3.3 新禾丰公司整合营销传播的策略及方式 21-24
第4章 北京新禾丰农化资料有限公司 IMC 策略 24-31
4.1 新禾丰公司对经销商的 IMC 策略 24-25
4.2 新禾丰公司终端市场 IMC 策略 25
4.3 新禾丰公司整合营销传播策略的方式分析 25-29
4.3.1 技术培训班讲座 25-26
4.3.2 广告宣传、报刊杂志和技术资料 26-27
4.3.3 农业技术推广员入户指导 27-28
4.3.4 产品配套技术示范 28-29
4.4 新禾丰公司产品 IMC 策略同行比较 29-30
4.5 新禾丰公司整合营销策略评述 30-31
第5章 巴州地区新禾丰公司产品 IMC 绩效分析 31-42
5.1 调查的内容及方式 31
5.2 农户生产行为的描述性分析 31-34
5.2.1 种植户特点 31-33
5.2.2 农户获取农业技术知识相关渠道 33-34
5.2.3 农户获取农业技术知识的方式 34
5.3 整合营销传播方式绩效描述性统计分析 34-37
5.4 新禾丰公司整合营销传播方式的期望值比较 37-42
5.4.1 期望值法 37
5.4.2 相关整合营销方式的期望值计算 37-40
5.4.3 新禾丰公司产品整合营销传播绩效综合评价结果 40-42
第6章 结论与建议 42-49
6.1 结论 42
6.2 建议 42-49
6.2.1 树立产品整合营销传播理念 42-43
6.2.2 整合新禾丰公司产品现行营销策略 43-44
6.2.3 加强新禾丰公司产品整合营销传播管理工作 44-46
6.2.4 提升新禾丰公司销售人员的素质和技能 46-47
6.2.5 紧跟农资电商互联网时代 47-49
附录：农户调查问卷 49-51
参考文献 51-53
致谢 53
六、本文研究进展(略)
七、目前已经阅读的主要文献
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