本文是一篇新闻媒体论文，笔者认为传统媒体转型而来的新型主流媒体品牌发展不是一蹴而就，而需要持续不断的努力经营。作为传统媒体转型的代表，封面新闻在努力顺应互联网的发展趋势，积极探索人工智能技术。在未来，封面新闻将持续地自我总结和升级迭代，早日进行无声区以及无声崇拜两个传播节点的探索。
第一章 概念及基本理论
1.1 新闻媒体品牌
品牌是指用名称、专用名词、标志来识别一个销售商、销售商群体的商品或服务，并将其与同类商品与服务区别①。菲利普·科特勒基本沿用该定义，他认为品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和②。通过文献梳理发现，新闻媒体品牌可以理解成新闻媒体不仅是传播信息产品的平台，更致力于塑造鲜明的品牌形象，以期通过品牌的影响力获得用户认可，提升自身市场竞争力③。也可认为是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价。综合上述观点，本研究将新闻媒体品牌界定为：新闻媒体在传播特定内容的同时，通过一系列的包装和推广，建立起整体形象的强势品牌，来达到自己占领受众市场，提升自己影响力和核心竞争力，实现社会效益和经济效益的目的。与商业品牌相同，新闻媒体也属于无形资产，受众的印象与评价形成了其品牌价值。但媒体品牌存在有别于其它品牌的特征，主要表现为以下几个方面：
首先，相较于一般品牌，新闻媒体形成品牌的周期长、较脆弱。新闻媒体需要长期、稳定、高品质地内容和服务输出，才能吸引受众获得认可。与此同时，其品牌建立较为脆弱，假新闻或是失实报道都可以在较短的时间里破坏多年树立的品牌形象。其次，新闻媒体品牌更重视社会效益。对于新闻媒体来说，强调其公共性以及重视社会效益，才是形成新闻媒体品牌价值的主要原因。最后，新闻媒体品牌具有鲜明的意识形态。作为党和国家的耳目喉舌，新闻媒体带有鲜明的政治倾向性。媒体品牌的意识形态色彩，比其他品牌要高得多。
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1.2 品牌传播
新闻媒体论文参考
品牌传播是指企业在品牌定位的基础上，通过广告、营销活动等各类传播方式以实现品牌价值、增加品牌资产的一种传播行为，也被称为品牌推广。其中，品牌传播元素、传播手段、传播媒介、传播对象是品牌传播的核心构成。有效的品牌传播才能向用户有效地传递品牌观念，有助于形成品牌价值和品牌文化。品牌传播也有助于提高品牌知名度，树立品牌个性，是品牌与消费者建立联系的重要中介，对提升企业竞争力发挥重要作用。
随着传媒环境的改变，品牌传播的方式和侧重点发生了改变。传统媒体时代，品牌传播以单向传播为主，企业通过以电视、报纸、广播等传统媒体，以广告的形式将自己的商品或服务自上向下地灌输给受众。而在移动互联网时代，品牌传播的方式发生逆转，由传统的单向传播转变为多向传播。更强调受众在与企业的互动中形成品牌的基础认知，然后通过品牌感受和体验建立较深层次的品牌识别，而后经过一系列手段来强化与消费者的关系，培养品牌忠诚。顺应传媒环境的变化，打造符合目前传播规律的品牌传播模式更能促进品牌的发展。
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第二章 “封面新闻”品牌口碑及市场竞争情况
2.1封面新闻基本情况
1995年1月，四川日报报业集团创办《华西都市报》。创办初期，时任总编辑席文举总结出一套创办新型城市报纸的理论和方法，积极引入市场化新模式以及发展新理念，开启了中国报业的“都市报时代”，使华西都市报成为中国西部发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报。迈入21世纪10年代，互联网技术的快速发展，传媒格局发生改变，移动互联网平台媒体成为信息聚集之地，以华西都市报为代表的都市报生存和发展空间日益收到挤压，媒体转型迫在眉睫。媒体融合发展成为国内外主流媒体机构的主要目标，其工作方向是实现融合化、智能化和移动化，如何把握新技术带来的机遇，实现媒体创新与数字社会的发展建设同步，成为摆在所有媒体机构面前的问题。
在传媒格局巨变和推进媒体深度融合的大背景下，四川日报报业集团依托于华西都市报丰富的内容生产经验、强大的团队支撑以及先进的营销手段，在2015年10月28日成立封面传媒有限公司，坚持以人工智能技术为驱动，以“智媒体”为核心，做强科技+传媒主业，着力打造“立足四川、连接成渝、面向西部、影响四大经济圈”的中国一流的新型主流媒体。2016年5月4日，封面新闻客户端正式上线。封面新闻借助数据挖掘、机器人写作兴等人工智能技术，以前沿科技为核心驱动，创新移动新闻产品，构建移动传播矩阵①。从客户端上线以来，封面新闻的传播力、引导力、影响力和公信力不断提升，用户下载量突破4682万。
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2.2 封面新闻品牌口碑
品牌口碑（Brand public praise）是品牌动态体现的形式，即人们用口头语言对品牌进行评价。品牌口碑的评价体系包括企业荣誉、产品使用、用户满意度以及负品牌现象等。封面新闻从成立初期就凭借原有的用户基础、优质的新闻内容以及多样的营销方式，成功树立了“智能化、年轻化、视频化”的品牌形象，争取了大量的用户，已形成用户覆盖超1.2亿的传播矩阵，获得了广泛的影响力。由于全方位检测难度较大，笔者将从企业荣誉的角度来探究封面新闻的品牌口碑，具体表现如下：
