导读：本论文主要探讨的企业“秒杀”营销的两个方面：价值管理策略与价值创造体系。从而增加大家对这方面知识的了解与掌握，从而为自己、他人、企业、客户创造更大的价值。该文是由论文网毕业论文中心整理提供的。
“秒杀”营销价值管理策略和创造体系
内容摘要：“秒杀”营销实质是一种限时低价促销，其与互联网的结合为客户创造了价格价值、时间价值和娱乐价值，同时也为提供“秒杀”商品营销的企业创造了访问量价值、广告价值、捆绑销售价值、利润价值和仓储价值。企业对“秒杀”营销进行价值管理，必须综合运用多种营销工具尽可能地降低顾客感知风险，为客户创造更大的感知价值。
关键词：“秒杀”营销 限时低价促销 客户让渡价值 价值管理策略
“秒杀”营销的概念内涵
“秒杀”营销借用了电脑游戏中的“秒杀”一词，“秒杀”又称瞬秒（瞬间秒杀），原意是指在玩家单挑或者是和怪物打斗时，由于对方过于强大，致使玩家还没有来得及斗争或逃跑就被杀死。所以秒杀可以解释为在极短时间（比如一秒钟）内以压倒性优势打败对手，2007年8月教育部将其公布为171个汉语新词之一。
“秒杀”营销真正流行起来离不开网络营销的推波助澜，2009年至今，随着各类网店都将其低价折扣商品贴上“秒杀”的大幅广告，消费者在网上购物中耳濡目染，被动接受了“秒杀”这个新词语，“秒杀”真正从网络游戏走向了电子商务，继而又走进了实体商铺。
“秒杀”在消费者心中，具有价格低廉和时间限制两个标志性的属性，一提及“秒杀”商品，消费者首先产生的预期就是产品价格便宜，具有超低折扣，而这一特点也是吸引消费者争先恐后抢购的最大吸引力。事实上，“秒杀”产品还同时伴有时间限制，商家往往会给出促销时间、抢购时间等限定条件。这种在限制时间内的促销活动本来并不鲜见，但由于互联网具有海量用户，所有想购买“秒杀”商品的客户在同一时间等候在电脑前抢购，常常造成该商品一上架就被哄抢完毕，有时候仅仅需要几秒钟时间。超短的时间和超高的人气凸显出了产品的“稀缺性”，塑造了极其良好的广告效应。
根据分析本文得出，“秒杀”营销其实质就是一种限时抢购和超低价促销，而其与互联网的结合使其产生了吸引眼球的广告性，创造出有广泛受众基础的用户价值。
企业“秒杀”营销价值管理策略
（一）企业应使用多种网络营销手段降低客户感知风险
在“秒杀”营销活动中，“秒杀”商品质量、商品的价格表述、店铺的信誉、消费者的内部参考价格和消费者的需求吻合度五个因素能够直接影响消费者的价格感知（刘雁妮、贺和平、周志民、刘关荣，2010）。企业要合理选择参加“秒杀”营销的商品、方式、时间以及广告内容。由于“秒杀”营销的商品具有极高的曝光率，企业要选择商品质量经得起消费者的检验的拳头产品，广告词语不要有过于夸大或虚假的表述，否则有“欺骗消费者”之嫌。同时，企业要防范因网络软硬件安全、数据传输安全、网络运行安全等方面而产生的技术风险，给顾客购物提供一个安全有保障的网络环境。
由于顾客对“秒杀”商品的高期望，一旦“秒杀”商品达不到他们的要求，顾客会感觉到自己付出的时间成本和精力成本都付之东流，不但无法达到顾客满意，严重的还会产生顾客抱怨，则该“秒杀”活动会对企业产生不良结果。消费者会进行负面口碑传播或转换品牌来发泄自己的怒火。企业为了降低顾客的感知质量风险，应当出示该网上店铺所拥有的经鉴定部门鉴定的质量证书和信用证明，从而推动顾客打消顾虑并作出购买决策。网络口碑传播也是降低顾客感知风险的一个好的营销工具，企业应当管理好销售数量和购后评价，并在商品描述中出示和其他同类商品的比较结果，对于专业性较强的商品出示详细的鉴定方法和使用说明。此外，良好的服务态度和较快的服务响应时间也是顾客评判企业形象的接触面之一，企业应激励服务人员，使其能够详尽专业地解答顾客的各方面问题，对顾客的疑惑给予合理的购买建议。
