1 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
随着移动通讯技术的快速发展和智能手机的广泛普及，移动互联网市场已经成为我国重要的新兴市场。艾媒咨询发布的《2017—2018 中国移动电商行业研究报告》显示，移动端交易额和移动电商用户呈现逐年攀升的增长态势。2017 年网络零售市场交易额达65500 亿元，移动端交易额达 46370 亿元，占比 70.8%。2018 年网络零售市场交易额预计将达到 76900 亿元，其中移动端交易额为 57370 亿元，占比 74.6%，同比增长 23.72%。2017 年移动电商用户规模达 4.73 亿人，增长 13.2%，2018 年预计能增长至 5.12 亿人。中国移动互联网市场已进入高速发展阶段，移动互联网用户已成为互联网产业的主要消费人群。因此各大企业纷纷布局移动市场，越来越多的企业试图最大化地挖掘移动互联网价值，移动市场已经成为企业争夺的重要领地。据资料显示 2016 年境内拥有用户量最多的 APP 前三名是微信、QQ 和百度地图，而微信凭借其 10.03 亿用户量遥遥领先。同时微信在移动互联网用户使用时长中占比高达 24.7%，稳居第一，市场潜力巨大，商业价值值得深层挖掘。
微信（WeChat）是腾讯公司于 2011 年 1 月 21 日推出的能够提供即时通讯的免费应用程序，它可以摆脱不同通信运营商、不同操作系统的限制，使用户可以随时发送语音、短信、视频及文字。在微信创建初期，其版本仅支持即时通讯、分享照片和更换头像等简单功能，随后逐渐增加了多人对话、语音对讲、查看附近的人、摇一摇、漂流瓶等多种功能。微信凭借腾讯强大的用户群体、多样化的功能以及免费的服务，一进入市场，就吸引了大量的用户，2011 年底使用人数超过 5000 万。2012 年微信 4.0 版本上线，新增了朋友圈和个人相册，同时可以分享地理位置，方便用户之间快速找到对方。同年腾讯公司在微信原有基础上增加了微信公众平台功能，个人和企业可通过多种方式实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信从最初的社交通讯覆盖到了内容分享、生活服务等多个领域，迅速垄断了移动终端市场。
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1.2 研究方法与研究内容
1.2.1 研究方法
文献研究法。作者根据所研究课题搜集了大量的有关微信公众号、拟人化营销、心理距离、感知风险、信任、态度以及网上消费者行为意愿等的国内外文献，并从中归纳总结出符合本课题的相关理论和观点，作为建立研究模型和提出研究假设的依据。
实验法。作者采用单因素实验的方法，创设了拟人化、非拟人化两种情景。通过检验证实了在微信公众号中采取拟人化方式能够显著影响营销效果，同时证实了在拟人化和用户态度、行为意愿之间具有多个中间变量。
问卷调查法。根据数据模型、研究假设以及实验所创设的情境，设计量表及相关测量问项，并通过网络对问卷进行发放、回收、整理，使用 SPSS 软件对所收集到的问卷进行统计分析。
统计分析法。通过单因素方差分析，证明了拟人化和非拟人化对用户的态度、接受意愿、分享意愿等有显著差异。通过方差分析和回归分析，找出本研究模型的中间变量——心理距离、信任、态度等。
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2 文献综述
2.1 微信公众号的研究现状
微信公众号是腾讯公司于2012年8月推出的，基于本地即时通讯软件微信发展起来，因此在2012年及以前并没有关于微信公众号的研究。2013年才出现了关于微信公众号的相关文章，但数量屈指可数，并且主要发表在报纸上，期刊类的文献很少。从2014年以后微信公众号才逐渐引起了专家学者的关注，截止到目前，在知网搜索“微信公众号”这一关键词，共计搜出相关期刊论文6104篇，博硕论文369篇。由于微信公众号是基于本土的，因此微信公众号的研究主要基于国内学者之手。
由于研究的需要，作者对微信公众号的相关论文进行了梳理，近年来发表的微信公众号的研究大多集中在以下几个方面：
2.1.1 传播理论研究
微信公众号用户群体基数大，可以作为企业和个人重要的传播渠道，因此有些专家学者从其传播特点、传播机制方面进行了研究。邬晶晶主要分析个人时尚类微信公众号“石榴婆”，得出微信公众号建立了时尚传播的新模式，更加便捷、生动、有效地实现信息的有效传播，同时打破了阶层和人群的界限。魏寅通过对“军事记者”微信公众号和“@军事记者”微博进行对比，总结出微信公众号具有以下特点：信息接收双方是在相对封闭的空间下进行，可以实现点到点的传播；微信由于限制了推送的条数，避免了微博当中出现的“信息过载”的现象，因此它的到达率更高，用户的接受自主权更高。
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2.2 拟人化的研究现状
2.2.1 拟人化
拟人化原本是文学上的一种修辞方法，即将事物人格化，使其具有人的动作和情感。拟人化的修辞方法可以使文章更生动、形象，使抽象的事物变得具体，因此在文学当中运用较多。比如“春天像刚落地的娃娃，从头到脚都是新的，它生长着”、“人面不知何处去，桃花依旧笑春风”、“羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关”等，都赋予非人事物人的外貌、表情、情绪等，使其具有生命力，像活生生的人一样。随着网络技术的快速发展，消费者的认知方式和消费需求发生了变化，他们不再需要空洞的说教和被动的接受，而是需要一个风趣生动、能与之沟通交流的伙伴类的产品。因此越来越多的企业通过把产品或品牌进行拟人化来达到营销推广的目的，比如统一集团推出的冷泡茶饮料“小茗同学”，M&M’s巧克力中的红豆和黄豆等。但是，与比较普遍的拟人化实践运用相比，拟人化的相关研究却比较匮乏。拟人化的研究最先始于国外的专家学者对品牌人格的研究，1997年Aaker提出把产品和人联系在一起，认为品牌具有人类的不同人格特征，有不同的身份和性格。