在内容质量层面，2016年封面新闻获一类互联网新闻信息服务资质；在2020年第三十届中国新闻奖中，封面新闻有一篇报道短视频现场新闻二等奖，一篇对四川凉山州“330”森林火灾的报道获文字通讯与深度报道三等奖①。在经营管理方面，2018年首届中国新媒体年会上，封面新闻客户端被评为国内十大“最具影响力主流媒体新闻客户端”；在2020年全国报刊经营总结表彰大会上，封面新闻获“金推手”奖；封面新闻还连续多年上榜《世界媒体500强》，2020年度其排名上升到第344位；同年，封面传媒荣获“全国报社媒体融合技术创新优秀企业”。2021年封面新闻智媒体平台获评中国报业媒体深度融合发展创新案例，成为国家文化和科技融合示范基地②。
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第三章 “封面新闻”品牌传播现状分析 .................................. 24
3.1立足声浪原点，打造品牌价值 .................................. 24
3.1.1构建智媒品牌发声体 ................................... 24
3.1.2打造声浪传播外壳 ..................................... 28
第四章 “封面新闻”品牌传播的问题分析 ................... 39
4.1声浪原点不稳固，掣肘品牌发展 ................................. 39
4.1.1年轻化的品牌形象模糊，品牌年轻化成果不明显 ...................... 39
4.1.2客户端界面设计欠缺，影响用户体验 ............................ 40
第五章 国内外媒体品牌传播经验借鉴 ................................ 47
5.1国内媒体品牌传播经验分析 ............................... 47
5.1.1新华智云：智慧媒介生产技术的集大成者 ................................ 47
5.1.2南方都市报：从媒体到智库的专业转向 ............................. 49
第六章 “封面新闻”品牌传播的优化策略
6.1 提升声浪音质，打造稳固原点
声浪原点的打造在品牌传播过程中具有重要意义，直接决定了声浪区的发声力度和声浪圈晕的扩散力度。因此，针对封面新闻声浪原点传播中存在的问题，笔者提出以下几点建议，来进一步优化封面新闻的品牌形象。
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6.1.1打造权威与新民、年轻化并重的媒体品牌形象
新型主流媒体作为党和人民的耳目喉舌，权威性与生俱来。但随着商品经济的发展和传媒格局的巨变，媒介市场化带来激烈的媒介竞争，用户注意力的争夺也日趋激烈。因此，新闻媒体要积极培养用户意识，了解用户的信息需求，构建起权威性和亲民性并重的品牌形象。
目前来看，封面新闻已经具备了权威性与亲民化相统一的品牌意识。但从品牌实践层面上看，其媒体定位“亿万年轻人的生活方式”想要体现出亲民、活泼的品牌形象，并未深入人心。封面新闻要找到其中的平衡点，既要做好党和政府的耳目喉舌，又要从内容和形式上贴近年轻群众。首先，加强媒介产品的形象包装，优化封面新闻客户端的界面设计。封面新闻可以将客户端的内容板块重新分类，使界面的内容呈现更简洁明了，用户使用更便捷、体验感更好。其次，平台运营专员要深谙各个平台的平台属性，采用适应其传播属性的内容进行推送，多使用接地气、亲民化的口头表达方式，拉近传播者与受众之间的距离。比如微信公众号推送的文章除了通讯消息、新闻评论和深度报道以外，还可划分多种服务类型，比如生活百科、云求助、云辟谣、心灵鸡汤等。
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结语
总体来看，封面新闻延续了华西都市报的品牌意识，成立之初就明确建立“智能化、年轻化、视频化”的新型主流媒体品牌形象。以声浪理论的“品牌声浪圈”传播模型作为依据，封面新闻积极开展品牌传播，从原点区、发声区、回声区、无声区以及无声崇拜五个阶段进行分析，发现其在媒体市场迅速站稳脚跟，取得了一定的品牌建设成果。但可以看到，封面新闻品牌经营的力度还很欠缺，一是在品牌声浪原点区存在客户端界面设计欠缺，影响用户体验；年轻化的品牌形象模糊；智媒体写作水平缺乏创意等问题。二是在发声区的活动类型较为单一，缺乏创新点宣推；新闻内容品质把控不到位，出现新闻失范现象。三是在回声区平台互动少，用户反馈少；参与式新闻内容生产实践困境；品牌延伸不足，子品牌影响力小等问题出现。最后两章则选取国内外与封面新闻的智媒体发展道路一致的新闻媒体，充分借鉴其品牌传播的先进经验，对封面新闻的品牌发展提出了一系列优化策略。比如在原点区通过强化品牌年轻化、权威性并重的媒体形象，采用人机协同的内容生产模式，在发声区增强国际传播能力建设来扩大传播范围，实现传播效果最大化，回声区通过完善平台互动机制等来增强用户反馈等措施。
传统媒体转型而来的新型主流媒体品牌发展不是一蹴而就，而需要持续不断的努力经营。作为传统媒体转型的代表，封面新闻在努力顺应互联网的发展趋势，积极探索人工智能技术。在未来，封面新闻将持续地自我总结和升级迭代，早日进行无声区以及无声崇拜两个传播节点的探索。由于本人的学术能力有限，对论文中涉及的理论概念理解不到位，尤其对声浪理论这一新兴的品牌理论的研究不透彻，所以在第一章的理论阐释存在一定的缺陷；而且由于未进行用户调研和公司最高领导的深度访谈，可能存在品牌传播策略总结不全面的问题，从而导致本研究结论存在一定的片面性。以上两点为本研究的不足之处，希望在日后能持续对封面新闻的进行观察，进行更具体、深入的研究；也希望有更多的研究者关注声浪理论这一本土品牌理论，更进一步完善理论体系，为新闻媒体品牌传播提供理论指导。
参考文献（略）