本文是一篇市场营销论文，本文的研究聚焦于品牌与品牌之间的人格化互动，在新媒体平台快速发展的背景下拓宽了品牌互动研究的对象和群体，一定程度上细化和深化了品牌人格化领域的相关，延伸了人际互动理论在品牌与品牌之间互动的应用。
第一章文献综述与理论基础
第一节文献述评
一、品牌互动
品牌是多种身份角色的集合体，在社会中有着庞大的关系网络，日常运营中品牌会与其他利益体产生互动，并对自身的发展方向、战略实施或者是营销行为等因素产生影响，从而引起消费者的反应。对品牌互动的相关文献进行梳理后可以发现，目前的研究主要聚焦于品牌与品牌之间的互动以及品牌与消费者之间的互动，而多个品牌与消费者之间的互动成为新兴的研究目标，同时也是品牌互捧所属的品牌互动类型。
（一）品牌之间的互动
针对两个品牌之间的互动，研究主要体现在品牌战略管理层面，即在品牌之间最常见的互动方式——竞争与合作上展开战略与战术的相互交叉配合，通过对资源的合理化运用以获取经济利益以及非经济利益，如消费者注意、偏好等。当两个品牌处于竞争关系时，有研究从战略的角度探索了品牌应对竞争对手的措施，如迈克尔·波特提出的竞争战略五力模型，分析了竞争优势的获得渠道，还有研究从战术的视角入手，探究品牌实施的一些竞争手段是如何影响消费者对品牌的选择的，例如有研究从口碑营销、虚拟社区知识共享、促销策略等角度探究了消费者的品牌转换意愿及行为（郭国庆等，2010；常亚平，朱东红和张金隆，2009；郝辽钢和高充彦，2010）。当两个品牌处于合作关系时，有研究提出了战略上的合作，比如品牌联盟战略，通过集合多个合作品牌的实力，获得更高的消费者评价（杨延村，2008）；还有学者以战术上的合作为出发点，讨论了品牌在跨界营销合作时对顾客价值创造的影响（黄嘉涛，2017）。
（二）品牌与消费者之间的互动
品牌与消费者的互动作为树立品牌形象的重要手段之一，也常有学者加以研究单一品牌与消费者之间的沟通与交流，主要讨论的是互动的表达形式，不仅有直观上的互动内容图文一致这类研究，更多的是虚拟形象、语言设计等元素上的人格化、拟社会化研究，有研究依托华为的“花部长”、杜蕾斯的“杜杜”等品牌虚拟身份探究品牌拟人化对线上消费者品牌投入的影响（袁登华，吴秋林和朱丽叶，2020），还有学者发现拟人化沟通能够促使消费者减轻对品牌的心理抗拒和与品牌的心理距离，让消费者放下戒备与品牌自由地聊聊天（汪涛，谢志鹏和崔楠，2014）。
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第二节理论基础：人际吹捧理论
一、人际吹捧的概念
吹捧在社会生活是一种非常常见的行为，它由于向人们提供了令人欢欣的赞美而常常作为一种说服的工具和手段（Campbell and Kirmani，2000；Main，Dahl and Darke，2007）。吹捧通常被定义为传递积极的信息，从而让对方感觉良好(Harrison et al.，1998；Kumar and Beyerlein，1991）或者增加他们的自尊（Eastman，1994）。
在这些方式中，以互捧为主题的品牌互动形式仍缺少学界的相关研究，大部分学者对单方面吹捧的研究成果主要展现在人际互动领域，如研究销售人员对消费者的吹捧行为（Main，Aditya and Dahl，2014），消费者自我吹捧行为（Packard，Gershoff andWooten，2016；Berman et al.，2015），以及下属对上司的吹捧行为（刘超等，2015；Klotz et al.，2018）等。
二、人际吹捧的影响后果
吹捧在实际运用中会使被吹捧者产生不同的情绪和态度反应。在说服知识模型中，说服知识（persuasion knowledge）是指消费者随着时间推移而获得的一种用以合理应对营销人员的各种说服策略，从而最终达到自己目的的个人知识（Friestad andWright，1994；梁静，2008），在销售环境中，部分学者认为销售方对消费者的吹捧会让消费者对吹捧背后隐藏的动机产生怀疑，运用自己的说服知识进行解读，而由此产生的怀疑心理会让消费者对销售者留下负面印象，从而阻碍说服行为（Friestad andWright，1994）。但从吹捧的定义可以得知，吹捧是可以给吹捧者带来积极作用的，吹捧能让被吹捧者认识到自己在吹捧者眼中是形象良好并且讨人喜欢的，这种印象恰好符合了人们在社会生活中自我提升的需要，为了维持自己的良好形象，被吹捧者会对吹捧者做出积极的回应（Chan and Sengupta，2010），而且会更加喜欢吹捧自己的人（Vonk，2002）。
