传统零售企业线上线下协同发展商业模式探究
开题报告
目 录
一、选题背景
二、研究目的和意义
三、本文研究涉及的主要理论
四、本文研究的主要内容及研究框架
（一）本文研究的主要内容
（二）本文研究框架
五、写作提纲
六、本文研究进展
七、目前已经阅读的文献
一、选题背景
目前，我国零售企业在经营发展中出现了很多问题，面临着巨大挑战。一方面，零售企业产品成本、租赁费用和人工费用的增加，消费者喜好的变化等导致企业利润锐减，业绩下降，甚至亏损。2014 年上半年，全国出现了百货商店倒闭潮，共有 12 家门店关闭，关闭的商店和购物中心数量较去年同期上升了 13%，就连零售企业老牌企业的湛江王府井百货商店也未幸免。闭店的原因是多方面的，但主要有经营场所租赁到期、企业的结构性调整、企业盈利能力减弱、企业改制转型以及管理经营不善等，面对这样的局面很多零售企业的管理部门开始对较差的店面进行重整优化。另一方面，互联网的迅速发展和广泛普及，人们在享受了便捷高效网络的同时，也改变了自己的购物习惯和喜好，进而引发了商业领域的变革，也让传统零售企业面临着新的机遇和挑战。来自我国互联网络信息中心的数据显示，截到 2013 年 12 月底，我国网民规模已达到 6.18 亿，全国的互联网普及率已达到 45.8%。其中，手机用户规模达到了 5 亿，并继续保持稳定增长的态势。而且 2013 年，全国的网上购物、网络团购等类似业务保持相对高速的发展。据统计数据显示，在 2013年我国电子商务购物用户数量已达到 3.02 亿，其中用户利用率为 48.9%，比 2012 年增长了 6%。在这种环境下，以互联网、信息技术为核心的电子商务企业的蓬勃发展，与传统零售企业业绩下滑、经营惨淡，形成了强烈反差。传统零售企业的经营发展受到了电子商务的重大影响，面对这样的局势和困境就要求传统零售企业独辟蹊径发展新的运营路径以求能够在行业中继续发展。近几年来，传统零售企业也在不断探索变革，如苏宁电器董事长张近东对苏宁进行经营改革，运用“沃尔玛+亚马逊”的模式，开展线上线下业务，为企业发展开辟道路；2012 年，世界零售巨头沃尔玛成功实现了对电商一号店的控股，拓展线上业务；同年，京东商城宣布完成第四轮普通股融资、成功上市，稳固发展原有业务的基础上，实现了自主物流配送。在这种背景下，本文将深入分析电子商务发展给传统零售企业带来的挑战以及目前传统零售企业所存在的问题，并结合银座集团的案例探讨传统的零售企业将如何面对现实的挑战，探索线上线下协同发展的商业模式来适应市场的发展。
二、研究目的和意义
互联网和零售行业与人们的日常生活息息相关，在整个国民经济发展中也有极其重要的地位。本文研究有以下的实践意义和理论意义：实践意义：传统零售企业的经营发展承受着来自线上电子商务的压力，其现行的商业模式必定会受到市场更多的挑战和压制，探讨线上线下协同发展的商业模式及其实践应用的研究，对传统零售企业的长足发展具有很大的借鉴意义；另外，运用线上线下协同发展的商业模式理论来解决零售企业所面临的问题具有一定的实践意义。本研究能够使传统零售企业在开展原有业务的基础上，整合资源实现线上线下协同发展，积极应对网络时代的挑战，并促进传统零售业健康有序发展。理论意义：研究探讨传统零售企业在电子商务环境下进行商业模式创新，对于传统零售企业战略转型研究和丰富现代零售企业管理理论意义重大。在互联网经济飞速发展的市场环境中，传统零售企业需要对内部和外部资源进行新的构建、调整甚至是重组，以便在市场中获得竞争优势。现代零售企业是科技和商业结合的产物，现代信息技术的发展，改变着消费者的习惯与喜好、改变着企业的运营管理、改变着市场环境，这就需要零售企业对其企业组织功能、产品开发设计、采购渠道管理、企业管理模式、市场营销策略以及客户服务管理等方面进行规划调整，以适应不断变化的市场。本文的探索研究线上线下协同发展的零售企业商业模式，对促进、丰富和提高零售行业的发展有重要的理论意义。
三、本文研究涉及的主要理论
迈克尔·莫里斯(2003)研究分析对商业模式可以用 30 多个关键字对内容进行定义，并指出商业模式可以分为三种类型，即经济类、运营类和战略类。例如经济类将商业模式定义为企业的经济模式，是指如何赚钱获得利润的相关逻辑，同时相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构和利润[1]。运营类将商业模式归类为过程和结构问题，相关的变量包括产品或服务交付、管理流、资源流、知识管理、战略类定义与市场定位。战略类侧重于关注和注重企业的竞争优势和可持续发展，相关的变量包括价值创造、分化、视觉和网络等。