1引言
1.1研究背景
＂科技改变生活＂，现在人们已经对这句话有了深入的认识。从千年前的传统PC互联网到现在的移动互联网，我们的生活己经变得与互联网形影不离，其中＂衣食住行＂则是直古不变的人们最为关注的主题，不论是在网上跨越空间来购买衣服、鞋子、曰用品等，还是本土化的吃喝玩乐，亦或是出行在外打车、订酒店、租房子，我们都只需要随手点击手机屏幕，就能够跨越时空获取想要的信息，移动互联网正在改变着我们的生活方式。十年之前，我们感叹互联网让购物变得如此方便和快捷，如今，移动互联网又让这种方便快捷变得更加具体和多元化。在这个过程中，商家开放的在线评论平台成为了网购中必不可少的组成部分，一方面，它不同于传统的口碑会受时间和地点的限制，另一方面，它也不同于商家自己发布的企业利益为中私的营销广告信息会导致可信度低这一缺点，因而受到消费者的喜爱与信任，成为了影响消费者进行产品评估和制定胸买决策时最为重要的信息来源。现在，大多数消费者都会习惯于在购买商品前先去浏览和参考在线评论，通过其他消费者分享的购物体验来评估产品的实际感知价值，而不是商家单方面提供的经过包装的产品信息。正因如此，开放的在线评论平台对商家来说既是一个挑战，也是一个机遇。商家若能战略性地利用产品评论系统来改善购物体验，进而影响消费者的产品态度和购买决策，将极大地提高企业利润。如今，越来越多的企业开始关注这一点，思考如何利用和维护在线评论系统。在这个背景下，探索消费者如何做出产品评论就极具现实意义。
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1.2研究的意义
1.2.1理论意义
互联网的普及使得网上购物正以越来越迅猛的态势席卷我们的传统购物习惯，尤其是在进入移动移动互联网时代之后，人们的消费习惯更是发生了显著的变化。购前看评论、购后写评论成为网购流程中普遍存在的环节，这一方面促进了消费者的分享行为，另一方面为购买产品提供了决策参考。这一消费现象得到了国内外学者的高度关注，关于在线评论的研究不胜枚举，其中有关评论效价的研究表示极端评论比中立的评论更有用，这一结论得到了学者们的普遍认可，所提高评论的极端性就极具现实意义。但是，目前并没有文献提到消费者在何种情况下更容易作出极端评论，也没有具体探索极端评论对不同类型产品的有用性是否存在差异，因此，为了填补这一理论空缺，本文进行了探索。
研究从下四个方面丰富了在线口碑方面的文献。第一，与之前关于在线评论的研究主要从评论接收者角度考虑评论的有用性或评论对购买意愿的影响不同，本研究从评论者角度探索了时间间隔对产品评论的影响，并区分了享乐品和实用品，阐释了评论的时间效应，表明随着时间的流逝，评论者对同一产品或消费体验会做出不同程度的评价。第二，本文重点研究了影响评论的极端性而不是评论的正负性的因素，过去很多研究都是将正面评论与负面评论对立起来，探索如何让消费者做出好评，减少差评，本文则将研究重点放在如何提高评论效价的极端性上，因为相对于温和的评论，极端的评论对消费者来说感知的有用性更高。第三，本文还证实了消费者是基于不同的路径来完成对享乐品和实用品的评论的，从而揭示了时间间隔影响评论极端性的机制。具体来说，购买享乐品的消费者基于情感这种热系统来衡量产品，在间隔时间短的情况下情感更加强烈，从而态度确定性较高，更倾向于做出较极端的评价：而购买实用品的消费者基于认知这种冷系统来衡量产品，在时间间隔长的情况下能够加深对消费行为或者产品的理解，从而态度确定性更高，导致消费者做出极端的评价。总之，时间间隔之所以会对享乐品和实用品的评论产生不同影响，关键原因在于两种产品会激发人们不同的信息处理系统。第四，本文在前人的基础上进一步研究了极端评论的有用性，发现实用品的极端评论比享乐品的更有用，并证实了评论归因起到完全中介作用。