（二）企业应运用多种营销工具为客户创造更大的感知价值
在价格价值方面，企业可以进行有选择的减少或者免除运费的活动。目前，网络营销上的“包邮”活动受到了顾客的追捧，因为其能解除顾客因邮费而带来的价格成本升高等烦恼，给消费者带来心理上的满足，同时也确实为顾客降低了购买所付出的总成本。网络卖家部分或全部承担运费的行为还能给顾客带来贴心、温暖等情感上的主观感受，对于忠诚顾客的形成具有一定的作用。在商品定价方面，价格并不是越低越好，企业如果定价过低会损害其毛利润，从而可能会损害到商品的质量和服务的档次。企业一定要保证优质的商品质量以及井然有序的“秒杀”活动，不能给消费者产生劣质品的印象，也不能在消费者与企业接触的过程中损害企业的形象。定价可参考商品质量、目前的营销战略、竞争者定价等因素。
在时间价值方面，网上店铺应设计合理的操作界面和商品陈列，让顾客能够在最短时间内搜索到自己需要的商品。有些服装网店的搭配建议和销售组合是一种不错的方法。服务人员应能够根据顾客的个人情况进行差异化的营销，节省顾客的时间成本，同时为企业树立优质的服务形象。
在娱乐价值方面，网上店铺应尽量把“秒杀”营销活动设计得娱乐化和人性化，提高顾客的参与兴趣。有些化妆品网店使用了QQ群和讨论组的交流方式，是一个不错的尝试。群成员关于商品和护肤心得的讨论往往能引致消费者的冲动购买。此时，店铺如果再辅以“秒杀”活动，将会收到更好的销售效果。有些网站为“秒杀”营销活动辅以抽奖、邀请朋友、奖励优惠券等活动，这可以进一步地吸引眼球，同时也增加顾客在该网店的浏览时间。
“秒杀”营销的价值创造体系
“秒杀”营销的实质是限时低价促销，[本文来自论文之家:www.papershome.com,转载请保留此标记]但其又不同于简单的限时低价促销，而是一种在互联网平台上应用的新的营销形式，其价值创造体系可以分解为以下几个维度：
（一）为客户创造价格价值
大部分顾客属于价格敏感性客户，低价对于他们的购买决策具有显著的影响。“秒杀”营销商品最明显的特点是价格低廉，这为顾客创造了可观的价格价值。有些网站甚至推出了“一元秒杀”，其产品价格便宜到无法想象。经济成本的减少，是最为有效的吸引客户眼球的促销手段，直接为客户创造货币价值。
（二）为客户创造时间价值
时间限制在销售促进策略中起着关键的作用。国外学者Inman和McAlister的研究发现当消费者知道商品销售促进有到期日期的时候，会在快到到期日的时候增加购买，所以厂商总是在广告中使用外显或者内隐的期限来提供具有时间限制的供应品和吸引消费者的注意力。当消费者面临高冲突的抉择时，时间压力会降低消费者的选择延迟，限时促销比一般的与时间完全独立的促销更加能够促进购买加速效应。因而“秒杀”营销不仅加快了顾客的购买，给顾客节省了时间成本，还减少了顾客因为反复比较所带来的冲突和犹豫，并且降低了购后的后悔等情绪成本。
（三）为客户创造娱乐价值
抢购商品的行为类似于游戏中的竞争，顾客能感受到竞技的刺激感，“秒杀”成功后能体验到强烈的成就感，收到商品后如果商品符合顾客之前的预期，则顾客会产生愉悦感、满足感甚至发展出情感依赖。同类顾客之间关于“秒杀”活动的交流和共同准备会带来人际沟通方面的快乐和经验感，年龄较大的顾客还能从参加这种年轻人的活动中获得自我感觉年轻的体验。顾客在与网上店铺服务人员的互动中能产生更多的感情价值，体会到分享和交流的快乐。