商业模式的内涵是由经济层面、运营层次向战略层面的扩展，因此，企业战略、企业结构和经济是商业模式的一组决策变量的关系，从而由此创建一个拥有可持续竞争优势的市场(Michael Morris，2003)[2]。我国的一些学者通过对商业模式的研究，提出了自己的概念，翁君奕(2004)将商业模式定义为对核心元素有意义的组合形式，核心界面包括用户接口、内部结构和合作伙伴接口。商业模式形成的原因是有意义的“形式组合”，因为不能排除存在某些组合，可能会有某种程度的不同结构内容方面之间的冲突（翁君奕，2004）。罗氓认为，商业模式必须包括三个方面：任何组织的商业模式都存在隐含的假设，这些条件是合理的商业模式存在的前提条件；商业模式是一个结构或系统，结构之间的关系包括组织的内部结构和组织的外部因素，这些结构的每个部分之间的内在关系，相互作用形成多种运动模式；商业模式本身是一种战略创新或改变，是一个连续的系统结构组织在长期获得优势。因此，商业模式是在明确外部假设的前提下一个组织的内部资源和能力，这种结构体系的集成创新战略组织本身、客户和供应链合作伙伴、员工、股东或利益相关者获得超额利润的意图以及可以实现的制度安排。所以他将商业模式定义为一个企业建立和运转所需要的基本假设、商业行为、操作手段和措施(罗氓，2005)。O2O 商业模式是近年来电子商务的新生模式，它极大地缩短了消费者消费决策的时间。O2O 的核心理念是把有购物需求的顾客从线上引入实体店，进行现在体验，再实现线上消费。企业在产品的销售过程中，可以采取多种措施，引导消费者实现在线上支付，也就是我们常说的“线上到线下”。与此同时，企业可以在这个过程中，了解消费者的购物喜好、消费倾向、用户个性需求等，汇总信息后企业可以运用数据挖掘，获得更多对企业发展有利的信息，便于企业提高对客户的服务和运用营销手段的效果；还可以发现新的用户，拓展新的市场。
沈瑞山（2004)提出了诸多影响电子商务营销发展和使营销中心发生转移的相关因素，例如，营销的个性化、产品的多样化等更多的以消费者为中心，从分析零售企业体验营销战略的角度来看，在这一阶段的消费模式已经进入了体验经济时代。目前来看价格策略和商品的组合已不是企业的竞争优势，而是消费者对零售企业的整体评价、个性化认知和综合情感体验。汪孔文(2011)在他的论文中从从理论方面论述了在电子商务大环境下，零售业务的价值定位、价值链、网络关系、组织结构和盈利模式方面的创新的必要性，系统地研究了商业模式创新[6]。宋倩、王能(2013)搜集整理最新的零售行业和移动技术，研究说明了国内零售企业在网络环境下，传统零售商作为生产商和作为消费者与生产商之间的中介的角色产生了矛盾，并提出了“鼠标+水泥”和“移动应用程序+移动商务”的创新商业模式[8]。
四、本文研究的主要内容及研究框架
（一）本文研究的主要内容
通过对传统零售企业开展线上线下业务并能协同有效发展的商业模式进行讨论和研究，以寻求传统零售企业拓展新的销售渠道，灵活运用管理策略，提升服务模式以及长远协同发展的解决方案。本文主要沿着国内外研究现状→线上线下发展的相关概念界定和理论基础→传统零售企业发展电子商务现状、机遇和挑战→电子商务对传统零售企业商业模式营销机制研究→银座集团发展线上线下业务的基础条件和特殊性分析→银座集团线上线下协同发展对策→传统零售企业线上线下发展的对策和建议的路径进行研究分析，研究框架见图，具体研究内容如下：
第一章，绪论，主要介绍了本选题的研究背景和意义，研究内容和方法，以及国内外研究现状。
第二章，线上线下协同发展的概念的定义和理论基础，根据本文的研究内容主要界定了传统零售企业、电子商务的基本概念，并对商业模式、协同理论、PEST 理论、SWOT理论进行了简单的归纳和总结。
第三章，主要阐述了我国目前传统零售企业发展线上业务的现状，面临的机遇和挑战，首先对传统的零售行业目前的状况及其发展电子商务的情况进行了分析，进而对传统零售企业发展电子商务的面临机遇和挑战进行了剖析。
第四章，是对电子商务零售企业的传统商业模式效应的机理研究，首先介绍了传统零售企业业务模型，并分析了电子商务环境下零售企业重建的商业模式，然后研究电子商务对传统零售企业商业模式的影响，包括改变消费行为、改善企业经营管理模式、供应链、企业组织结构和物流等。
第五章，主要对银座集团开展电子商务的基本条件和特殊性进行了分析阐述，首先对银座集团目前的情况进行了简单介绍，然后运用 PEST 理论对银座集团电子商务的外部环境行了分析，运用 SWOT 理论对银座集团发展电子商务的内部环境进行了分析。
第六章，提出了银座集团的线上线下协同发展对策，根据前面的分析阐述对银座集团在线上线下市场和客户群发展定位、商品选择的规则和策略、线上线下宣传的针对性和力度、提供多渠道立体服务以及现在物流配送建设的等方面提出了相应对策。
