基于产业价值链的企业合作营销策略研究
摘要：
本文从企业间的关系和切身利益出发思考企业之间的合作发展之 路，运用相关理论模型分析企业由单独营销向合作营销转变的意义与可能性。分析企业间建立合作营销机制的必然性，最后提出有效的合作营销策略选择。以期能够为企业经营实践提供指导。
关键词：价值链；合作营销；价值成员关系；营销策略
1 前言
合作营销作为营销理论体系的最新变革产物之一，因其在实践操作中能为 相关企业带来显著的绩效回报而被国内外企业所积极尝试。而作为一种新兴的营销理论，有关合作营销的理论研究也成为学术研究的热点问题，相关学者不断提出一些新颖的研究命题和思路。作为本人营销专业本科学习阶段的结业证明，我尝试在前人的研究基础上对这一热点问题略提一些个人看法，以期检验自己的知识积累，提升个人的专业素养。
在本次论文的创作过程中，欣于指导老师深刻专业的指导，为我指明了具体注意事项。此外，我借助学校和个人收集的相关资料，利用图书馆、数据库和网络等渠道，广泛查阅相关资料，分析有关学者在此领域的研究成果和贡献，从而找到了自己论文的立意点，进而明确了创作思路。
2 国内外研究综述
以下对国内外学者的已有研究文献作一系统概述，并指明国内外研究的现 状和不足。
2.1 国外研究现状 国外有关合作营销方面的研究主要有四个方面:一是早期有关企业间合作联盟中涉及到营销方面的研究,尤其是营销联盟的研究；二是自艾德勒发表《共生营销》一文之后开始兴起的有关共生营销、协同营销以及合作营销的研究；三是应用博弈论理论对合作营销中的利益、风险等问题的数量化研究；四是近年来随着供应链管理思想的兴起而发展出来的在供应链框架下的合作营销问题研究。
（1）联盟思想阶段的营销合作研究
二十世纪九十年代开始，国外企业之间的合作意识得到提升，有关企业间建立合作机制的研究也便时兴一时。如1995年Varadarajan 和Cunning ham有关企业间战略联盟的研究，1996年Moore所作的有关商业生态学的研究。之后又有从营销视角出发对企业之间的合作关系进行的研究。如Turner、 Lemay、Hrtley 、Wood在2000年有关供应商和生产商关系的研究。这两方面的研究分别从两个端点对同一个问题展开探讨，随着各自的研究深入便形成了合作营销方面的一些早期成果，而共生营销便是合作营销的早期形式，在此基础上形成了营销联盟的实体，但此时并未形成系统的理论体系，且研究领域主要在农业、旅游业和航空业等领域。
（2）由共生理论衍生而来的协同营销理论研究
1966年，艾德勒(Adler)在《哈佛商业评论》上发表了题为《共生营销》的文章，指出两个及以上的品牌或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系的行为即为共生营销。而P.Rajan Varadarajan 和 Daniel Rajaratnam 进一步把共生营销分为三类: 一是短期的临时性合作，如联合促销；二是中期的策略性合作，如联合广告；三是长期的战略型合作，主要形式有以长期营销目标为导向的企业联合体，也就是所谓的营销联盟组织。
（3）将博弈论应用于合作营销的研究
1981年，Zusman和Etgar两位学者在《the marketing channel as an equilibrium set of contacts》一文中应用纳什均衡和经济合同理论对营销渠道进行分析，就监视问题和渠道间权力关系对包含付款计划的简单三层渠道成员双边合同进行了研究，指出渠道中某一环节的风险厌恶程度和监视、执行成本会影响渠道效率，并进一步指出权力结构特性在特定类型的依赖关系中会严重影响渠道效率。1986年，在其专著《the formation of cooperation：A game theoretic approach with implications for cooperative finance, decision making, and stability》中，Sexton深入探讨了合作机制的形成机理，并将合作的功能相似性与纵向一体化联系起来，以研究形成合作机制的个体动机；同时他还运用博弈模型寻求最佳解决方案。他的研究结论对研究企业间合作的均衡输出及稳定性等问题提供了思路。
