本文是一篇市场营销论文，本文通过对TH石油集团所属行业的外部环境、企业内部运营环境、产品结果以及营销现状进行了分析研究，提出了TH石油集团市场营销策略的调整方向。
第1章绪论
1.1论文选题的研究背景和意义
1.1.1研究背景
市场营销论文参考
TH石油集团前身是中国东北M市石油机械加工厂，是一家老牌国有石油钻具生产企业，在国内石油钻具行业具有良好的声誉，是中国石油钻具行业协会理事单位。1983年，该企业对石油工程技术部进行了重组分离经营，并且建立了一个新的TH石油集团公司。TH石油集团公司成立后，经过十几年的发展，成为一家公司年产值5000万元以上，生产能力达到1亿元以上的大型石油钻具生产企业，其中一些产品的技术含量在国内同行业中还处于领先地位，市场发展前景一片光明。
伴随着我国石油市场活力继续增强，油田服务产业也成为石油钻采过程中的一个重要环节。自从2014年国际原油价格出现断崖式下跌以来，国际原油价格一直低迷，我国经济步入了一个中高速增长的“新常态”时期，国际油价持续低迷，各石油公司上游勘探开发投资减少，一直在夹缝中求生存的民营油服企业面临困境，TH石油集团在激烈的油服业务市场竞争中逐渐失去往日的优势。企业在运营管理中出现了一系列的问题，比如新产品研发速度和固有产品的技术改造跟不上市场发展；产品线结构不合理，导致产品滞销；由产品滞销进而导致资金回笼不及时，企业资金链一度存在断裂的风险；企业营销团队管理和制度不科学，导致企业市场营销工作发展缓慢，举步维艰等等。在此背景下，笔者欲通过本文对TH石油集团内部营销策略的研究，希望达到帮助企业分析问题所在，找到解决问题之方法，进而帮助企业走出困境，重新回到正确发展的轨道上来。
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1.2石油钻具行业发展现状
石油钻具在石油及天然气钻采过程中，是必不可少的部件，是石油专用设备的基础组成部分，具体包括钻铤、钻杆、转换接头、扶正器、打捞工具等，其中钻杆、钻铤为最主要的两种石油钻具产品。
我国已逐渐拥有较高的石油钻采设备研发技术水平和生产制造能力，自主创新能力不断提高。石油钻机及配件、石油钻采井口装备等产品已逐渐成为我国出口的成熟产品，国际竞争力日益提高。我国已经成为陆地钻机最大的制造国，并且在钻机设备、井口装备、压裂、射孔设备方面具备了一批有自主知识产权的产品。据统计：截止2016年10月底我国石油钻采专用设备产业规模以上企业数量达到908家，行业产值为2551.18亿元。经过多年的发展，我国石油钻采专用设备工业现在已经形成了几个比较集中的制造基地，如以甘肃、陕西、河南等为主的钻头、钻井设备制造基地；以上海、武汉等为主的石油工具加工基地；以济南为主的石油钻机专用柴油机制造基地；东北的采油设备制造相对集中。从企业管理性质来看，国内石油设备制造商大致可以分为三类：一类是原石油部下属的石油设备制造厂，如今划归中石油、中石化和中海油三大石油系统；第二类是各省市自治区所辖的国有或合资企业；第三类就是民营企业。客观讲，三大石油系统的下属石油机械企业基础较好，企业关系和硬件设施有一定优势，而合资和民营企业管理较科学，市场扩展很快。
从全球范围来看，在经历了20世纪中期国际石油市场的起起伏伏以后，国际石油行业逐趋于稳定发展。全球石油产量、消费量和贸易量均在稳定中持续增长。特别是在最近90年代后，国际石油市场快速发展，世界石油贸易量逐年增长且速度远快于全球石油产量的增长，基本实现了供需平衡。随着经济全球化的深入发展以及新兴经济体工业化进程的快速推进，国际能源需求在长期内仍将呈现持续增长态势，而石油、天然气作为传统石化能源和战略能源，在工业生产以及人们日常生活中占有重要地位，保持高位的国际能源需求将带动钻井活动的长期繁荣。根据统计，2008年世界油气勘探开发支出约为4,647亿美元，2012年增长至6,040亿美元，2014年油气公司勘探开发投资为7,230亿美元，较2008年复合增长率为7.65%。随着勘探开发投资的不断增加，石油钻采井口装备国际市场容量未来也将呈稳步增长态势。