第七章，传统的零售企业的线上线下协作开发对策，根据前文案例分析发现传统的零售业务的发展趋势下，电子商务不能完全取代线下业务，协作发展将是主流，并对线上和线下的传统零售企业发展协作的商业模式提出了建议。
第八章，结论与展望，总结本文主要观点及不足，并传统零售企业展望未来发展情况。
（二）本文研究框架
本文研究框架可简单表示为：
五、写作提纲
摘要 5-6
Abstract 6
1 绪论 7-15
1.1 研究背景 7-8
1.2 研究意义 8
1.3 研究内容和路径 8-11
1.4 研究方法 11
1.5 国内外研究现状 11-15
1.5.1 商业模式理论的研究 11-13
1.5.2 传统零售企业转型的研究 13
1.5.3 互联网对零售企业商业模式的影响的研究 13-15
2 线上线下发展的相关概念界定和基础理论 15-21
2.1 相关基本概念界定 15-18
2.1.1 传统零售企业 15-16
2.1.2 电子商务概述 16-17
2.1.3 协同理论概述 17-18
2.2 商业模式的基本理论 18-21
2.2.1 商业模式的定义 18-19
2.2.2 零售企业商业模式的类型 19-20
2.2.3 PEST 分析 20
2.2.4 SWOT 分析 20-21
3 传统零售业发展电子商务现状、机遇和挑战 21-34
3.1 传统零售业发展电子商务现状 21-29
3.1.1 传统零售业发展现状 21-25
3.1.2 我国电子商务发展现状 25-27
3.1.3 传统零售业开展电子商务业务 27-29
3.2 传统零售业的发展电子商务的主要机遇 29-32
3.2.1 传统零售商凭借资源优势进入网络零售领域 30
3.2.2 传统零售商之间的市场重组和资源整合 30
3.2.3 传统供应链的重构和渠道的调整 30-31
3.2.4 专营为主，购物网站与分销店面结合 31-32
3.3 传统零售业的发展电子商务面临的挑战 32-34
3.3.1 对电子商务认识不够全面 32
3.3.2 未形成足够安全的交易体制 32
3.3.3 法律的滞后性和诚信的缺乏 32-33
3.3.4 基础设施不完善，缺乏现代化物流渠道 33-34
4 电子商务对传统零售企业商业模式影响机制研究 34-41
4.1 传统零售企业主流商业模式分析 34-35
4.2 电子商务模式下零售企业商业模式重构 35-37
4.3 电子商务对传统零售企业商业模式影响作用机制剖析 37-41
4.3.1 电子商务改变消费者行为喜好 37
4.3.2 电子商务改善企业管理运营方式 37-38
4.3.3 电子商务对企业供应链的影响 38-39
4.3.4 电子商务调整企业组织结构 39
4.3.5 电子商务促进企业物流配送 39-41
5 银座集团线上线下协同发展的基础条件与特殊性分析 41-51
5.1 银座集团外部环境分析（PEST） 42-44
5.1.1 政治环境 42
5.1.2 经济环境 42-43
5.1.3 社会环境 43
5.1.4 技术环境 43-44
5.2 银座电子商务内部环境分析（SWOT） 44-51
5.2.1 优势（Strength） 44-46
5.2.2 劣势（Weakness） 46-48
5.2.3 机会（Opportunity） 48-49
5.2.4 威胁（Threat） 49-51
6 银座集团线上线下协同发展对策 51-57
6.1 线上线下市场和客群定位的发展 51-52
6.2 商品选择的规则和策略 52-53
6.3 提高线上线下宣传的针对性和力度 53-54
6.4 提供多渠道立体服务 54-55
6.5 重视物流配送，完善服务功能 55-57
7 传统零售业线上线下协同发展的对策建议 57-61
7.1 传统零售企业线上线下发展趋势 57-59
7.1.1 线上零售无法完全取代线下业务 57-58
7.1.2 线上线下协同发展将是主流 58-59
7.2 传统零售企业线上线下协同发展的建议 59-61
7.2.1 提升硬件，打好线上线下业务开展的硬件基础 59
7.2.2 充分利用信息技术，提高企业经营管理水平 59
7.2.3 注重网络安全体系建设 59-60
7.2.4 多渠道建立现代化的物流体系 60
7.2.5 加强员工培训，完善人才管理 60-61
8 结论及展望 61-62
参考文献 62-65
致谢 65
六、本文研究进展(略)
七、目前已经阅读的主要文献
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