第一章 绪论
第一节 选题背景和意义
一、选题背景
随着网络的快速发展，微博、微信、抖音等社交媒体平台子人们的生活中普及度越来越高，互联网社交媒体在庞大的网民基数加持下，越来越成为影响消费者消费活动的重要因素。社交媒体以其对信息的快速传播，极大的拉进了用户与商家之间的距离，缩小了消费者与企业之间的信息不平衡，直接带来的后果就是传统媒体营销的作用逐渐弱化，而社交媒体营销的作用日益增强。在各大品牌的市场调研及学者的数据统计中，互联网渠道对消费者、尤其是年轻一代消费者群体的影响力正在逐渐扩大，超过 90%的 90 后、95 后选择通过互联网店和电商平台进行消费活动，这极大的左右了其对商品的评价和消费感观。与传统营销渠道相比，社交媒体营销具有高度的透明性、互动性和社会性，更能满足消费者的需求，达到品牌营销的目的。面对新形势的互联网社交媒体传播渠道在消费者购买过程中不断提高的影响力，来自各个行业的企业纷纷转战互联网，通过社交媒体营销手段，以抖音、快手等在线直播平台，看点、B 站等视频媒体交流网站，微博、头条等信息交流渠道为载体，打造企业品牌新形象，营造互联网广告效应。
根据国家统计局数据显示，我国已成为世界上最大的化妆品市场之一。2018年化妆品零售总额达到 2619 亿元，同比增长 9.6%。化妆品在中国市场的销售以中外合资企业为主，占据了中国中高端市场近 80%的市场份额。
珀莱雅品牌成立于 2003 年，主要通过线下渠道进行销售，大众护肤品是公司品牌的产品定位。珀莱雅公司根据产品品牌市场定位特点集中优势资源建立了以日化专营店渠道为基础，商超渠道、电商渠道并线发展的营销模式。在 2017年珀莱雅成功上市，更是成为中国美妆第一股。
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第二节 研究内容和方法
一、研究内容和框架
（一）主要内容
以下是本研究的主要内容：
第一部分为绪论。介绍本论文的选题背景与意义，评述了国内外的社交媒体营销研究情况，介绍本文的研究对象与主要研究内容和研究方法。
第二部分是文献综述。通过国内外的文献综述介绍了社交媒体理论。在社交媒体理论基础包含了社交媒体营销的含义和特征，社交媒体平台的选择。在营销理论中着重介绍了相关社交媒体营销策略的口碑营销、内容营销、KOL 营销。
第三部分是介绍珀莱雅公司和珀莱雅品牌的基本情况，对珀莱雅品牌当前营销策略现状和问题进行分析，结合珀莱雅自身策略重心的发展报告和研究下发的调查问卷统计结果，对珀莱雅品牌现行社交媒体营销中的问题进行梳理和分析。
第四部提出了珀莱雅社交媒体营销的目标，并结合 AISAS 模型制定了珀莱雅社交媒体营销策略。
第五部分介绍了珀莱雅品牌进行社交营销策略具体的实施手段。
第六部分以珀莱雅品牌为例进行社交媒体营销策略研究，得出最后的研究结论并进行展望。
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第二章 文献综述
第一节 社交媒体营销相关研究综述
一、社交媒体营销理论概述
关于“社交媒体”，Antony Mayfield 在《What is Social Media》中对其的解释为一种“社交媒社”，即在数字信息与广泛参与的基础上实现的信息交互媒体。在他之后，各国学者对社交媒体进行了更加深入的研究，并在社交媒体的研究上扩充了社交媒体营销研究。
（一）国外研究现状
关于社交媒体营销的概念在国外由来已久，最早在这一领域的研究可以追溯到美国西北大学的 Andreas（1994），前瞻性的认为社交媒体将成为一种营销方式，一是将拓宽营销领域超越传统商业；二是可能会成为通用营销方式。
国外许多学者对社交媒体营销的研究内容同样广泛。在美国学者大卫·米尔曼·斯科特（2011）看来，社交媒体本质上是一个基于各种关系而搭建的交流交互平台，所有人都有参与到平台中的机会，并且可以从自身需求出发在平台上添加或者分享相应内容。这个平台上可以很好的集思广益，大众可以充分交流互动，分享评价，这一特性是传统的媒体形式所不具备的。许多国外学者还把传统营销与社交媒体营销进行比较。
