第一章 品牌宣传稿概述
（一）品牌宣传稿介绍
品牌宣传稿是公司通过报纸、杂志、网络等媒体渠道宣传推广品牌的一类文本。一篇高质量的品牌宣传稿可以达到塑造品牌形象、发布品牌产品销售信息、提升品牌影响力、提高用户对产品的信用度等目的。品牌宣传文稿在品牌营销过程中起着举足轻重的作用，其最终目的是吸引消费者的注意，建立起消费者对品牌的信赖以促成消费者的购买行为，此类文本可归纳为广告类文本。“英美现代广告学认为广告的作用于，“Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Market（扩大市场），以及 Quality（确保质量）。以上五个方面的作用通过各种手段完成的，特别是现代广告业，资金和技术力量都很雄厚。但不论其发展如何日新月异，最基本的手段还是语言。”（刘宓庆，2012：252）品牌宣传稿的功能也在于向消费者提供产品信息，吸引消费者购买品牌产品，提升消费者对品牌的忠实度与可信度，吸引新消费者群体。品牌公司通过宣传文案推广品牌，向消费者传达特定的信息，将品牌植入到宣传文案中去，在无形之间建立起品牌与消费者之间的联系。而在产品宣传中，存在一条公认的改变心理效果指标的 AIDMA 公式：Attention（消费者对商品的注意）—Interest（对商品发生兴趣）—Demand（产生需要）—Memory（对商品形成良好印象）—Action（激发购买行为）（马谋超、高丹，1988：126），品牌宣传稿的质量高低直接决定了品牌公司是否能引发消费者的兴趣，在消费者脑中留下印象，最终促成消费者的购买行为，对于品牌公司而言，宣传稿对产品的销售与塑造公司品牌形象起到了关键作用。品牌宣传稿的功能“全都是为了说服他人，或购买商品或劳务，或看什么东西，或做什么事情。因此，产品新闻宣传稿具备‘推销’功能，使人听到或看到后能对产品产生好感及购买欲望；同时具备‘记忆价值’，给人以深刻的印象，使人随时想起某款产品的长处和特点。此外，产品新闻宣传稿还具备‘注意价值’和‘可读性’，能够引人注目。”（许建忠，2002：104）由此可见，品牌新闻稿作为广告类文本是品牌公司推销产品、塑造品牌形象的重要渠道，其在品牌营销中重要性不言而喻。
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（二）品牌宣传稿文本特点
品牌宣传稿作为一种期待引发读者反应的文本，有其独特的文本特征，文本的目的在于引发消费者的注意，吸引消费者关注品牌产品，促成消费者的购买行为。彼得?纽马克（Peter Newmark）（1988：39-42）将文本的功能分为表达功能、信息功能和号召功能。信息型的文本注重传达真实的信息，以信息的传达为导向；表达型文本重在表达作者的情感意图，而非关注读者的阅读反应；号召型文本则以读者为中心，
目的在于使读者产生共鸣，从而使读者的行为与作者的意图相一致（辛献云，2001）。号召性的文本旨在促使读者去反应，以实现原文的目的，达到文稿的号召的效果。纽马克（1988：51）还指出，在广告类文本中，原作者的渲染程度不同会使广告文本的表述方式不一。品牌宣传稿作为广告类的文本为典型的号召型文本，需要引发读者的积极反应，而且该反应还必须是正面、积极的反应。因此品牌宣传稿中多用鼓动性的语言与正面、积极、含有褒义色彩的字眼，以期在消费者心中建立积极正面的品牌形象，增强文本的号召力与诱劝功能（张健，1995）。品牌宣传稿注重语言的渲染力与感召力，选词积极正面，多用修辞手法，生动形象，富有表现力。而翻译行为要在目的的指导下进行，并根据目的调整翻译方法和策略。目的论认为，所有的翻译行为遵循的首要法则就是“目的法则”：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程（仲伟合，1999：47）。品牌宣传稿的翻译是为了吸引不同语言背景的消费者深入了解品牌，建立消费者对品牌的信用度，促成消费者的购买行为，因此品牌宣传稿应该充分转达文本的号召功能，这就要求译者充分理解品牌公司的文化与产品与号召型文本语言的表达形式，与读者对话，搭建起与文本与读者之间的桥梁，通过准确生动的翻译再现号召型文本的宣传效果以达到品牌方所期待的宣传作用。由此可见，品牌宣传稿作为广告类文本有着明显的号召型的文本特征，译者在翻译时需准确把握文本特征，充分了解品牌文化与品牌产品，建立与读者的联系，使翻译了的宣传文稿不仅能准确传达品牌理念与品牌所要推广的信息，还应具备号召力与感染力，使读者印象深刻。
