本文是一篇艺术论文，通过本课题研究，笔者对品牌视觉形象升级的设计背景及发展现状进行了研究，综合了2020-2022国内外知名品牌形象升级设计的案例，探寻了品牌升级的趋势和方向，对品牌视觉形象升级的设计原则进行了探讨。
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
艺术论文参考
近十年中国品牌将通过持续竞争力，稳步走向质量强国、品牌强国，率先成为世界品牌领导者，与之相伴的是国内快速城市化、国民消费升级和民族企业自信。后疫情时代下，如何继续保持品牌强势韧性、维持品牌价值增长成为了国货品牌必然面临的新考验，“品牌升级”也因此成为企业探讨的重要课题，其中视觉设计在帮助企业突破发展瓶颈、开拓新市场、与用户积极沟通、为品牌传播赋能的价值也被极大激发了出来。本文以“轻生活”卫生巾品牌为研究对象，据相关数据统计，一位女性一生大概要经历450次月经，相当于2500多天，这一生理期需求成为卫生巾市场的切口。1现阶段国内卫生巾头部品牌在竞争中略占优势，已稳步进入转型期，但同时面临着产能过剩、产品同质化、年轻消费者流失等问题，而国际品牌及互联网新锐品牌搭载网购消费这一便利快车，以日化专卖店、社交电商平台等新零售方式，突破了传统销售渠道的场域限制，成功跻身进卫生巾市场这片蓝海。而“轻生活”品牌自2014年创立以来，主打设计纯棉、健康、关怀女性的高附加值卫生巾，以电商直营的方式面对年轻消费者，产品更新迭代快、互动性强，凭借其自主研发力量与品牌价值积淀已赢得了先发优势与竞争基础。但在网购交易规模增速放缓、新品牌数量叠增、电商获客成本提高的后疫情时代下，小众日化品牌同时面临着拉新难度升级、客户留存率降低等现实困境，而品牌视觉形象设计通过整合品牌文化、传达产品信息以及满足客户审美需求对品牌价值、文化、信誉等起到至关重要的作用。本研究针对“轻生活”的品牌痛点，即品牌认知度较低、文化深耕不足、视觉形象管理无序等问题，以期凭借品牌视觉形象升级实现企业效益最大化、用户体验最优化、市场格局差异化。
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1.2国内外研究综述
近年来对品牌视觉形象的相关理论研究热度持续上升，笔者在知网CNKI查找近三年的“品牌设计”相关论文发表情况，共查找到1622篇相关内容，且围绕品牌设计的相关学术话题在针对性和前瞻性上也有一定加强。笔者进一步细分关键词发现，在知网CNKI通过文献检索“品牌视觉形象设计”，共查找到673篇的相关内容。细探“品牌设计”方向不难发现设计学与符号学、消费学等学科有交叉融合的现象。而检索“卫生巾品牌”主题，仅搜索到28篇相关内容，其主要侧重市场营销管理方向，对“卫生巾品牌视觉形象设计应用”的检索，共查找到0条内容。
1.2.1国外品牌形象升级研究现状
国外对于品牌视觉形象升级的相关理论及应用研究较国内更为成熟，对品牌视觉形象的概念定义较为深刻，其设计方法和艺术表现形式都形成一套相对完整的体系。《RELOGO：Re-designing the Brand》2聚焦“品牌标识”作为研究主题，深度分析了时代变迁、潮流演变和市场竞争下品牌进行标识再设计的缘由，以及新标识在重新定位客户、提升品牌、提升声誉方面所起的关键性作用，通过改良设计方法对品牌资产进行继承和创新，为设计师提供了实际的应用经验，也同时为研究学者提供了将现实设计成果转化为学术资源的良好示范。《RebrandingDesign》3一书中讲述了大量国外品牌升级案例，作者约翰·德比是Brand Brothers品牌设计公司的创始人之一，他认为品牌在不同的时期可能有不同的文化的介入，书中主要以更新老化品牌形象、追随品牌发展、吸引更多新的受众群体和强化品牌辨识度为方向进行案例分析，以供设计学的同行参考借鉴。英国JKR作为全球顶尖的一家品牌咨询公司，秉持“让品牌做自己”的设计原则协助品牌关注自我发展（Brand Inward），围绕品牌自身优势寻找创意原点，为其赋予一个具有独特差异、令人印象深刻的品牌个性。针对Blanding的全球化设计趋势（即减少设计装饰元素，偏好扁平化、极简风的视觉风格），JKR提出了批判性的思考“平淡化（Bland branding）席卷了品牌界，造成了今天的品牌设计重形式、轻概念，重借鉴、轻特性的趋势”4，随之提出“设计赋魅”的创新观点，为颠覆主流、召唤原创设计。
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2品牌视觉形象升级的设计研究
2.1品牌视觉形象升级的现状概述
品牌成长是一个动态化演进过程，一般会经历初创、培育、成熟的跨阶段周期性转化，由初创期专注产品内容质量，逐步到过渡到培育期注重市场化营销建立品牌情感联想，再到成熟期凝聚品牌实力打造品牌精神价值，成功的企业会抓住每次蝶变的时机，完成了一个品牌从无到有、从小到大、由弱渐强的历史发展过程。这里周期与周期之间转变的过程通常被称为品牌升级，品牌升级是整个品牌系统的升华，它不仅包括品牌战略的转型、产品技术的提升，还包括整个品牌形象系统的升级。当前，由于数字化在社会结构中的不断渗透、内外生产消费环境的剧变以及后疫情时代带来的巨大不确定性，处于新发展阶段的品牌面临着进一步转型升级的挑战，许多企业意识到，未来品牌的发展重心不仅仅要聚焦高速度，还需拥有更高质量和可持续发展的能力，品牌视觉形象设计因此也进入到重塑期、转型期，企业相对应地作出及时的改造与更新以应对激烈的市场竞争。