（4）供应链框架下的合作营销研究 2000年，Ingene和Parry在 《Is Channel Coordination All it is Cracked Up to be?》一文中探讨了供应链内部分销渠道上的批发价格确定问题，表明最优策略依赖于零售商固定成本、零售商相对规模和零售商间的竞争强度。而耶鲁大学的Jorgensen等人则将关注点放在供应链中的促销活动上，指出若初始品牌形象“微弱”，或处于“中级”但促销不至于太损害品牌形象，那么促销计划可行。其他情况下生产商将不提供促销支持而零售商则表现出短视行为。他们还探讨了分销营销渠道中的均衡营销战略，先识别出马尔科夫策略下微分博弈的非合作均衡，再研究参与者进行协调营销决策的合作博弈。
2.2 国内研究现状
我国学者对于合作营销的研究起步较晚，大多将关注点放在国外研究的热点问题上，在借鉴国外研究成果的基础上，针对我国企业在营销领域遇到的具体问题，主要从产业集群视角、企业类型视角以及特定领域视角三个方面来探讨。
（1）基于产业集群的合作营销研究
2006年，在《产业集群背景下企业开展合作营销的意义与优势》一文中，赵浩兴分析了产业集群背景下企业开展合作营销的意义和优势,提出了战略与策略选择, 并进行了实证研究。王秉安等人在《基于福建实证分析的产业集群合作营销研究》一文中基于对福建省的实证研究提出合作营销的意义在于进一步实现产业集群的特点，将产业集群的积聚优势转化成市场竞争的整体优势。
（2）分析不同企业类型的合作营销策略
田丽娜在《互补品生产企业间合作营销策略研究》一文中，针对互补品的特殊性造成互补品企业独立营销存在风险的问题，建立互补品企业间营销策略博弈模型，对不同条件下的均衡解和合作营销中的成本分担问题进行了分析，并根据不同特征的互补品研究互补品企业间合作 营销的实施范式。
郭锦墉在《中小企业实施共生营销战略的思考》一文中对我国中小企业营销现状进行了具体分析，认识到现阶段我国绝大多数中小企业在营销领域遇到诸多凭自身力量难以克服的困难,而如今中小企业逐渐成长为国民经济发展的重要力量已是不争的事实。因此他提出共生营销模式是中小企业的首选,并探讨了中 小企业实施共生营销的必要性、可行性和策略。还有学者从中小企业合作营销模式的探讨，中小企业与大企业间合作营销问题的研究等方面作了调查研究。
3）对特定领域的合作营销策略的探讨
刘明菲在《我国物流市场的共生营销战略》一文中着重对我国物流行业的合作营销进行了论证分析。张文喜在《旅游企业合作营销风险及规避》一文中对 旅游行业内企业间的合作营销作了实证研究。
2.3 国内外研究现状评述
综合以上国内外学者在合作营销理论方面的研究文献综述，可以看出，国外学者在合作营销理论方面已经形成了相对完善的理论知识体系，在实际运用中也初步展现出一定的优越性，而我国学者对这一理论的研究尚未形成体系，大多是就企业经营中遇到的实际问题展开研究，具有一定的实践指导意义。
国内外学者一致认为，单一企业越来越难在竞争中凸显品牌优势，优势互补的不同企业之间开展合作营销无疑具有重大的意义，并从不同角度拓展和论证了合作营销理论。通过对以上学者研究成果的认真揣摩，本人认为尚可在以下方面探索新思路：
（1）在价值链框架内探索企业之间的合作营销策略。价值链理论认为企业是价值创造的主体，但并不是所有活动都参与到价值创造中来。有效识别出真正创造价值的活动，在价值链框架下对各活动进行组合，实施合作营销策略。
（2）从顾客的角度出发研究合作营销的可行性和收益性。以往的研究大都有一个假设：企业追求的是自身利益的最大化。但是在价值链框架下，企业的目标是为顾客创造更多的价值，实现可持续发展。基于此前提，我们需要再次论证企业间合作营销的可行性等问题。
（3）不同的价值链成员之间应该选择适合自身的合作营销策略，并要遵循一定的实施原则。
参考文献
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