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第二章 品牌宣传稿翻译项目介绍
（一）项目简介
本文所涉及的案例由台湾某翻译公司及品牌方委托笔者完成，主要翻译项目有爱马仕马术障碍赛杂志专题期刊宣传稿、爱马仕夏季橱窗发布宣传稿、杜嘉班纳推出新品 Devotion Bag 宣传稿、TOD’S 发布限量萌犬双肩包宣传稿、舒尔耳机发布 KSE1200便携式耳机及 SE 系列升级包装宣传稿、意大利男装杰尼亚成衣诞生五十周年宣传稿等。原文的稿件形式一般为 Word 文档与 PDF 文档，本论文中所分析的原文为简体中文或英文，笔者每次所接的稿件字数不一，一般为 600 至 5000 字不等。笔者需在公司指定的交期前上交译文，初译一般采用计算机辅助翻译软件 SDL Trados 进行作业，最后递交 SDL XLIFF 格式给公司审校，部分项目需要整理术语库与初译一起递交给公司以供后续项目参考，初译由公司审校后返回给客户，客户确认后将宣传稿发布在相应的宣传平台上。部分由品牌方直接委托的项目一般以 Word 格式递交，由品牌方修改确认后通过媒体渠道发布宣传文稿，以下是本论文中所涉及的主要品牌宣传稿的项目简介。
爱马仕作为知名的奢侈品品牌，在 1837 年由蒂埃里?爱马仕于法国巴黎创立，以制造马鞍等马具起家，迄今为止该品牌已有一百八十多年的历史，爱马仕品牌将传统工艺与质量上乘的原材料结合在一起，以精美的手工，尊贵的设计著称。品牌产品由最初的马具拓展到如今集箱包、服饰、丝巾、香水、钟表等十六大产品部类。爱马仕的品牌文化以马为中心，有着浓郁的的文化底蕴与品牌内涵。笔者所翻译的爱马仕马术障碍赛杂志专题期刊宣传稿以 2018 年在巴黎大皇宫所举办的马术障碍赛作为切入点，详尽地介绍了爱马仕的马术障碍赛活动及爱马仕品牌的起源发展历程与品牌理念，是一部介绍品牌发展概况与历史传承的宣传文案，以故事性的形式讲述了爱马仕品牌与马千丝万缕的关系，让消费者自然而然地了解品牌历史与发展，建立起消费者对品牌文化的了解与信任，提升品牌的影响力。而爱马仕夏季橱窗发布宣传稿则为爱马仕品牌推出夏季橱窗与夏季新品时所发布的宣传稿。店铺的橱窗由于其醒目绝佳的地理位置与空间布局其地位在品牌店面中举足轻重，创意十足的橱窗摆设不仅可以让消费者停留驻足观赏一番，快速吸引他们的注意力，更能激起他们的购买欲望。品牌的橱窗不仅能够诠释商品的内涵，还能起到极大的宣传作用。因此橱窗宣传稿的翻译也极为重要，直接影响夏季新品的宣传推广与销售。
杜嘉班纳公司于 1985 年创立于意大利米兰，品牌产品主要为服饰、皮具、香水、配饰等，以感性独特的西西里风格为人们所熟知。笔者所翻译的杜嘉班纳 DevotionBag 宣传文稿旨在推广 2018 年杜嘉班纳秋冬女装秀场所推出的 Devotion Bag 系列，今年二月为杜嘉班纳的秋冬秀场开场的不是美丽动人的模特儿，而是随无人机出现的Devotion Bag 系列手袋，令看客们眼前一亮。与大秀主题“Fashion Devotion”相呼应，新款 Devotion 手袋采用心形包扣，用金叶与珍珠打造而成。
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（二）项目翻译主要挑战
1. 多修饰性与渲染性的表达
品牌宣传稿作为一种号召呼唤型的广告类文本，为了在读者脑中留下深刻印象，文稿多使用积极正面与高度褒义色彩的修饰性词汇，善用多种修辞手段，兼具渲染力与感染力以便最大程度地吸引顾客、影响购买决策。而译者在实际翻译的过程中，由于各种因素往往无法准确把握这些特点，导致译文质量欠佳，宣传效果也大打折扣。笔者在翻译该组品牌宣传稿项目时，遇到了一些颇具渲染力的表达，如爱马仕马术障碍赛杂志专题期刊宣传稿中的诸多表达，如：“跳跃的灵魂总有迷人的光泽”，“只不过马蹄渐进时，他以一道美丽而充满力量的身影跃出优美的风景；那一刻，他才让人望尘莫及。”，“你屏住呼吸，满怀希望，敲打小鼓的声响再次奏起；而马儿倏忽之间早已跳跃障碍，往前方奔去……”。爱马仕夏季橱窗宣传稿中“体型巨大的独角兽在橱窗中诙谐穿行。架子上的爱马仕生活艺术品鳞次栉比地排列着，透露着家的温馨和浪漫气氛。”的拟人表达，舒尔耳机品牌宣传稿中的“心声共鸣，用最好的声音连通彼此”，TOD’S 品牌宣传稿中“小巧玲珑的包身富有挺括质感，同时缀以萌犬形象，俏皮可爱十足……特别是包身上垂挂的两个配饰，仿佛狗狗乖巧垂下的耳朵，出游行走时都能想象到两只“耳朵”一蹦一跳的生动瞬间。”的比喻表达，TOD’S中“当您欣赏这款包的时候，是否也感受到萌犬的可爱气质呢？”的反问式的修辞表达，此类具有渲染力与表现力的表达在宣传文稿中不胜列举。笔者翻译时的主要挑战则是如何延续品牌宣传文本在译文中语言的渲染力与感染力，如何选取合理的表达形式既能准确传达品牌所要传达的信息又能成功吸引消费者的注意。