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第二章研究模型与假设
第一节研究模型与关键变量界定
一、研究模型
为理清本文的研究思路和逻辑，第二章对品牌互动、品牌调侃、品牌人格化等相关研究的文献进行了整理和分析，并对人际吹捧理论作出详细阐释，结合相关研究成果及本文研究目标构建出以下的研究模型，如图2-1所示，自变量为品牌互捧的两种类型，即人格化互捧与直白化（非人格化）互捧，因变量为对涉事品牌的评价，中介变量为感知真诚与感知信任，这是消费者在面对品牌互捧时形成的态度与内容两个层面的认知，调节变量则为品牌间关系，具体分为品牌与品牌间的合作关系和非合作关系，观察其对品牌互捧效应的边界作用。基于以上变量构成本文的理论模型，接下来本文将对关键变量进行学术意义上的界定，并且对模型的逻辑进行假设推演。
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第二节假设推演
一、品牌互捧类型与品牌评价
品牌互捧作为新媒体发展背景下常见的品牌互动形式，能够引起消费者的兴趣和关注，让消费者自发地参与其中，并对参与品牌形成一定的态度和评价。参考人际吹捧的文献研究，当个体面对吹捧时，无论自己是被吹捧者还是旁观者，都有可能对吹捧者的出发点产生怀疑（Vonk，2002），尤其是品牌运营以自身盈利为出发点，互捧的本质也是借对方之口夸赞自己，消费者更容易对态度的真诚性和内容的可信度进行猜测，形成自己的看法和评价，而非简单地对微博内容照单全收。值得注意的是，以新浪微博为代表的自媒体平台不仅具有社交属性，开屏、热搜、推荐等显眼位置都有各种品牌的产品或活动推广，消费者自然而然地会对庞杂的信息进行甄别并作出反应。但是社交媒体上的说服信息并不是都令人抗拒，当其具有社交、娱乐属性时消费者会更愿意接受，也更愿意参与到互动行为中来（王新刚，聂燕和周南，2020）。
根据社会呈现和社会临场感相关理论研究，沟通渠道有效的一个关键识别因素是沟通环境中对方被认为是真实存在的程度。因而当品牌采用带有人格化特质的互捧策略，注重人际情感的表达时，如表现出“感激”、“表白”等情绪，这就可以与社交媒体的氛围相契合（芦琼莹，2017），缩短品牌与消费者的心理距离和社交距离，使得消费者产生社会临场感，这种临场感能够提高信息的可信度（袁登华,吴秋林和朱丽叶，2020），从而大幅提高消费者对品牌的评价。而直白化的互捧不带有感情色彩地直接夸赞双方品牌，与社交媒体的整体氛围相违背，这种趋于官方的形式更不容易让消费者接受互捧的内容，反而会适得其反，难以获得较好的品牌评价。由此本研究提出以下假设：
H1：与品牌间直白化互捧相比，消费者对人格化互捧有着更高的品牌评价。
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第三章研究设计与实证检验.................................23
第一节预实验....................................23
一、实验目的.......................................23
二、实验设计.......................................24
三、实验过程......................................24
第四章结论与展望............................36
第一节研究结论与贡献.................................36
一、研究结论...................................36
二、理论贡献..................................37
