一、研究背景、目的和意义：
1、研究背景
在经济快速发展的大环境下，人们追求高质量的生活的意愿越来越明确，对于物质享受和消费的需求水涨船高。家用电器作为生活必需品，人们对它的功能的要求达到了一个新的高度，为适应大众的需求，行业内的企业都着力产品开发，在家电产品日新月异的形势下，企业面临着越来越严峻的考验和竞争。因此，对于企业来讲一定要将眼光放长远不能局限于眼前的短期利益，要进行系统的规划。传统的营销组合“产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promote）”即所谓的4P理论在家电行业营销竞争中的地位自进入新世纪以来发生了翻天覆地的变化。首先，消费者日渐增长的消费需求促使企业不断追求技术进步的步伐，在技术日趋成熟的情况下必然会使产品的更新速度变快，使用周期自然会随之缩短。而且，现在不同企业生产的产品的相似度越来越高，企业之间的模仿能力越来越强，因而企业希望通过创新取得差异从而赢得竞争的思路几乎是行不通的；其次，企业间的成本差异受到全球经济一体化及上下游渠道一体化的影响变得微乎其微，家电行业目前的状态属于微利时代，因此想要通过价格优势赢得竞争优势是极其困难的；最后，基于上述因素的共同性，各个企业越发重视渠道元素，渠道因素是影响企业经营的重要原因，有效的渠道有助于企业提升自身的竞争优势。
KH空调制造有限公司作为一家生产家用电器的企业借助处于珠海经济特区的地理优质，将销售市场从国内扩展到了海外。当然，在出口企业特别是中小型民族企业因国际金融危机而受挫的2008年，KH公司也未能幸免，但是，目前我国的经济形势已逐步恢复正常，金融危机的影响正在减弱，为迎合销售状况日趋转好的家电行业的整体发展趋势，KH公司必须要调整自身的发展目标与营销渠道模式。从长远的发展角度来看，不难发现，我国电器行业所存在的生产基础较薄弱、自主创新动力不足、研发经费不足等等问题制约着我国家电行业的发展，与我国家电行业充满希望的发展前景是矛盾的。观察我国电器市场环境可以发现，在国内家电市场占据主导地位的是国外的知名品牌，这在一定程度上影响了我国本土企业的自有产品的销售。当前，我国经济快速增长，人民的消费水平也随之提高，品牌意识和产品观念在消费者心中所占的比重越来越高，此种情况下，我国家电企业要在市场导向的驱动下进行生产和销售产品，需要增加投入，积极创新，开发高性能、电子化的产品以适应市场的需求。另外，产品本身还要具备电器通用、环保、节能等特性，以此达到环境友好型的要求。当前的家电行业可谓是机遇与挑战并存，这就要求我国的家电企业准确认识自身的优劣势，并以此为出发点制定并灵活运用企业市场营销的策略规划，从而保证企业的长期、稳定、可持续发展，也为企业适应市场环境奠定了基础，并帮助企业在国内外市场占据一席之地。因此，KH公司现阶段最主要的任务就是找出在渠道管理方面存在的不足，并针对这些不足提出有效的解决方案。同类型的电器制造企业市场营销渠道管理亦可参考本文的研究成果进行适当的调整。
2、选题目的
当前社会的买方市场的特点是同类化、供大于求，销售渠道可谓是我国家电制造企业最重要的外部资源。所以，从企业的角度出发，若想赢得先机拥有市场首要条件是拥有高效、优质、畅通的渠道。从某种程度上来说，销售渠道关系着企业的兴衰与成败。完善、畅通的分销渠道体系对于企业来说是至关重要的，是企业快速、低耗地将产品销往世界各地的良机。本文的目的是通过对KH公司的现状的分析来掌握其营销渠道管理及核心竞争力的状况，从而发现KH空调制造有限公司在渠道管理方面所存在的一系列的问题，并针对这些问题提出相应的解决策略，进而探索更为高效的渠道模式和更为合理的实施措施。另外，本文亦追求方案在行业领域内的高可行性、高认可度和高应用价值，意在为电器制造企业提供解决关于类似营销渠道管理的问题的思路。
3、研究意义
