一、“央视新闻”微信公众号传播内容分析
（一）“央视新闻”微信公众号的基本情况
1.“央视新闻”微信公众号的版块设置
“央视新闻”微信公众号每天向用户推送各类新闻资讯，“央视新闻”微信公众号的版块设置与其他新闻类微信公众号区别不大，有所不同的则是界面底端的版块布局，央视新闻是由三个活动版块和语音组成。在“央视新闻”微信公众号底端的三个模块中，除“今日关注”为固定模块外，“夜读精选”和“十九大”则根据日期和不同的活动需求不断调整并进行设置。
“央视新闻”微信公众号推出《早啊，新闻来了》版块，在每天早晨 5 点到 5 点半左右推送给广大用户，用户起床后便可以观看。同时它的新闻呈现形式一改平时的长篇大论的报道形式，而是全部以简讯形式推送当天的重要新闻信息，并将推送的新闻内容归类，
主要模块有：聚焦十九大、要闻、国际、社会、财经、文体、今日提示、那年今日和今日话题等，这些模块的内容涵盖了当日各个领域的最新重要信息。这种推送形式的好处就是很大程度上节省了用户的阅读时间，同时清晰明了的为用户提供了大量重要信息，让每位用户既能浏览大概内容又能寻找到自己感兴趣的新闻信息。
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（二）“央视新闻”微信公众号的样本选取
1.样本选取和抽样方法
本研究将“央视新闻”微信公众号推送的历史消息为研究总体，抽样出 23 天共 326条历史消息。之所以选取央视新闻的微信公众号作为研究样本，是因为央视新闻在清博指数上的排名比较靠前，同时它每日推送的新闻阅读量几乎每篇都在一百万以上，表明其在用户中的传播范围比较大。目前国内对微信公众号传播力进行分析的平台有清博、新榜、微问数据、西瓜数据、新媒矿、米汇、易赞等，其中又以清博和新榜更为权威，二者分别推出了衡量微信公众号传播力大小的清博指数（WCI 指数）和新榜指数（NRI 指数）。清博指数与新榜指数相比，其考察的公众号数量更多、指标更全、周期更长，因此更能够通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及本身的成熟度和影响力来判断其整体传播力和发展走势。对于研究时段的选择，原因如下：央视新闻公众号在 2013 年 4 月上线，2017年已经步入正轨。为了保证样本选取的科学性，本文选取 2017 年 4 月 1 日到 7 日非重大节日普通时段的新闻推送内容；同时选取 2017 年 10 月 1 日至 2017 年 10 月 8 日以国庆节和中秋节重大节日背景的新闻推送，10 月 18 日至 24 日十九大期间重大时政热点事件为背景的新闻进行研究，借此来考察“央视新闻”微信公众号整体的新闻传播情况。
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二、“央视新闻”微信公众号传播效果分析
（一）“央视新闻”微信公众号的传播力度分析
目前国内对微信公众号传播力进行分析的平台有清博、新榜、微问数据、西瓜数据、新媒矿、米汇、易赞等。其中又以清博和新榜更为权威，二者分别推出了衡量微信公众号传播力大小的清博指数（WCI 指数）和新榜指数（NRI 指数）。清博指数与新榜指数相比，清博指数考察微信公众号的数量更多、指标更全、周期更长，因此更能够通过“央视新闻”微信公众号推送文章的传播度、覆盖率及账号本身的成熟度和影响力来判断其整体传播力和发展走势。
具体的数据抽样方法为：基于清博指数平台将央视新闻作为关键词进行搜索，依据微信传播力指数——WCI 指数的排名。以 2017 年 10 月 18 日至 10 月 24 日为抽样时间段，查看它们的总阅读数、头条阅读数、平均阅读数、点赞数、WCI 指数、总排名六项指标的相对稳定平均值，并和“人民日报”微信公众号在十九大期间的清博指数进行对比分析。根据所选取微信公众号的群发内容、图文形式来考察其在十九大期间推送新闻的传播力度。
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（二）“央视新闻”微信公众号的反馈情况分析
反馈是用户对传播者发送的信息的回应，它也能反映新闻传播效果。它既能使传播者了解用户要求和期望，还可以使传播者根据反馈信息调整和改进新闻传播，从而有针对性和有效的进行传播。同时，微信公众号这种新闻传播形式为媒体获取用户反馈提供了良好的平台，有利于提高新闻媒体内容的质量。综观“央视新闻”微信公众号的用户评论回复情况分析，笔者发现其在接收用户反馈方面、评论回复方面存在以下问题和特征。
1.“央视新闻”微信公众号的评论回复情况