在过去的几年，全球范围内的诸多知名品牌都进行了视觉升级，不仅推动了品牌影响力的提升，也延长了品牌生命周期，国内许多新锐品牌也通过对品牌形象更高频率地翻新迅速迭代，成功地抓住了市场机遇，巩固了品牌地位。以“品牌视觉形象升级”现象为代表的设计研究，提供了一个更加直观品牌成长图景，对品牌形象研究的理论和实践都产生了深刻的影响。
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2.2品牌视觉形象升级的动因分析
2.2.1外因分析
（1）数字化消费变局
5G、大数据、人工智能等数字媒介的技术革新，催生了消费新业态、新模式和新场景，经济结构和大众生活发生了根本性的变化。因此，针对全新的消费场域，品牌亟待提出新的切实有效的数字化战略方案，以开拓新的品牌内容和传播渠道，与用户“互联”。受体验经济的启发，融媒体传播生态下品牌的视觉形象、互动模式、营销策略上也越来越重视用户感受，视觉技术升级给感官世界带来了前所未有的沉浸式体验，三维、动态、虚拟交互等艺术媒介丰富了品牌设计维度，裸眼3D户外广告风靡一时、全息影像设计趋势引领新“视”界以及元宇宙数字化技术催生了数字化场景新业态等等，不仅打破了大众对传统广告形式的审美疲劳，丰富了人们的感官体验，还进一步提升了品牌传播的效率。
（2）新消费主力崛起
商业市场正在经历深刻的消费者结构变化，主力消费群体正在发生迭代和转移，“95后”、“Z世代”作为当下社会中最年轻消费群体，其购买行为、消费价值观、品牌意识、审美品味等方面都与此前有很大的不同。其典型特征如下：第一，颜值至上，越来越多的消费者愿意为“好看”的产品接受一定程度的溢价，高颜值、高品味、高频率更新的视觉形象更能激发年轻消费群体的购买欲望。第二，为兴趣助兴，年轻消费者通过购买产品获得其附加的属性和意义，以完成自我身份的显现、“悦己”的精神享受以及美好生活的丰富体验。第三，“人以群分”的部落化现象，随着信息技术、社交平台和用户友好型创作工具的普及，顾客不再是单个的顾客，而是通过高度互联、互动形成复杂社会网络的新型顾客群体，只有善于洞察社群需求痛点，把握社群运营的方式，才能使品牌在消费市场中屹立不倒。
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3“轻生活”品牌现状调研分析.........................21
3.1品牌内部资源分析.................................21
3.1.1品牌简介...............................21
3.1.2品牌SWOT/4P分析.............................22
4“轻生活”品牌视觉形象差异化分析..........................36
4.1“轻生活”品牌文化分析......................................36
4.1.1“轻生活”与“轻简有度”的概念阐释..........................36
4.1.2东方极简设计中的“空符号”..................................37
5“轻生活”品牌视觉形象升级设计实践...........................44
5.1品牌识别系统.................................44
5.1.1前期设计方向探索.......................44
5.1.2品牌标识设计...................................48
5“轻生活”品牌视觉形象升级设计实践
5.1品牌识别系统
5.1.1前期设计方向探索
在设计过程中，笔者针对品牌符号进行了一系列的尝试，最初设想由卫生巾打开的形状联想到柔软质地的云朵，对“云”符号进行了延展和探索，通过不同的图形组合，强化云朵这一核心概念，并尝试运用在动物系产品中，如图所示图形符号在动物姿态上的变体转化，衍生出了新的意义。该方案整体色系偏活泼，沿用品牌主色的基础上，丰富色系，给人童趣感。但该方案经过多次推敲修改，都不能达到理想的效果，不能传达出治愈内敛的品牌气质。因此，最终决定推翻重新设计。
艺术论文参考
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结论
社会需求代表了设计的方向。在全球范围内，有关“月经”的社会话题频现，帮助月经去污名化，让月经被正视，让女性经期体验被改善，需要全社会的共同努力。作为一名设计师，看见女性在生理期的境遇和诉求，秉持以人为本的设计理念，将情感需求转化成品牌的价值性消费，努力呈现设计在生活中愿景的构建作用，让设计回归本质，是笔者能做的一点微小贡献。
通过本课题研究，笔者对品牌视觉形象升级的设计背景及发展现状进行了研究，综合了2020-2022国内外知名品牌形象升级设计的案例，探寻了品牌升级的趋势和方向，对品牌视觉形象升级的设计原则进行了探讨，提炼出针对本次品牌升级的设计启示：
（1）设计的趋向性：针对同行竞品找准定位（2）设计的继承性：整合品牌视觉文化资源（3）设计的创新性：建立品牌视觉创新策略
结合品牌3C分析，实时跟进品牌发展现状，对品牌资源、市场环境、用户需求进行了实践调研，为理解品牌战略，把握品牌形象发展的方向打下了良好基础，也实现了“轻生活”品牌价值的凝结。而在视觉差异化分析中，笔者具体的案例着手，得出了品牌文化的可塑性、产品表达的功能性以及审美风格的偏向性的设计方向，最终确定了“轻生活”品牌视觉升级路径，即在稳固品牌战略定位的基础上，围绕“为女性设计”的中心思想展开品牌形象在实际场景的应用：
（1）构建更具辨识度的标识系统（2）聚焦更具情感化的包装系统（3）探索更具颗粒度的沟通系统
参考文献（略）