家电制造企业处于我国经济逐步恢复与发展的关键时期，此种经济形势下的市场机遇与威胁并存，考虑到家电制造企业兼有出口的任务，想要提升企业的综合竞争力必须要制定周全的市场营销渠道策略，同时还要保证营销渠道策略的实施，只有两者兼备，才有提升企业的产品业绩、实现公司战略目标的可能，才能带动企业自身快速和稳定发展。另外，企业的良好的产品品牌形象的塑造和巩固、企业核心价值链的整合、员工的成长都仰仗于一套完善的市场营销渠道策略，这一策略的实施对于整个行业的增长也将会产生推动作用。所以，KH空调制造有限公司也必须制定出一套具有本公司特色的、适用性高的营销渠道策略并保证其顺利实施，以此实现KH公司的市场营销战略定位和营销目标。策略的制定的前提是发现问题，发现企业战略管理体系中所存在的不足，并深究其原因，再对国际、国内先进的营销管理经验进行整合，从而达到优化策略体系的根本目的。制定市场营销战略和实施营销策略的保障措施不仅具有重大的理论意义，也具有积极的现实意义，可作为其他企业选择与实施营销渠道策略的经验。
二、国内外研究现状：
1、国外研究现状
市场营销学是经济学的一个分枝，它成为一门独立的学科是在20世纪初期，而市场营销的战略思想的面世是在20世纪70年代。生产观念和消费观念的联系首次出现于巴特勒和韦尔德的研究中，对于市场营销，他们的观点是生产者和消费者的经济效益的来源是专业化的中间商，这也是国外最早进行的关于营销渠道的研究。首次提出“市场营销组合”概念的是尼尔•鲍顿，他的观点是，市场交换是满足客户的物质需求的具体方式。胡基、康弗斯的研究方向是关于管理协调问题，他们将研究的重点内容集中在营销费用的控制、原料及产品的销路等方面。“市场细分”的概念是由温德尔•斯密所提出的。关于“市场营销组合”、“目标市场定位”的研究，理论界进行得如火如荼。著名的“4P组合”就是在这一时期产生的，它是由罗杰斯•麦卡锡通过产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promote）四个方面进行了深层次的研究后提出的。无独有偶，菲利普•科特勒也在这一时期将“社会营销”概念进行了引入，使得人们意识到在营销过程中社会目标的地位是不可小觑的。另外，菲利普•科特勒还对4P营销策略进行了补充，添加了政治与公共关系的相关内容。
企业生产的产品和服务在不断发展的经济背景下存在的原因是市场营销渠道的存在，企业内外部的代理商与经销商是营销渠道中必不可少的组织，这是美国市场营销协会（AMA）的观点。成员间的承诺在营销渠道中的作用是最为关键的，这是斯特恩通过研究所证明的结论。斯佩克曼和苏黎世关于渠道成员的观点是一致的，他们认为长久的营销合作关系需要依靠管理者所培育出的价值观和战略目标一致的渠道成员来维护。因为分销渠道中的冲突是动态的，所以只有通过观察冲突的强度和发生的频率来对其进行衡量。渠道成员之间合作的过程是资源共享、资源对等交换的过程。随着对营销渠道的了解的不断深入，欧美营销管理学专家们于20世纪90年代提出了关系营销理论。以获取更多利益为目的的渠道成员之间会建立合作关系（辛古瓦、贝克尔），两者之间的信任关系究其根本可以说是一种社会资本（克雷玛），渠道的信任度和决策结构的建立需要成员间的商业往来的支持（顾莱希），将多位学者的观点进行整合，可以得出企业的成长和产品的销售需要具有互补能力的企业以建立联盟的形式来实现的结论。关于战略联盟的研究取得了较大的进展。随着时间的推移，不少新的品牌营销理念应运而生，例如：以推行客户关系管理为目标进行服务利润链的打造，并以此来提升客户的满意度；以管理渠道成员、打造共享平台为目标进行战略营销伙伴和价值链管理的推行；利用网络营销等多种营销模式扩大销售平台。有关营销管理理论的研究范围正在不断扩大，关于营销渠道的研究也是愈发深刻，这些研究都将作为一种新思路存在，为企业日后的多元化的营销活动提供保障。
2、国内研究现状