随后多名学者分别从品牌个性、品牌形象、品牌认同等不同角度进行了研究，但这些仅能看作是拟人化的一部分，因此前期的研究比较有局限性，没有实现完全的拟人化。从2007年开始，学术界开始对拟人化以及拟人化营销进行深入研究。Epley等人认为通过把人的一些感情、目的、特征、意识、动作等赋予非人事物上（非人事物指仪器、设备、大自然中存在的物质或虚拟的事物），使其看做有思想、有意识的人，可以实现拟人化。Ricoeur指出赋予非人类事物以人类特征即是拟人化，而人类生来就具有将其他事物看做人的特征。Aggarwar和McGill通过一张充满笑意的汽车前脸和皱眉的前脸对比（图2-1所示），实验得出，人会无意识地将前脸像人脸一样的汽车感知为人，把车的前灯看做眼睛，进气栅看做嘴巴，并感知到汽车所试图表达的情绪（高兴或不高兴），而拟人感知又进一步影响消费者的评价或购买意愿。通过对产品或品牌进行拟人化设计，可以刺激或提高消费者的拟人化感知程度，从而实现更好的营销效果。
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3 研究假设和模型构建 ........................... 23
3.1 研究假设 ...................... 23
3.1.1 微信公众号拟人化营销效果假设 .................... 23
3.1.2 中介变量——心理距离假设 ....................... 25
4 实验设计 ....................... 31
4.1 预实验 ........................ 31
4.2 正式实验 .............................. 33
5 数据分析 ........................... 39
5.1 描述性统计分析 ..................... 39
5.2 信度和效度检验 ................ 40
5 数据分析
5.1 描述性统计分析
（1）样本构成的频度分析
本研究共收取问卷 231 份，剔除无效问卷 22 份，最后得到有效问卷共计 209 份。主要从年龄、性别两个方面进行了人口特征描述统计，具体如表 5-1、5-2 所示。
在本次研究中，18～30 以及 31～40 的中青年占比较大，这部分人群从小开始接触计算机和互联网，因此和网络的粘度更大。这和微信 2017 年的用户数据报告相吻合，80、90 后是微信的主力军，因此本研究具有客观性。
在样本性别的统计中，男性有效样本 100 个，占比 47.8%，女性有效样本为 109 个，占比 52.2%，虽然女性占比稍多，但相差不是特别大，男女比例比较平均，样本具有普遍性。
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6 总结与展望
6.1 主要结论与启示
（1）主要结论
微信公众号由于其受众广泛已经成为很多企业投入大量人力、物力努力运营的兵家必争之地。但是很多公众号虽然耗费巨资推广，却很难达到较好的营销效果，点击率和阅读率较低，转发量有限。通过哪些方式可以影响用户，提高公众号的关注度、接受度显得至关重要，本研究试图通过拟人化策略找出这一问题的有效解决方式，为公众号运营者提供一些帮助。
通过对微信公众号拟人化营销效果进行分析，得出了以下结论：
① 微信公众号采用拟人化策略能够显著影响用户的态度、接受意愿和分享意愿
本研究通过实验证实了微信公众号采用拟人化方式能够产生显著营销效果。与非拟人化的微信公众号相比，运用拟人化策略可以解决很多企业在运营公众号时的痛点，主 要体现在对用户的影响。用户在阅读该公众号推送的文章时能够感受到人与人之间的互动，而不是冷冰冰的新闻客户端在向自己推送消息。因此能够产生积极的正面态度，增强对该公众号的好感，愿意接受该公众号的推送信息、关注公众号（接受意愿）并分享给他人（分享意愿），从而提高了公众号的关注度、转化率与转发量，达到大部分企业创建微信公众号的目的。同时，拟人化能够使用户愿意长期关注公众号（接受意愿），因此采用拟人化的营销策略也能够培养用户的粘性，维系大量的忠实粉丝，确保了公众号有一批稳定的流量来源。
② 心理距离在微信公众号拟人化与用户态度间起到中介作用
本研究通过实验证实了心理距离在微信公众号拟人化与用户态度间的中介作用。微信公众号的主要目的是将其文章推送给用户，让用户点击、阅读、经常关注甚至推荐、分享给他人。公众号的运营者往往为达成这一目的而采用各种营销方式。而在公众号和用户接触的初期，彼此之间比较陌生，心理距离较大。公众号运营者过于热情，容易暴露其营销目的，从而引起用户的反感和抵制。如果不够主动，又容易使用户忽视甚至淡忘该公众号。而拟人化的营销策略却能通过非正式语言、不相关信息与用户聊天闲谈，营造了轻松活泼的氛围，从而影响用户的认知，使用户感觉该公众号像是自己的朋友、熟人，从而拉近了与用户的心理距离。近心理距离能够影响用户对公众号的态度，产生积极的评价。
参考文献（略）