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2文献回顾
2.1产品类型
在消费者行为学中，很多实证研究都会引入产品类型作为调节变量，并证实产品类型会调节在线评论会对消费者的产品评估、购买意愿和购买行为的影响，或者在不同类型的产品情境下消费者会做出不同风格的评论。以往研究中涉及到产品类型分类方式有很多种，常见的有实用品和享乐品、体验型产品和捜索型产品、公共型产品和私人型产品等，这些都是根据产品的一些功能、特点及使用情境等，对产品所做的分类。虽然许多商品的消费涉及到不同的维度，但毫无疑问，消费者购买商品和服务主要有两个基本原因：（1）通过消费过程来获得情感满足；（2）满足对产品功能性、实用性的需求。消费者由这两个需求而对产品形成两方面的态度化称两个维度的态度）：由使用产品而引起的情感中获得的享乐态度由产品表现出来的功能而引起的实用态度。需要强调的是，产品的享乐性和实用性并不一定是一个维度上的两极，一种产品很可能同时拥有享乐属性和功能属性，例如消费者在购买运动鞋时会同时关注到享乐属性（如外观设计）和实用属性（如防水性）。因此，产品类型更多的是基于消费者的主观感知，通过比较两种属性的强弱来划分产品的享乐性或实用性。消费者在主观感知上会将某些产品主要视为享乐型，而另一些则主要是实用型。
本研究根据消费者对产品性质的感知，将产品分为享乐品和实用品。实用型产品和享乐型产品分别与实用性消费和享乐性消费观念对应。享乐性消费指的是具有感情性体验的或者审美感觉的，或可以给感官带来愉快、幻想和娱乐的消费，它追求的是一种即时的感官上的反应，例如专业设计的时尚服装、珠宝、跑车、巧克力、音乐等。实用性消费主要在认知驱动下实现，具有功能性和效用性，是有目标导向的，为了完成某种功能和实际的任务，比如基本住房、教育、基本食物和衣物等。类似于这些研究，表明我们可以通过消费选择过程中是以情感偏好（想要购买）为主还是认知或推理偏好（应该购买）为主来区分产品类型，两者存在共通性，即享乐价值高的商品受到情感偏好的青睐，实用价值高的商品受到认知偏好的青睐。该研究还指出当人们被问到想要什么时，他们的反应是感性的、情感的、冲动的，并且会头脑发热；而当人们被问到应该做什么时，他们的反应是理性的、认知的、深思的，并且头脑冷静，说明消费者处理享乐品和实用品的过程存在明显差异。
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2.2时间间隔
研究发现，除了上面提到的时间间隔会影响人们对事物思考的方式，实际上时间间隔和解释水平之间是存在双向关系的。一方面，较长的时间间隔会诱发更多高解释水平的思考；较短时间间隔会诱发更多低解释水平的思考。另一方面，解释水平的高低同样会影响人们对时间间隔长短的感知，当人们使用高解释水平去思考某个问题时（比如为什么要做这件事），人们就会感知事情发生的时间距离现在还比较长，认为剩下时间还很长；而当人们使用低解释水平思考某个问题时（比如怎样完成这件事），人们就会感知到事情发生的时间距离现在很近，认为事情很快就会发生。类似地，学者针对未来事件效价和时间间隔之间可能存在的反向关系进行了探索，如果在时间间瞄结束时发生的是负面事件（相对于正面事件），就会使人们感知到既定的时间间隔更短。因为正面事件通常会引发人们产生的积极情感，而这种积极的同时也是促进聚焦型的情绪会激发人们产生更多高解释水平的思考，从而在也理上感觉这一固定的时间间隔比实际长，认为距离事情发生还有很久。反之，负效价事件会让人感知到的时间间隔比实际短。