国内的研究理论普遍存在创新度不够的问题，因为国内的学者的研究基础大都是国外已有的营销理论，但是，在营销理论与实践的结合方面，国内学者的贡献也是不能忽视的。关于营销，我国的研究相对滞后，开始的时间是20世纪80年代。首批进行研究的教授们所提出的观点和思路，对于解决企业所存在的营销问题是具有一定的指导意义的。汤腊冬的观点是绿色营销、网络营销、关系营销等营销思想是完全可以应用于企业营销活动中的，因此必须进行认真研究。我国的市场营销模式要根据经济条件的不断变化作出相应的调整，建立明确的市场营销战略，以良好的网络营销观念为支撑构建全员营销战略思维，进而制定并加强产品营销创新战略，从而促进双赢的产销战略联盟的建立是非常必要的，这是冯朝霞的观点。公司的内外部环境是制定企业营销战略首先要考虑的因素，在此基础上确定战略目标和营销模式，并对营销组合即风险管理策略进行选择，进而对战略实施前的适合性和实施中的效果进行有效评估。当然，不能否认智力资本对于企业和产品在市场竞争中的推动作用。随着研究的不断深入，国内对于营销渠道的研究重点主要集中在渠道绩效、渠道行为、渠道新型关系、渠道模式、网络渠道创新等方面。因为这些研究的进行，使得企业越来越关注营销渠道的理论与实务。在对不同省市不同家电产品生产企业的销售需求及效益状况进行研究时发现，渠道效益尤其是销售渠道的效率有着明显的差异。
家电行业的企业所选择的销售渠道可以促进产品的销售，不同的销售渠道效率队产品营销的作用力度是不同的，这是陆刃波教授的调查结论。除此之外，关系型营销渠道是企业能力延伸的整体渠道的变相表现，堡垒式营销与撒网式营销、代理销售体系、特许连锁经营等等模式被苏勇、薛云建、徐天佑等人相继提出。庄贵军对渠道营销中所涉及的权力、合作及冲突的问题进行了研究，王朝辉则在此基础上从不同角度对渠道中冲突产生的原因、形式及解决对策进行了探讨和研究。在未来的工作中，营销渠道的创新和电子商务的运用毋庸置疑将是重中之重，另外，顾客在渠道关系中的作用也将日渐凸显。纵观上述研究不难看出，这些研究所涉及的问题较宏观，基本都以产业的整体角度为切入点对市场趋势进行了分析，描述性和概念性研究为重点，甚少涉及具体的企业情况。但是，不能否认的是，市场的占据、销售量的扩大甚至是企业品牌价值的提升都要依靠企业与客户之间的互动与沟通来实现。因此，现阶段的渠道管理必须始终坚持以客户和市场需求为出发点，在此基础上不断创新，旨在创建一套较完整的营销渠道体系。
三、主要研究内容：
1、研究内容
本文共分六个部分。第一部分，绪论。介绍了文章的研究背景和意义、国内外研究现状以及研究内容、方法与思路，研究的重点和可能的创新点。第二部分，营销渠道管理理论综述，包括营销渠道概念及基本形态、营销渠道管理理论的内容和营销渠道绩效评价。第三部分， KH公司营销渠道管理现状分析，包括KH公司营销渠道现状、KH公司营销组合 4Ps和营销环境PEST分析、KH公司竞争力SWOT分析以及KH公司营销渠道管理的现状。第四部分，KH公司营销渠道管理存在的问题及成因，其中KH公司营销渠道管理存在的问题是营销渠道结构问题、营销渠道成员选择问题、营销渠道冲突管理问题、营销渠道绩效评估问题以及营销渠道关系问题和营销渠道信用管理问题六个方面。KH公司营销渠道管理存在问题的原因是从宏观层面原因、微观层面的原因和深层次的原因三方面来分析的。第五部分，KH公司营销渠道完善方案的设计、实施及保障。其中，KH公司营销渠道完善方案的设计包括KH公司渠道管理完善方案的目标、KH公司营销渠道完善方案的策略思路、KH公司营销渠道完善方案的指导原则。KH公司营销渠道完善方案的实施包括KH公司营销渠道结构的实施、KH公司营销渠道成员选择的实施、KH公司营销渠道冲突管理的实施、KH公司营销渠道绩效和激励的实施、KH公司营销渠道合作关系的实施、KH公司营销渠道信用管理的实施。KH公司营销渠道策略实施保障包括KH公司转变营销观念和企业文化创新、KH公司营销政策的完善、KH公司营销渠道成员的激励、KH公司营销渠道管理的团队建设、KH公司营销渠道的资金保障、KH公司渠道的信息化管理和技术发展。第六部分，结论与展望。
2、研究框架
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
1.2.2 国内研究现状
1.3 研究内容、方法和思路
1.3.1研究内容
