营销毕业论文：谈加快农业银行发展的市场营销对策研究 由硕士毕业论文中心，硕士论文组整理提供，本文阐述了谈加快农业银行发展的市场营销对策研究
在全球经济一体化的背景下，中国加入世界贸易组织后，国有商业银行面临与外资银行直接竞争的挑战和跟随国际银行发展趋势发展自身的挑战，如何迎接挑战，缩小差距，这是我们面I 临的重要课题。本文主要从市场营销的角度探讨加快农业银行发展的对策。
一、农业银行面临与外资银行直接竞争和加快自身发展的双重挑战一)国际上银行同业正在加快四化进程。
以推动银行大型化实现经营实力的迅速扩张和经营规模的扩大。20世纪90年代以来，随着大多数国家逐步减少对银行业发展的限制，为向全能化发展的需要，有效地实现资源的优化配置，增加客户的信任度，扩大市场份额，国际上银行业掀起了新一轮并购浪潮，银行机构迅速大型化。从1990年到1999年的10年间，全球1000家大银行的资产总额由19．9万亿美元扩大到35．5万亿美元，年平均增长6．7％，平均规模扩大了近8成。银行大型化的结果是银行数量减少，而且大者愈大，强者愈强，今后同业竞争将主要在大银行间进行。同样，中国银行业的竞争也主要在四大行中进行，年四大行118，950亿元的资产总额相当于交通、光大、中信、招商、广东发展、浦东发展、深圳发展、民生、华夏、福建兴业10家股份制银行资产总和23，858亿元的4．98倍，这些股份制银行的资产总量还不及农业银行一家的，279亿元。
以推进国际化实现经营机构与业务的跨国联动经营。随着经济全球化进程的加快，金融国际化与时俱增，国与国之间的市场壁垒被打破，允许金融机构互设分支机构，金融业务突破国界限制，向全球展开，服务对象逐步国际化；国内金融市场与国际金融市场联成一体，形成各种类型的国际和区域性金融中心；许多国家积极推进货币的可自由兑换，全球性可流动和交易的货币增加，国际货币结构呈现多极之势。与金融国际化相适应，银行也在加快其国际化进程。从经验看，银行国际化一般要经历初级、中级、高级三个阶段。在初级阶段，银行经营国际业务，以进出口企业为服务对象，通过代理行关系来经营国际资金清算、国际贸易融资和短期资本投资等业务；在中级阶段，成为国际银行，以海外直接投资为主要服务对象，通过海外分支机构经营海外贷款、投资中长期资本业务；在高级阶段，成为国际全功能银行，满足跨国公司的多种需要，在海外扩展机构，建立非银行的附属机构，参与资本市场，在全球范围内吸收资金，发放贷款和投资，经营投资银行、租赁、资产管理、咨询等非传统银行业务。如1999年海外资产占比排名前名的银行都超过55．5％。美国运通达到．98％，海外盈余贡献比重91．49％，渣打银行分别为74％和84％，汇丰银行分别为65％和％，花旗银行分别为63％和70％，百利银行分别为55．5％和38．7％。
以推行全能化实现银行体制的创新和提升综合经营效率。1999年11月美国通过了《金融服务现代化法案》。打破了1933年以来《格拉斯斯蒂格尔法》确立的分业经营模式，在全世界引起了连锁示范效应，为应对激烈的市场竞争，资本市场迅速发展。金融创新的推波助澜，金融机构国际化的发展，一些严格奉行分业管理的国家转向混业经营，混业经营取代分业模式成为大势所趋。在向混业经营模式转变过程中，出现了商业银行+投资银行、商 业银行+投资银行+保险公司、商业银行+投资银行+保险公司+非金融公司三种类型，采取在银行内部设立业务部门，全面经营银行、证券和保险业务，或者设立金融控股公司，以控股公司的名义从事证券、保险和风险投资业务等模式。全能化使银行从传统的贷款人角色转变为企业顾问，从风险承担者转变为风险代理人，从资金融通者转变为市场撮合者，最终使银行的利差收人比例降低，交易手续费上升。
以开发银行的网络版实现3A( 任何时间、任何地点、任何方式) 服务，再造与实体银行并行的网络银行。在传统银行的基础上，运用公共互联网技术，开展传统的银行业务交易处理服务，也就是把传统业务延伸到网上，创造银行业务的网络版。从表1可看出网络银行具有成本低、服务范围广、服务方式灵活、全天候服务等优点，正在迅速发展。