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第2章TH石油集团内外部营销环境分析
2.1 TH石油集团基本情况
2.1.1公司总体情况
TH石油集团股份有限公司的前身是M市石油机械厂，该厂始建于1973年，并且经了近四十年的发展，期中还进行过两次企业改制，于2006年变更为TH石油集团股份有限公司。
2001年，成立TH石油集团股份有限公司。2006年开始出口海外业务。2006年7月，天合石油集团-HL基地投入生产-占地30.2万平方米。2010年1月，成立TH石油（新加坡）私人有限公司。同年10月，成立上海TH石油工程股份公司。2015年10月通过Fearnley Procter集团认证，荣获NS-1产品合格生产厂资质。2015年8月成立美国TH石油有限责任公司。2016年3月在阿联酋迪拜JAFZA自贸区，设立TH石油中东设备有限公司。
TH石油集团是国家级高新技术企业、中国制造网认证供应商，是中国石油天然气集团公司一级供应商和理事单位，中石油能源网荣誉会员单位，中国石油化工集团物资资源市场成员，中国海洋石油总公司指定供应商，中国石油和石油化工设备工业协会理事单位。同时，拥有美国石油学会（API）会标使用权，而且还通过了ISO9001：2000标准国际质量体系认证。TH石油集团生产的产品应用于中国的各个大型油田，部分产品已经出口至欧盟、美国、俄罗斯、加拿大、印度、东南亚、中东、北非、墨西哥、等国家和地区等世界主要石油产区。
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2.2 TH石油集团外部环境分析
2.2.1宏观环境分析
进入21世纪，中国国民经济一直处于高速增长中，这种态势保持近10年，这种经济高速的增长实则是以巨大的能源消耗为保障，从而对石油天然气等常规能源的需求也呈现出愈发依赖的趋势[17]。从图2-2中可以看出，中国的国内生产总值增长曲线和石油消费增长趋势保持正比关系[18]。而工业的粗放型增长模式引发了单位生产高油耗的结果，导致目前乃至今后一段时间中国的经济增长将伴随着较高的能源消费。作为世界第二大经济体，中国国内正处于工业化进程的关键期，急需解决不断增长能源需求与落后的产能之间的矛盾[19,20]。
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根据国际能源机构预测，中国石油年需求增长率在本世纪中叶前会保持在3%左右。所以可以推断出，中国石油年需求量在2020年将达到5.0亿吨，而在2030年将达到6.6亿吨。相比于中国快速上涨的石油需求量来说，中国石油天然气的增长速度明显过于缓慢[21]。中国石油天然气研究机构新一轮研究结果表明，在2018年以前我国石油可开采总量（此处可开采量指的是经过勘探，已经存在并且依靠现阶段的经济水平和技术手段可以完成开采的资源数量）为100亿吨，据统计从2018到2040年，预计可开采量可达约150亿吨。
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第3章TH石油集团市场营销策略现状及STP分析.....................24
3.1 TH石油集团市场营销策略现状..............................24
3.1.1产品策略现状....................................24
3.1.2价格策略现状........................25
第4章TH石油集团市场营销策略调整.................................36
4.1产品策略调整....................................36
4.1.1优化产品组合............................36