1.3.2 研究方法
1.3.3 研究思路
1.4 研究的重点和可能的创新点
1.4.1 研究的重点
1.4.2 可能的创新点
第2章 营销渠道管理理论综述
2.1 营销渠道概念及基本形态
2.1.1 营销渠道的概念
2.1.2 营销渠道的基本形态
2.2 营销渠道管理理论的内容
2.2.1 渠道成员的选择
2.2.2 营销渠道结构的设计
2.2.3 渠道成员的激励
2.2.4 营销渠道绩效评估
2.3 营销渠道绩效评价
2.3.1 营销渠道系统绩效评价
2.3.2 营销渠道成员绩效评价
第3章KH公司营销渠道管理现状分析
3.1 KH公司营销渠道现状
3.1.1 KH公司简介
3.1.2 KH公司营销渠道形成及演变历程
3.2 KH公司营销组合 4Ps和营销环境PEST分析
3.2.1 KH公司营销组合4Ps分析
3.2.2 KH公司营销环境PEST分析
3.3 KH公司竞争力SWOT分析
3.3.1 KH公司的优势
3.3.2 KH公司的劣势
3.3.3 KH公司的机会
3.3.4 KH公司的威胁
3.4 KH公司营销渠道管理的现状
3.4.1 KH公司营销渠道结构
3.4.2 KH公司营销渠道成员选择
3.4.3 KH公司营销渠道激励
3.4.4 KH公司营销渠道冲突
3.4.5 KH公司营销渠道合作关系
第4章KH公司营销渠道管理存在的问题及成因
4.1 KH公司营销渠道管理存在的问题
4.1.1 营销渠道结构问题
4.1.2 营销渠道成员选择问题
4.1.3 营销渠道冲突管理问题
4.1.4 营销渠道绩效评估问题
4.1.5 营销渠道关系问题
4.1.6 营销渠道信用管理问题
4.2 KH公司营销渠道管理存在问题的原因
4.2.1 宏观层面原因
4.2.2 微观层面的原因
4.2.3 深层次的原因
第5章KH公司营销渠道完善方案的设计、实施及保障
5.1 KH公司营销渠道完善方案的设计
5.1.1 KH公司渠道管理完善方案的目标
5.1.2 KH公司营销渠道完善方案的策略思路
5.1.3 KH公司营销渠道完善方案的指导原则
5.2 KH公司营销渠道完善方案的实施
5.2.1 KH公司营销渠道结构的实施
5.2.2 KH公司营销渠道成员选择的实施
5.2.3 KH公司营销渠道冲突管理的实施
5.2.4 KH公司营销渠道绩效和激励的实施
5.2.5 KH公司营销渠道合作关系的实施
5.2.6 KH公司营销渠道信用管理的实施
5.3 KH公司营销渠道策略实施保障
5.3.1 KH公司转变营销观念和企业文化创新
5.3.2 KH公司营销政策的完善
5.3.3 KH公司营销渠道成员的激励
5.3.4 KH公司营销渠道管理的团队建设
5.3.5 KH公司营销渠道的资金保障
5.3.6 KH公司渠道的信息化管理和技术发展
第6章 结论与展望
6.1 研究的结论
6.2 研究的展望
3、研究思路
本文通过对KH公司的现状的分析来了解其营销渠道管理及核心竞争力的状况，从而发现KH空调制造有限公司在渠道管理方面所存在的一系列的问题，并针对这些问题提出相应的解决策略，进而探索更为高效的渠道模式和更为合理的实施措施，意在为电器制造企业提供解决关于类似营销渠道管理的问题的思路。具体的研究思路如图所示：
研究思路图
4、研究的重点
关于KH公司在市场营销渠道管理方面存在的问题的探究是本文研究的重点，意欲通过对KH公司的现状的分析，类推出其他空调制造公司在渠道管理方面可能存在问题，同时，也希望能够借助渠道管理理论提出解决问题的方法，优化KH公司及其他同类型的公司的销售渠道状况。
5、可能的创新点
参考企业营销管理理论的研究方法，针对KH空调制造有限公司所面临的在营销渠道方面的问题进行优化研究从而达到提成企业新战略实施的成功率，这是本文可能存在的最大的创新点。同时，本文所提出的保障企业营销渠道实施的措施也在一定程度上推动了KH公司企业营销管理的水平。
四、研究方法