资料来源：美国联邦存款保险公司再从银行业各类服务渠道所占业务比例情况可看到，银行有形的营业机构的地位明显下降( 见表2) ，美国的银行从61％下降到4l ％，年问减少了20个百分点，而网络银行、电话银行发展，所占业务比例提高了13个百分点，发挥了对有形机构的替代作用，并且银行的网络化使客户忠诚度和满意度分别提高了33％和％，客户与银行的关系更加密切。可以说，网络银行对传统银行带来的是一场革命，它彻底打破了10多年银行业传统经营管理模式，当然网络银行的推进是否成功，不仅要技术可靠和交易安全有保障，更重要的是要有一套能够适应和促进其发展的管理模式。
美国银行通过2002年8月通过网络网络化程度网络银行渠道所占业银行渠道完成的交易务比例达到了6％。只有O．0 5％。
二) 近期外资银行进入中国的策略。
按照中国加入世贸组织的承诺，2003年月11日后外资银行已经能在上海、深圳、天津、大连、广州、珠海、青岛、南京、武汉个地区直接经营人民币业务，外资银行将凭借其雄厚的资金实力、先进的技术、优质的服务、发达的网络资源，瞄准在海外的上市公司、信用良好的公司客户、机构客户、跨国企业的分支机构、存款达到30万元或50万元的个人等高端客户，与国有商业银行展开激烈的竞争，并用有吸引力的薪金报酬从国有银行争夺中高层经营管理人才。同时外资银行在其没有优势的人民币资金、国内结算、人才培训、信息、现金管理等方面也会与国有银行开展合作。
二、农业银行存在与外资银行韵经营实力和与其他国有银行市场份额的双重差距一) 与外资银行在经营实力上的差距。
资本实力差距大。资本充足率是反映商业银行实力和防御风险能力的重要指标，按巴塞尔协议的要求应达到8％以上，但四大国有商业银行除中国银行的8．5％达到规定标准外，其余三家均没有达到，工商银行4．57％，建设银行为3．79％，农业银行只有1．44％，处于最低水平。在英国《银行家》杂志排列前50名的世界大银行资本充足率普遍高于8％，相比之下农业银行的资本实力低。
国有银行经营包袱重。不良资产比率是反映银行经营风险重要指标，国际警戒线不超过10％，我国的监管标准不得超过15％，但国有商业银行与外资银行相去甚远，花旗银行只有1．9％，汇丰银行3．5％，东京三菱银行也只有8．8％，不到10％，而农业银行高达40％。
可持续发展能力的差距。由于产权制度改革滞后和法人治理结构不健全，农业银行不具有通过创利来自主补充资本的机制，不完全具备自主消化经营包袱的机制，而且机构层次多，管理链条长，条块分割整体联动能力差，经营管理的组织实施能力弱。
二) 与银行同业市场占有率的差距。
在信用卡消费额和国际结算额方面，四大银行中中国银行占据了优势，工商银行的各项存款、同业存款、机构存款三项占据了绝对优势，建设银行发展较为均衡，农业银行在竞争中明显处于下风。
现阶段有形网点对国有银行组织存款具有决定性作用，农业银行84％的交易是通过分支机构来完成的，因此在不考虑其他因素的情况下，某一区域内各家银行的存款市场比率与网点市场比率的比值可以反映网点功率。从表可看出，中行的网点和工行在市区的网点具有比较优势，建行保持了平均水平，农行处于明显劣势。农行在市区、经济发达乡镇和其余乡镇的网点效率均低于1，而且呈递减变化，即在金融资源越丰富的地区农行的市场份额越低，换句话说，农行要取得与中行、工行一样的增量市场份额，需要比中行、工行多设2倍的网点。
一) 建立银行与市场链接的综合营销体系。
目前市场营销已从基层对单一客户的争夺上升为高层以整个集团客户、行业( 系统) 客户的争夺，由自下而上营销转变为自上而下营销，由传统单一金融产品营销转变为产品、价格、功能、服务等综合营销，由批发和零售业务分别经营转变为批零联合捆绑营销。过去单兵作战的营销体系已显得势单力薄，在强大的竞争面前无所作为，力不从心。必须紧跟市场的发展建立新型的综合营销体制，依托农业银行一级法人的整体优势，通过对金融资源的有效整合，向客户持续提供以满足其全部金融需求为目的的资产、负债、中间业务等全方位的服务，以客户部门为中心形成部门协调运作机制，以提高客户服务效率为前提形成系统联动运作机制。在综合营销体制下，一级分行、二级分行直接营销，按照区域特点、客户类型、产品三条线设置管理机构，实施扁平化经营，减少管理层次。
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