Shu-Chuan Chu 和 Yoojung Kim（2011）在研究中指出，相对于传统媒体，社交媒体在成本效益和触及特殊群体等方面具有相对优势，然而却也存在着诸多不可控因素。因此，营销人员应积极鼓励用户传播该品牌的口碑，并尽量避免分享该品牌的负面消息。
Manfred Bruhn 等学者（2012）通过将社交媒体与传统媒体进行对比，探讨了品牌传播对于品牌价值的影响力。他们指出，传统媒体和社交媒体都对品牌价值有显著影响。传统媒体在提高品牌知名度方面有强的影响力，而社交媒体对品牌形象有很强的影响。此外，用户自发生产的社交媒体内容对娱乐性强的品牌形象会产生巨大影响。
国外学者 Anna Morgan-Thomas（2013）认为社交媒体营销是相对于传统媒体营销而言的一种建立在互联网之上的营销模式。社交媒体营销是利用社交网络、在线社区、博客、百度百科或其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。
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第二节 社交媒体营销策略相关研究综述
随着社交媒体营销理论的发展，对于社交媒体营销具体要如何操作，许多学者也提出来自己的建议和营销策略。
一、活动营销
欧阳国忠（2011）认为活动营销是企业通过整合自身的资源精心策划的具有鲜明主题、契合社会热点、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的一个或者系列组合的活动，使之成为大众关心的话题，以达到实现品牌的有效传播、促进产品销售和维护社会利益的目的。冯莉萍（2016）等学者认为在社交媒体时代企业的市场竞争力增强,如何在市场压力之下保持企业的长久经济效益的实现,关键在于营销活动的策划与推广。
综上所述，活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长。一个好的活动营销不仅能够吸引消费者的注意力，还能够传递出品牌的核心价值，进而提升品牌的影响力。
二、互动营销
菲利普·科特勒（2009）在他的书《营销管理》中提出，互动营销就是通过在线的活动促进企业与消费者和潜在消费者进行包括直接间接在内的沟通行为，从而提高品牌知名度、改善品牌印象、促进产品和服务的销售。
任肖（2015）认为，企业要借力社交媒体平台，变主动营销为互动营销。精准的互动营销通过《Marketing Test》营销测试系统及大型个性数据库对消费者的消费行为进行精准衡量和分析，实施精准定位。
综上所述，互动营销就是通过活动更好地满足客户的个性化需求、为客户提供个性化服务的同时，树立起企业产品和服务在顾客心目中的良好形象，强化顾客的品牌意识，为企业培养和建立稳定的忠实顾客群，从而达到一对一传播沟通的终极目标。
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第三章 珀莱雅品牌社交媒体营销现状及问题.............................14
第一节 珀莱雅品牌基本概况................................14
一、珀莱雅公司简介....................................14
二、珀莱雅品牌介绍.................................16
第四章 珀莱雅品牌社交媒体营销策略制定.................................39
第一节 目标设定.......................................39
一、产生注意环节...............................39
二、引发兴趣环节......................................39
第五章 珀莱雅品牌社交媒体营销策略的实施.............................49
第一节 活动紧跟热点引起用户注意..............................49