本研究通过对KH空调制造有限公司的内外部环境进行了分析，提出了相关营销渠道策略，制定出多种保障策略实施的措施，以提高公司竞争力。本文建立在国内外专家学者们对营销渠道的探索研究基础之上，基于营销渠道理论中的相关概念和原理，使基本的理论与具体的实践紧密的结合起来，结合我国目前的客观实际和家电业行业发展状况，采用多种研究方法，如文献研究法、调查研究法、案例研究法、系统分析法等。不仅注重将理论研究与实证分析相结合，还从宏观分析与微观分析的角度进行了研究等。
l、描述性分析和规范性分析进行有机的结合，利用文字对企业现状进行描述分析的同时，再加之以理论性的图表综合分析，让分析过程有据可依，达到行文的规范性。
2、将理论付诸于实际，采用案例分析法，以KH空调制造有限公司为例，从客观实际出发，分析企业宏微观环境中的优劣势和市场机会，制定企业的营销渠道策略。
五、主要参考文献
[1] 王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报，2013，3:23-26
[2] 菲利普•科特勒著，梅清豪译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2013（54）：51-53
[3] 李明.试论分销渠道模式中的伦理问题[J].商业研究，2011（5）（11）：11-12
[4] 吕一林.现代市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2012（10）：102-103
[5] 赵志江,于淑娟.基于价值链的分销渠道整合策略研究[J].消费导刊，2014（12）：52-54
[6] 王雪.商品分销渠道的基本策略探析[J].商业文化，2011（6）：26-28
[7] 童佳.基于渠道细分的营销资源最优化分配方案[J].中国流通经济，2012:22-25
[8] 邵昶，蒋青云.营销渠道理论的演进与渠道学习范式的提出[J].外国经济与管理，2011（11）：11-12
[9] 魏文川，王加兵.企业社会资本对营销渠道策略的影响[J].商业研究，2011（6）：1-3
[10] 苏勇，陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究[J].中国流通经济，2014（30）：27-29
[11] 耿松涛.基于终端策略的饮料企业分销渠道模式探讨[J].中国流通经济，2010（2）:22-25
[12] 魏光兴.营销组合理论的最新进展综述及简评[J].现代管理科学，2014(9) ：19-22
[13] 周方舟，张育林，于黎明.企业关系型营销渠道绩效评价[J].商业时代，2012（30）：27-29
[14] 贾旭东. 现代企业战略管理思想方法与实务[M].兰州: 兰州大学出版社, 2013（41）：33-36
[15] 冉光学.分销渠道的设计与管理策略研究[J].经管空间，2012（1）：26-28
[16] 龚雪慧.企业营销渠道策略分析及实践启示[J].企业科技与发展,2011（15）：4-5
[17] 曾洁雯,企业营销渠道的设计与管理研究[J].中国商贸,2011(20)：12-13
[18] 贺和平. 营销渠道中公平、信任、承诺之间的关系——基于供零关系的实证研究[J]. 技术经济与管理研究. 2011(01) （6）：1-3
[19] 徐茜,廖奕.渠道管理理论概述[J].经济管理,2010（11）：11-12
[20] 汪辰晓.营销渠道理论及其发展[J].科技广场,2014（6）：27-32
[21] 刘伟宇.营销渠道理论发展及其重心演变.设计与经济研究,2012（9）：23-25
[22] 王森.CMP巴黎庄园东北分公司营销渠道管理研究[D].大连:大连理工大学,2011
[23] 夏文汇,徐刚.当前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策研究[J].中国流通,2014（2）：29-31
[24] 蒋颖.浅析企业营销渠道问题及有效构建方式[J].大众科技,2012（7）:272-273