2. 多煽动性的语气
作为呼唤号召型的文本，品牌宣传文稿中亦有大量的品牌公司呼吁消费者关注品牌购买产品的煽动性语句，如 TOD’S 品牌中的“品质之选 该系列将于 2018 年 6 月29 日发售。”，“当我们准备购买包时，通常会问自己，什么样的包最适合我呢？萌犬包无疑是您的品质之选，它不只是双肩包，一包多背玩转造型。拆卸肩带调节长度，通过包身背面的搭扣任意穿梭可切换单肩、双肩、斜肩、拎挎各种背法。”，舒尔品牌宣传文稿中品牌方的“在岁月的长河里，舒尔是如此与众不同，充满梦想与热情的品牌，并不断努力将理想转化为现实。舒尔希望通过美好的声音与用户连接……生活是个大舞台，舒尔愿意陪伴每个人在生活舞台上都体验到不同的精彩。”等等。相似的例子还有很多，宣传文稿作为品牌方向顾客推广产品的重要媒介，译者应该采取怎样的翻译策略搭建起品牌产品与消费者之间联系的桥梁，拉近消费者与品牌之间的关系，使品牌与顾客联系起来，使宣传文稿达到宣传的效果，而不是自说自话，如何让译文与消费者建立联系，使消费者产生共鸣也是笔者翻译过程中的一大挑战。
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（一） 修辞格的使用............................... 9
1. 添加修辞手法...................................9
2. 保留修辞手法................................10
第三章 品牌宣传稿宣传效果提升翻译策略
（一）修辞格的使用
品牌宣传文案中使用生动形象的语言会使得宣传文稿的语言富有表现力与感染力，能在瞬间吸引消费者的注意。修辞手段在品牌宣传文案中得到大量应用，巧妙地使用双关、比喻、反问、拟人、押韵等修辞手法能使语言表述生动形象、简洁凝练、富有渲染力与感染力，同时又给人以遐想的空间。译者在翻译时可发挥主观能动性，通过在译文中适当添加或者保留修辞手法可以生动形象地再现原文的渲染力，增强宣传效果。
1. 添加修辞手法
例 1：【原文】：跳跃的灵魂总有迷人的光泽
【初译】：A Leaping Soul Never Fails to Fascinate
【审校】：The Glitz and Glamor of a Daring Soul
分析：作为品牌宣传文稿的标题，能否立刻吸引读者的注意力，让读者留下深刻印象，保持读者的阅读兴趣，以最大限度地达到文稿的宣传效果，标题的重要性不言而喻。笔者在初译的时候遇到了几个问题，怎么处理标题才能正确传达品牌理念，怎样用英文处理这类比较华美的中文表达，在准确表达意思的同时增强译文的可读性。此篇品牌宣传文稿以 2018 年的马术障碍赛作为切入点介绍了爱马仕品牌的起源与发展历程，是一部介绍品牌历史传承的文章，以故事性的形式讲述了爱马仕品牌与马千丝万缕的关系，让消费者无形之中了解品牌历史与发展，宣传爱马仕的品牌理念与精神，笔者在初译的时候处理成了“A Leaping Soul Never Fails to Fascinate”，未能表现出品牌的内涵，“A Leaping Soul”的表达也让读者不知所云，定稿版本该句的翻译为“The Glitz and Glamor of a Daring Soul”，表达效果则大有提升。该宣传文稿中的“跳跃的灵魂”指的不仅仅是参加马术障碍赛的这些骏马们的灵魂，同时也代表了爱马仕的品牌精神内核，结合通篇文稿，文章后半部分内容讲述了爱马仕创始人开创品牌不畏困难、勇于进取的故事，“跳跃的灵魂”实质上也指爱马仕品牌不畏艰险，勇往直前的精神品质。定稿中的“A Daring Soul”则一语双关，既指在马术障碍赛上驰骋的这些骏马们，又象征了爱马仕品牌勇往直前，不断进取的品牌精神，积极正面富有渲染力，宣传效果也更佳。而定稿中的“Glitz and Glamour”既有光泽又有迷人的双重含义，并且使用了押头韵的修辞手法，读起来朗朗上口，富有节奏美与音乐美，表达生动凝练，能够立刻吸引读者的注意力，提升宣传效果。
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结语
参考文献(略)