4.1.2加快新产品开发...............................37
结论............................44
第4章TH石油集团市场营销策略调整
4.1产品策略调整
4.1.1优化产品组合
TH石油集团是一家专门研发、生产、制造石油钻具装备的生产型企业，产品组合广度确实比较宽，目前包括八大类，共55种产品。几乎覆盖了石油钻采过程中所使用的全部工具。可是，由于企业过分追求产品种类齐全，其生产的产品组合缺乏合理性，没有拳头产品，不能在主流市场中占领一席之地，而且有的产品已经进入生命衰退期，毫无市场竞争力，而且严重占用企业流动资金。某些产品系列中只有一两种产品，这种产品组合无疑对TH石油集团发展不利，一旦一种产品产生滞销，公司的盈利水平就会迅速下降，影响公司整体运行。
为了公司能够持续健康发展。根据TH石油集团自身情况及外部市场环境，应尽快优化其产品组合。首先，对那些技术相对落后、市场竞争力低，又比较占用公司资金的产品进行限产，比如陆地钻机、水力振荡器及阀类产品，这些产品对原材料要求高，占用公司大量资金，而市场需求却相对较少，产品竞争力又不强，为企业带来的利润十分有限，所以对于此类产品，应该减少对其研发的投入力度，根据客户的订单组织生产，减少库存数量，促进加快资金回笼。其次，企业要集中资金和研发力量生产那些符合市场需求，购买量多的产品。例如螺杆钻具，因为螺杆钻具能够极大地提高钻井效率，缩短钻具工期，进而为钻井承包商节省大量工程开支。尤其针对于中东市场，中东地区石油钻采一般都由钻井承包商开采，其日均开采成本非常高，如果能提高钻采效率，缩短钻采时间，无疑回为承包商带来巨大的经济利益，这对承包商会产生巨大的吸引力。同时，螺杆钻具的结构复杂，技术含量高，其价格相对其他产品更加昂贵，为企业带来的利润率也比其他产品更高，所以螺杆钻具在今后的很长一段时间将会成为石油钻采行业的主流产品，是各个石油钻具设备生产企业比拼的焦点。如果能够将螺杆钻具做好，将有利于増强企业市场抗风险能力，提高盈利水平。
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结论
本文通过对TH石油集团所属行业的外部环境、企业内部运营环境、产品结果以及营销现状进行了分析研究，提出了TH石油集团市场营销策略的调整方向，并得出以下结论：
（1）从外部宏观环境来看，中国国民经济在过去二十年间一直处于高速增长的态势。经济高速增长势必要化相应的能源消耗为依托，因此对石油的需求和依赖度一直居高不下。在庞大的市场需求刺激下，我国的石油钻具行业有着较大的发展前景。
（2）从行业发展方面来看，我国石油钻具行业的发展历程较长，石油钻具产品生产种类比较齐全，但是整体发展水平相对较低，各地区以及各企业间发展水平不均衡，每个地区都有各自的发展优势，市场竞争比较激烈。
（3）从TH石油集团内部环境分析，企业具有齐全的生产设备及质量检测设备，可以充分保证每年15万米以上的产量，并且保证产品的质量能够达到甚至超过国外同行业水平；TH石油集团内部人力资源状况较好；财务方面，TH石油集团的资金情况总体良好，企业运营情况基本正常。
（4）要想寻求更好的发展，TH石油集团的市场营销策略需要作出一定调整。一是在产品方面要优化产品组合，将主要研发精力投入到提高产品附加值上来，逐步缩减淘汰一些滞销产品，减轻企业自身压力，提高资金利用率；二是在产品价格策略方面，将某些产品打包合并销售，在价格上让利于客户，来达到吸引客户并增加产品销量的目的，同时，要及时把握市场行情，根据市场供需情况的变化来适时调整产品价格；三是在营销渠道方面要拓宽企业的营销渠道，丰富营销方式，最大限度占领市场份额，另外也要加强利用营销辅助机构的帮助，加强企业广告宣传和市场分析；四是在产品促销策略方面，要加强促销的目的性与精确性，提高销售成功率，另外还要加强公共关系的建立，积极组织并参与一些公益活动，提升企业的知名度，树立企业形象。此外，也要在企业制度和管理团队建设方面做好工作，为策略调整提供良好的保障。
参考文献（略）