（四）为企业创造访问量价值
电子商务时代，由于信息的海量化特点，顾客选购到合适产品的难度加大，随之而来的是不断升高的搜寻成本。为了降低搜寻成本，顾客往往会选择使用各种排名工具。而对于企业来说，如何能在顾客常用的搜索工具中占据前列排名是销售的关键问题。“秒杀”产品能够产生巨大的销量，从而在销量排序中占据前列，吸引顾客到网上店铺访问浏览，从而增加该网店其他商品销售的机会。“秒杀”营销成功后，该网店会被自动保存在顾客的购物记录中，从而吸引顾客进行再次访问。访问量和再访问量对企业来讲都是宝贵的资源，能直接或者间接地转化成企业的货币价值。
（五）为企业创造广告价值
“秒杀”产品依据其超低的折扣以及短暂的销售时间，能够瞬间积累起巨大的人气，吸引眼球，甚至走红网络，这本身就是宣传该网上店铺及其他商品和品牌的有效广告。顾客使用该“秒杀”商品后，如果其价值满足顾客预期，顾客会产生满意度及忠诚度。则“秒杀”商品成为了顾客再访问该网上店铺进行二次购买的成功广告。
（六）为企业创造捆绑销售价值
在网络营销活动中，顾客要支付额外的物流费用即运费，这往往是造成购物成本增加的重要因素，顾客普遍存在着愿意在同一家店铺加大购买数量以降低每件商品的平均运费的倾向。这为企业利用客户心理创造捆绑销售机会制造了良好的环境。企业可将销量不好的产品以赠品或捆绑销售产品的形式推荐给顾客，从而创造捆绑销售价值。
（七）为企业创造利润价值
“秒杀”营销人为制造供需紧张的销售模式，从而大大刺激了消费者的购买欲望，在极短的时间内销售大量的商品，提高了企业的营业收入，同时由于显著地节省了广告成本和促销成本，为企业创造利润价值，有利于回笼现金流。
（八）为企业创造仓储价值
对于过季商品的“秒杀”营销，可以在短期中进行大量存货的销售
，减少商品的仓储成本，从而为企业创造仓储价值。
“秒杀”营销价值创造体系见图1。与传统的限时低价促销相比，新的“秒杀”营销活动创造了新的价值，如为客户创造了娱乐价值，为企业创造了访问量价值，这是线下的限时促销活动所无法做到的。而由于网上销售降低了店铺开张、人员雇佣等成本，“秒杀”营销所为客户创造的价格价值和时间价值也大大高于传统的线下促销，互联网的病毒性传播方式使得“秒杀”营销的广告价值大大提高，而数目巨大的顾客接触面使得仓储价值提高到新的高度。
科特勒认为所谓的顾客让渡价值，是指总客户价值与总客户成本之差，总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，而总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用。“秒杀”在创造更多价值的同时，也会产生相对应的风险。对客户来说，“秒杀”营销带来的成本主要有产品感知风险成本。由于网上购物的虚拟性，商品不可被触摸到；由于时间有限，消费者无法详细鉴别商品的质量和属性，冲动型购买的现象大量存在，而“秒杀”低价格的宣传又会使顾客怀疑其商品是否具有合格的质量，这就加大了顾客感知到的不确定性和不安全性，即顾客感知风险。这种顾客感知风险成本很难通过商品比较而抵消。“秒杀”营销对企业带来的风险主要有名誉损失风险，“秒杀”营销活动的举办扩大了企业的知名度，但知名度不等同于美誉度，一旦“秒杀”营销举办不成功，或者商品质量难以符合顾客之前的预期，则会给网上店铺带来形象名誉损失的风险。
参考文献：
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