微信公众平台其自身的发展还不完善，用户反馈信息有限，微信公众号需要进一步改进。但是，目前的公众平台仅限于媒体和用户互动。例如在一定范围内，用户对于文章的评论，我们看到的是传播者筛选之后的评论。在把关人理论中把关人或多或少都有一定的主观色彩，选择一部分评论呈现也是如此，这样不利于微信公众平台的长远发展。同样的媒体信息反馈渠道不畅通，也直接影响新闻传播效果，不利于媒体的长期发展。研究发现“央视新闻”微信公众号阅读者可以留言。但是不是每个人的留言都可以入选。在留言区很少有用户之间的互动回复，除点少数赞外，作者的回复少，同时存在回复无针对性等问题。可见“央视新闻”微信公众号的平台反馈渠道并没有发挥互动功能。如图 7 截取的“央视新闻”微信公众号推送内容底部的部分留言区内容：
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（一）“央视新闻”微信公众号的传播优势分析 ................... 29
1.“央视新闻”微信公众号的平台优势 ................... 29
2.“央视新闻”微信公众号的内容优势 .................... 29
四、“央视新闻”微信公众号传播策略探究 .................. 37
（一）赢得用户，合理安排推送频率 ................. 37
（二）推送有质量的新闻内容，不做搬运工 ...................... 38
四、“央视新闻”微信公众号传播策略探究
（一）赢得用户，合理安排推送频率
生活节奏的加快使得用户的注意力难以长时间集中，微信公众号需要根据自身定位寻找到目标用户。传播者推送的内容更加自主，用户的选择也越发有目的性。微信公众号凭借不同用户相同的兴趣点吸引用户的眼球，加强了信息的有效到达。此外，公众平台推送的内容一般都较为简洁明了，并搭配图片来缓解用户的视觉压力。内容呈现碎片化形式，但是符合用户随时随地的碎片化阅读习惯。用户也可以根据自身的爱好，订阅或取消多个自己感兴趣的微信公众号以方便自己的信息需求。
如何吸引新用户并留住老用户，成为平台竞争首先要考虑的问题。赢得新用户是微信公众号需要解决的问题，把握好推送时机首先体现在新闻推送频率和数目。“央视新闻”微信公众号要根据用户的微信阅读习惯与阅读量来安排消息的推送频率获得用户。在新闻推送“央视新闻”微信公众号要根据用户的碎片化时间来合理调整推送的次数和内容。如图 23 所示，艾媒咨询调查显示微信用户阅读文章的场所和时间。因此，“央视新闻”微信公众号应充分利用上下班的途中、假期及睡前的时段，实现用户打开率的最大化。除此之外，用户在节假日的时间应做到不间断推送，提高用户忠诚度。另外“央视新闻”微信公众号需要注意是推送条数太少不利于增强用户与公众号的之间的黏性，同时推送条数太多容易造成推送信息质量的下降，甚至会对用户阅读信息造成干扰。艾媒咨询调查数据显示，2015 年微信公众号文章的平均阅读时间为 85.08 秒，用户每天在微信平台上平均阅读 6.77 篇文章，平均每天只阅读 1-4 篇文章占 47.62%，每天阅读 5-10 篇占 35.71%②。由此可知，大部分微信公众号用户仍以快餐式、碎片化阅读为主。因此，根据用户使用微信阅读习惯，掌握恰当合理的推送时间益于增强用户黏性。同时保证合适的推送数目，既能保持用户对信息的清新感，又能避免用户的产生厌烦感。
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结语
在移动互联网时代，自媒体平台将微信社交化、移动化、互动性、即时性等优点整合在一起，尤其是微信在新闻传播领域的应用功能尚未得到充分利用。 因此，微信仍然有很高的研究价值。本文通过对“央视新闻”微信公众号的定量分析发现了“央视新闻”微信公众号在新闻传播过程中存在的一些问题，比如：版块设置单一、内容同质化、互动受限，用户对新闻类公众号满意度不高等问题，并对这些问题提出了相应的解决方案。微信平台的影响力远远超出了我们的想象，它对新闻业的影响也很大。媒体想要在新媒体环境下求得生存和发展必须有用户意识，遵循市场规则。在移动互联网时代下一定要考察用户需要什么、想知道什么、想关注什么以及喜欢的接受方式。微信公众号作为一种新的新闻传播渠道，一定会为媒体业的发展带来新的活力。虽然“央视新闻”微信公众号在新媒体领域的传播方面还存在一些不足，但是瑕不掩瑜；它的传播优势毋庸置疑，微信公众平台的使用给用户的阅读方式和信息获取方式带来了很大改变。期待微信公众号在新闻传播方面能够推动我国新闻传播的事业发展。但因笔者本身的知识面有限，论文还有很多不够完善的地方：一方面，论文的研究只选取了“央视新闻”微信公众号 326 条的新闻推送来看整个“央视新闻”微信公众号传播情况，会存在片面的问题。另一方面，由于笔者学识有限、文章内容研究的比较单一、运用的理论不够，尚需要进一步的完善和提升。在做问卷调查中可能存在参与者对调查项目不感兴趣、不愿积极配合的情况，这样的问卷回收率和有效性很难保证，这些都将激励着我不断探索。
参考文献（略）