第一章 绪论
1.1 论文选题的研究背景与意义
1.1.1 研究背景
2015 年 7 月，国务院发布了关于“互联网+”行动的指导意见[1]，这表明将互联网技术与物流、电子商务等实体经济紧密联系在一起，能够形成经济发展新动能，对提升中国经济质量具有重要意义。
而支撑“互联网+”行动的正是“宽带中国”战略，指导意见中明确指出加快实施“宽带中国”战略，不仅需要进一步加快落实新一代网络基础设施建设工程，还要不断推进宽带光网络的优化和改造。到 2020 年，也就是到“宽带中国”战略第三个发展阶段末，力争在服务质量、应用水平和产业支撑三个方面达到世界一流水平。这就需要通信运营商实现网间互联互通，在有效降低网络资费的基础上大幅度提高网络接入速率和网络服务质量，在保证质量的前提下实现降费提速。
2013 年底，工信部将固网牌照颁发给中国移动，这正是迎合了“宽带中国”战略的契机，也是制定“互联网+”行动重要的铺垫。中国移动获得固网牌照后，终于可以名正言顺地进入固网宽带市场，但作为新进入者，中国移动不仅需要面临从零开始的宽带市场，还要面对着在宽带市场上积淀多年的中国电信和中国联通的直接竞争。这需要中国移动加大对宽带业务的重视程度，要能够在宽带业务上保证持续稳定的投入，同时还要抓紧制定和不断优化宽带营销策略。
2015 年 11 月，中国移动全资收购中国铁通的固网业务，充分、合理地整合具有多年宽带运营经验的铁通宽带资源，这一举动向外界宣告中国移动将发力于宽带市场。2016 年，中国移动提出“大连接”战略，目标是到 2020 年，中国移动连接总量将较 2015 年翻一番。目前中国移动手机用户达 8.49 亿户，宽带用户数达 7762 万户，要想完成大连接战略，宽带业务是十分巨大的潜在市场并且具备极大的增长空间。
............................
1.2 研究方法和内容
1.2.1 研究方法
本文主要通过定性分析和调查法两种科学研究方法，综合分析 XX 移动宽带业务现有的营销环境，研究和制定相应的营销策略。其中，涉及到的理论基础主要为定性分析方法，通过梳理已有的国内外丰硕的研究成果，并在此基础之上总结归纳出本篇论文的研究框架；调查法主要通过电话外呼调查的方式证明研究过程中所论述的某些观点。具体研究手段包括以下几点：
（1）查阅相关理论书籍和相关网站，了解国内外宽带业务最新发展动态。
（2）收集 XX 移动内部数据和行业内主要领跑者和追随者资料。
（3）结合本地区实际情况，通过实地走访和电话外呼的方式获得一手资料，并分析主要竞争对手优势和劣势，在此基础之上得出具有自身特点的营销方案。
1.2.2 研究内容
第一章，主要介绍了在国家“互联网+”行动、“宽带中国”战略以及中国移动“大连接”战略背景之下，XX 移动高度重视宽带业务，继而点出文章的研究背景和研究意义。本章还给出本文主要研究方法和简单概括文章的主要内容。
第二章，主要介绍了有关宽带业务营销环境分析、宽带业务市场战略定位和宽带市场营销策略的理论以及涉及到宽带市场营销策略的部分研究成果综述。其中理论部分主要内容有：目标市场营销战略、市场营销组合策略、PEST 宏观环境分析法和波特五力模型分析法，介绍这些理论的目的是为了更好地支撑后续文章的论述；研究成果综述部分主要内容有：对近三年运营商对宽带业务市场营销策略的研究成果进行梳理，从研究成果着手积累研究素材，为本课题的展开作铺垫。
第三章，主要介绍了 XX 移动宽带业务情况，再使用 PEST 分析方法和五力模型分析方法具体分析了 XX 移动宽带业务市场的营销环境，这对后文提出适合 XX 移动的营销策略提供重要依据。
第四章，主要通过采用外呼调查的手段，并结合目标市场定位分析的方法，将调查数据通过饼图或柱状图的形式呈现出来，从而分析出 XX 移动宽带业务的细分市场、目标市场的选择和市场定位，据此提出了一些相应的对应策略。
...................
第二章 理论和文献综述
2.1 理论综述
2.1.1 目标市场营销战略
现代营销建设的基础与核心可以被认为是 STP 营销或目标市场营销[2],该理论由菲利普·科特勒在《营销管理》一书中首次系统的提出。STP 三个字母指的是市场细分(Segmenting)、目标市场(Targeting)和市场定位(Position)，中心思想是通过细分市场筛选出目标客户，继而根据目标客户确定目标市场，最终进行市场定位。STP 实施分为三个步骤：
市场细分：同一个市场不同的用户需求各有不同，同一种服务或产品也不可能让所有的客户满意。按照某种特征将客户进行分类，企业通过吸引特定类型的客户，有针对性的展开营销活动必然将会取得事半功倍的效果。比较常见的市场细分方法有地理因素市场细分法、消费行为市场细分法、人文因素市场细分法和利益因素市场细分法这四种。
目标市场：通过市场细分原则确定企业的目标市场，使得企业将资源主要配置在选定的目标上。目标市场的主要任务就是制定一个合适的 4P 组合，即产品、价格、促销和渠道。
市场定位：为了满足特定群体不断完善自身的产品与服务，使其达到顾客的要求，从而形成竞争优势。这就要求企业充分分析目标客户，确定目标市场，还要不断的了解目标客户对自身甚至是竞争对手的看法和所作出的评价。
目标市场是一个不断变化的市场，所以企业在进行市场细分时需要与时俱进，不能固步自封。因此在营销策略中必然会经历制定-调整-制定的过程。只有反复经历这样的过程，企业才能在激烈的细分市场中充分探索出最适合自身发展的市场定位，在此基础上生产出满足目标客户的产品并形成竞争力，继而占据大部分市场份额，形成规模经济效益。
......................