[25] 陆刃波.渠道竞争——家电市场新焦点[J].中国商贸，2013（6）：1-3
[26] 侯德文.营销渠道冲突的成因与管理[J].湖北广播电视大学学报,2011:31(7):82-83
[27] 张庚森,陈宝胜,陈金贤.营销渠道整合研究[J].西安交通大学学报(社会科学版),2012(12):45-48.
[28] 李连英.营销渠道合作研究述评[J].华东理工大学学报(社会科学版),2012(3):228-232.
[29]董大海.市场营销学[M].大连:大连理工大学出版社,2011（11）：11-12
[30] 中国市场总监业务资格培训考试制定教材编委会.营销渠道管理[M].电子工业出版社，2013（41）：33-36
[31] 庄贵军,周南,苏晨汀,杨志林.社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响[J].系统工程理论与实践,2013(3),1-15.
[32] 刘观兵.科龙电器营销渠道优化研究[D].中南大学，2015
[33] ]庄贵军.营销渠道控制[J].管理学报,2014(1) :82-88.
[34] 汤腊冬.21 世纪企业营销战略举要[J]. 消费经济，2013（3）：26-28
[35] 冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨[J]. 河南商业高等专科学校学报，2015（3）：52-54
[36] 姜朝阳.企业营销战略研究的思路探讨[J]. 科技与经济，2012（4）：1-3
[37] John F. Gaski and John R. Nevin, The Differential Effects of Exercised andUnexercised Power Sources in a Marketing Channel [J]. Journal of Marketing Research, 2011,22(2):130-142.
[38] akki Mohr, John R. Nevin. Communication Strategies in Marketing Channels:ATheoretical Perspective[J]. Journal of Marketing,2013.(4):36-51.
[39] Heide. Gaski. Interrelations among a Channel Entity's Power Sources: Impact ofthe Exercise of Reward and Coercion on Expert, Referent, and Legitimate PowerSources[J], Journal of Marketing Research, 2013, (1):62-77.
[40] H .I Ansoff: critical evaluations in business and management/edited by John C. Wood and Michael C. Wood, London: Routledge, 2011, (6):63-67.
[41] Robert W. Little. The Marketing Channel: Who Should Lead This Extra-CorporateOrganization[J]. Journal of Marketing,2012(1):31-38.
[42] Philip Kotler. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation[M]. Andeontrolgthed, Eaglewoodeliffs: Prentiee Hall, 2012(1):55-57.
六、预期成果：
希望能在导师的指导之下成就一篇实用的有理论价值和实践价值的学术论文。
七、 论文工作计划与进度安排