一、营造企业文化..................................49
二、优化产品结构..................................49
第五章 珀莱雅品牌社交媒体营销策略的实施
第一节 活动紧跟热点引起用户注意
一、营造企业文化
为了明确品牌营销策略的方向，需要企业由坚定如一的企业形象和企业文化作为基础。打铁还需自身硬，珀莱雅品牌作为国产化妆品中的代表品牌，想要立住国货浪潮的大旗，就需要珀莱雅产品自身拥有过硬的产品效能，在经营过程中营造诚实、守信、踏实、创新的企业文化，通过良好的企业文化和过硬的产品质量塑造其一杆不倒的国货护肤品大旗。
此外，在技术创新的角度来看，珀莱雅自品牌成立以来的十余年间始终紧抓技术攻关，斥资巨额修建技术研发中心。在未来的企业经营过程中，要继续紧抓产品核心技术攻关，营造创新、进取的企业文化，将深海高科技含量作为珀莱雅护肤品的标志性形象，为品牌后续的营销战略制定保驾护航。
二、优化产品结构
当前，珀莱雅品牌在发展过程中与市场的连接是紧密的，其在进行自我营销战略升级和产品结构调整的过程中，也充分考虑到了市场对产品调整的推动力。但是，由于目前珀莱雅产品太过于专注自身研究消费者团队，忽视了对更广阔潜力市场的调查与开发，导致品牌的策略与市场之间的契合度存在“最后一公里”的问题。
总体来看，珀莱雅品牌针对自我固定消费者群体进行产业产品结构优化，在线上营销的角度上来看是有可取之处的。通过网络问卷的性质了解自我用户群体的需求，从而培养长期用户、提高产品在用户群体间的口碑。
就未来的珀莱雅品牌的营销战略调查来看，可以将调查分为两部分，在对自我消费者群体进行调查以优化服务体验的同时，增加对市场更广阔范围内消费者的消费需求调查。在内部调查的过程中，可以建立顾客信息档案库，为每一个长期客户的皮肤习惯、敏感问题等方面维度建立“美丽档案”，进行针对性营销。
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第六章 研究结论和展望
第一节 研究结论
中国是目前移动互联网技术，市场潜力增长最快的国家，几乎拥有世界上最大的移动互联网用户群体和市场容量，以及各企业的营销推广在社交媒体平台领域的使用可以作为市场的必然趋势，化妆品行业自然也不例外。本文以珀莱雅品牌为例，介绍了珀莱雅品牌目前的发展现状、产品结构和营销策略，结合珀莱雅自身品牌战略中心出台的报告和研究下发的相关调查问卷，从市场的角度指出了目前珀莱雅品牌中存在的品牌定位急需转型、产品结构失衡、营销内容缺少创新性、用户不愿二次分享购买体验等问题。
针对珀莱雅品牌社交媒体营销现状和问题，本文设立了珀莱雅品牌的营销目标，基于 AISAS 模型重新梳理了珀莱雅社交媒体营销策略思路，针对用户的消费行为各环节要制定相应的营销策略。品牌营销在用户消费行为里要引起用户注意，使用户产生兴趣，引导用户搜索品牌信息，使消费者最后购买产品并在购买后乐于分享消费体验来推广品牌口碑。消费行为的各环节对应的营销策略包括活动营销、互动营销、内容营销、名人效应营销和口碑营销。在 AISAS 模型的基础上，研究针对市场中暴露出的珀莱雅品牌社交媒体营销过程中的一系列问题进行了修改，提出了包括提升产品形象与时代同发展、加大产品结构的互动性、扩大市场调研面积、优化营销策略水平、提高社交媒体营销团队运营能力、创新营销内容、明星效益与素人 KOL 并重、注重品牌口碑等社交媒体营销策略，并结合相关措施对企业提出了一系列要求。
通过对珀莱雅社交媒体营销策略研究，笔者认为这种社交媒体营销策略不仅可以促进珀莱雅品牌的发展，也为其他品牌进行社交媒体营销提供借鉴。随着中国科学技术的进步推动了我国的经济快速发展，市面上出现了许多社交媒体软件，这些软件的出现使人们的消费行为发生变化。然而社交媒体平台也为化妆品公司的发展提供了不容忽视的展示平台，有关化妆品营销策略的方式也将进行不断的增加，所以在社交媒体营销中珀莱雅品牌能不能取得胜利，对品牌的经营发展及战略规划布局显得尤为重要。当然品牌在进行社交媒体营销的同时也可以继续使用传统营销方式，这两者不冲突，两者可以和谐共存。
参考文献（略）