2.2 文献综述
在研究 XX 移动宽带业务营销策略的过程中，笔者为了研究过程全面、客观，研究结果真实有效，通过中国知网士数据库和万方数据库，通过搜索宽带营销策略关键词，最终采集参考文件 6 篇，得出以下观点：
王雅丽和成爱武的《西安移动光网络宽带的市场细分与定位》[6]的研究认为，当前中国宽带市场竞争激烈，中国移动进入宽带市场时间较晚，面临着运维经营不足，营销策略不明确的困难。这就需要移动公司详细罗列用户对于宽带的基本需求，总结得出西安宽带业务的市场定位，在此基础之上提出合适的宽带市场营销策略。
刁勇锋《电信宽带市场营销策略分析》[7]中分析出当前我国电信宽带市场的三大问题，即营销理论滞后、服务水平偏低和产品特色不足。并针对这些问题，提出了一些改进营销策略的具体措施，如利用网络技术，在网上进行宽带营销和尽可能的扩大网络覆盖范围等。文章还强调了农村宽带市场的重要性，以及农村宽带业务营销的难度。
任时春在《针对市场细分下电信营销的几点建议》[8]一文中强调，将用户进行精准划分确定细分市场，根据细分市场的不同制定相对应的营销策略，这可以较高程度的提高营销成果。此外，在进行精准营销的同时，还应该充分的关注政府相关政策，紧密配合政府的施政方针并与之加强合作。内部还需要重视激烈保证和组织关系，实施及时有效的政策评估，只有这样才能从激烈复杂的电信市场格局中提高市场份额。
.................
第三章 XX 移动宽带业务市场营销环境分析...................... 9
3.1 XX 移动宽带业务简介............................9
3.2 PEST 环境分析.......................... 9
第四章 XX 移动宽带业务目标市场定位分析................... 16
4.1 宽带业务需求现状调查......................... 16
4.1.1 宽带业务普及率情况分析.................... 16
4.1.2 用户使用宽带的主要因素分析......................17
第五章 XX 移动宽带业务市场营销策略............................... 22
5.1 产品设计.................22
5.2 价格设计..........................22
第五章 XX 移动宽带业务市场营销策略
5.1 产品设计众所周知，在绝大多数情况下产品的价格是由产品的性能和产品质量决定的[24]。XX 移动宽带业务用户群体目前大致可以分为三大
类：第一类是移动手机业务月消费较低的用户；第二类是移动手机业务月消费较高且只需要宽带产品的用户；第三类是不仅需要宽带产品，还需要如互联网电视等其它产品的用户。基于以上三种用户类型，XX 移动可以据此制定三种产品设计策略。
第一种产品设计策略是：单宽带产品，该设计方案主要针对空巢老人家庭、异地打工和大学城学生群体。这一类用户群体的特点是移动手机业务消费较低或者未开通本地区移动手机业务，且人口流动性较高。因此，在制定该产品设计方案时，可以适当缩短使用周期，如针对异地打工群体开通包月套餐，针对学生群体开通季度套餐等。
第二种产品设计策略是：手机+宽带融合产品，该设计方案主要针对普通市区居民区和部分乡镇居民区的用户。这一类用户群体的特点是移动手机业务消费较高，并且对宽带的需求也较大。因此，在制定该产品设计方案时，必须将手机业务和宽带业务进行深度融合，并且将部分手机业务消费补贴至宽带业务中，这样才能更为明显的突出 XX 移动宽带业务的性价比优势。
第三种产品设计策略是：手机+宽带+互联网电视融合产品，该设计策略主要针对高档市区居民区和其他一些对互联网产品需求较高的用户。这一类用户群体的特点是移动手机业务消费高，不仅需要高品质的宽带产品，还对例如互联网电视、和娱乐等互联网产品有使用需求。因此，在制定该产品设计方案时，必须保证宽带产品质量稳定，且能够提供更为丰富的互联网产品，这样不仅能得到高回报率的宽带用户，还能提高 XX 移动宽带乃至整个移动品牌的形象。
....................
结论与展望
随着中国移动在固网宽带业务发展限令解除，XX 移动也迎来了全业务发展的机遇。在4G 网络不断发展的背景之下，各大运营商都将发展重点转移至宽带领域，力争在宽带市场上占据有利位置。XX 移动进入宽带业务市场时间尚短，面临运营经营不够丰富、整合铁通资源复杂等诸多困难，需要不断优化已有宽带业务市场营销策略，在“三分天下有其一”的基础之上，发展新的客户群体，使用户数量和服务质量实现双飞。
参考文献（略）