第三章研究设计与实证检验
第一节预实验
一、实验目的
市场营销论文参考
本研究预实验是为了实现对实验材料的操控，从而有效区分实验组和对照组，根据文献回顾和理论分析，本研究的品牌人格化互捧组与品牌直白化互动组在互动内容上进行了操控，品牌人格化互捧组中的品牌互动文案采用了包括拟人化沟通和人际情感的策略，即使用第一人称与第二人称，带有明显的积极情绪，传达感激、表白、爱意等人际情感，用与人沟通的方式展开对话，并配有新浪微博自带表情符号，而品牌直白化互动组中的品牌互动文案采用非人格化的策略，即直接称呼对方品牌名称，语气更加官方，无明显情感表达。
二、实验设计
在对现实中品牌互捧的案例进行搜索、整理与归纳后发现，品牌互捧主要发生了不同行业的品牌之间，涉及多个行业品牌，跨度和范围较大，因此在品牌的选择上既选取了代表性互捧案例中的品牌，包括手机品牌荣耀和地图品牌高德，又对各行业品牌随机组合，对实验材料的设计是以现实案例的文案为蓝本加以改编，形成三组实验材料。预实验共有100名被试参与，被试随机被分入实验组和对照组，在不同的组别阅读与之相对应的三则实验材料，分别编号为预实验a、预实验b及预实验c，并报告对其的人格化感知程度，以及是否认为品牌之间是在互相赞美。
三、实验过程
预实验通过腾讯平台发放并回收问卷，被试被随机分为实验组和对照组，两个组中各有50位被试。在悉知注意事项后，实验组的被试阅读了三则关于品牌人格化互捧的信息及材料，对照组的被试阅读了三则关于品牌直白化互捧的信息及材料，并在每则材料后报告相应的人格化和互捧感知程度，形成最终分析的数据。对于人格化感知程度测量，本文采用了Landwehr、Mcgill和Herrmann（2011）开发的量表，包括三个题项：（1）该产品感觉起来像个人；（2）该产品似乎是有意识的；（3）该产品似乎是有生命，对于互捧感知则直接询问被试在多大程度上认为两个品牌之间时是在相互赞美，选择李克特7级量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。
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第四章结论与展望
第一节研究结论与贡献
一、研究结论
目前为止，在品牌沟通、品牌关系及品牌人格化等领域已经有诸多学者针对现实中的营销现象进行了学术上的研究和讨论，形成了丰富的理论成果。但是上述领域依然存在着尚未涉足的领域，在品牌关系的相关研究中主要都是在考察品牌与消费者之间发生的联系和互动，而在品牌人格化的相关研究大部分聚焦于品牌在外形上的拟人化，更关注于类人的外在表现形式，比如虚拟代言人、产品形象、表情符合等要素。但不可忽视的是，目前的品牌沟通正随着新媒体平台的快速发展而发生着从线下到线上的延伸，线上的沟通渠道已经逐渐成为信息的主流扩散地，品牌需要思考该如何融入社交环境以吸引消费者的注意，由此品牌的人格化越来越受重视，品牌开始构建自己的角色圈子，展开人际社交，表达情感。目前学术研究中对于品牌人格化及品牌与品牌之间的互动还有着很大的研究空间，本文通过实证研究对于社交媒体中品牌的人格化应用及对象展开了延伸探究，以实验数据为分析基础，得出了以下研究结论：
（一）人格化互捧提高品牌评价
本文证实了人格化的品牌互捧能够提高品牌评价这一效应。在新媒体平台上，人格化的品牌互捧是一种符合社交网络环境的新型品牌沟通策略，相对于品牌直白化互捧，它既可以表现出涉事品牌的优点和长处，又可以通过拟人化沟通及情绪展露降低互捧本身带来的不真诚感，让消费者在一定程度上忽略对品牌背后动机和意图的怀疑，并且更加关注与相信互捧内容，让互捧内容更具说服力的同时提高消费者对涉事品牌的评价。
（二）感知真诚和感知信任是品牌互捧效应的心理机制
本文发现了不同类型的品牌互捧对品牌评价的心理机制。采用人格化互捧策略能够通过提高消费者对品牌的真诚感知和内容的信任感知，从而提高对品牌的评价，在面对品牌互相吹捧对方时，消费者会从品牌的动机和互捧内容的真实度两方面去思考，这是由于品牌做任何事情的出发点都是为了自身利益，互捧最终目的也是展现自己的优点和优势，消费者自然而然地会进行更内在的理性认知，再进一步形成对涉事品牌的评价。
参考文献（略）