关于跨期选择的研究也经常会渉及到时间间隔，研究了积极情绪对消费者跨期选择的影响，发现积极情绪可促进前瞻性、高层次的思考，从而更愿意等待数目比较大额的邮寄发票单；另外，该研究还发现积极情绪下人们不会对未来事件效价打折扣。研究表明当未来事件中有多个目标相互冲突时，不管这些目标是否都需要花费时间，都会让消费者觉得时间很紧迫，感到焦虑。冲突越大，消费者越不愿意花费更多时间去等待某种商品，而愿意花费更多金钱去换取时间。刘红艳等发现不同时间距离下，消费者对促销产品决策存在差异：时间距离会起到增强和扩大促销方式与任务类型的表征水平匹配关系的作用，在购买可行性任务下，消费者更倾向于在近期将来时间条件下选择赠品促销产品组合；而在价格支付意愿任务下，消费者更倾向于在远期将来时间条件下选择价格促销产品组合。
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3假设提出............16
3.1产品类型与时间间隔的交互作用..............16
3.2态度确定性的中介作用.............17
4研究设计..............21
4.1研究一.................21
4.1.1前测.................21
5讨论...............32
5.1研究结论..................32
5.2研究局限和未来研究展望................32
4研究设计
4.1研究一
研究一将验证：对于享乐品，极端评论的时间间隔比中立评论的时间间隔短；对于实用品，极端评论的时间间隔比中立评论的时间间隔长。
京东商城是一个非常典型的网上综合购物商城，销售的各类商品高达几千万种，是一个具有代表性的网购平台。该网站不仅对消费者开放评论体系，让消费者看得到各个产品的好评、中评和差评，而且会星级方式来明确表示评论效价，5星表示最正面的评价，1星表示最负面的评价，3星则是中立的评价。在本研究中，我们将5星和1星归为极端评价，3星归为温和评价，虽然2星和4星也可体现评论者的态度倾向，但相对来说是比较复杂，不是那么明确，所以为了简化分析，在本次数据中暂不涉及。此外，该平台还会提供每个评论者的评论时间，即收货后多少天做出的评论，此信息可以作为研究中时间间隔的依据。
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5讨论
5.1研究结论
本文从评论行为这一现象入手，通过阅读和整理在线评论相关文献，找到研究的主题与研究方法，结合时间间隔研究与情感认知理论进行实证研究，提出研究的模型和命题，并通过网上评论平台和实验操控的方法收集数据，进行实证分析，根据分析结果形成研究的结论和建议。
在现有研究文献基础上，文章主要围绕＂什么情况下消费者更容易作出极端评论＂这一核心问题，探索消费者评论与消费体验之间间隔的时间如何影响消费者的评论倾向，及内在机制。研巧清晰明白地阐释了时间间隔如何影响人们对产品消费体验的态度确定性，继而影响评论的极端程度，为理解评论的时间效应做出了贡献。通过网站数据分析和实验操控两种方式，本文验证了时间间隔与产品类型对评论极端性产生的交互影响，我们得出以下几点有价值的结论：第一，对于享乐型产品，消费体验与撰写评论之间的时间间隔短会使评论者做出更加极端的评论。第二，对于实用型产品，时间间隔长会使评论者做出更加极端的评价。第三，产品类型和时间间隔对评论极端性的交互影响以评论者的态度确定性为中介，具体表现为：对于享乐品，时间间隔短可提高评论者的态度确定性，进而提高评论的极端性；而对于实用品，时间间隔长可提高评论者的态度确定性，进而提高评论的极端性。此外，我们还通过一个实验证明了极端评论对实用品更加有用，因为消费者更倾向于将实用品的极端评论归因于与产品相关的外部动机，而享乐品的极端评论归因于评论者内部动机，这种归因的不同导致了极端评论在不同产品间的感知有用性。
参考文献（略）