第1章 绪论
1.1研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
2015 年世界气候峰会，中国积极响应降低碳排放治理要求，明确提出将于 2030 年左右使二氧化碳排放量达到峰值并争取尽早实现。这一论述加速了能源消费市场改革，给天然气等清洁能源供应企业带来发展机遇。但是，为了进一步遏制全球气候变暖气象灾害，国家明确提出到 2030 年前实现碳达峰，到 2060 年前实现二氧化碳排放量和吸收量中和。“碳达峰”、“碳中和”一系列国家方案的出台，促使此前使用天然气发电的大型电厂加快探索使用风能、太阳能等更加清洁的能源。这一政策变化，给负责管道天然气销售、市场开发管理、新用户发展管理的 EF 公司带来了新的挑战。EF 公司面临存量市场不断缩减，增量用户数额极小的发展问题，因此 EF 尝试纵向一体化发展战略，销售自有品牌油烟机、灶具等增值产品，力求寻找新的利润增长点，为企业发展注入新的活力。
2019 年，EF 公司试水开展自有品牌增值产品销售工作，通过为期一年的努力，逐步搭建起直营销售渠道。2020 年，企业全面启动增值产品销售任务。然而突如其来的新冠肺炎疫情使 2020 年第一季度油烟机市场需求在一定程度上受到抑制。直到国内疫情防控趋于稳定后，油烟机市场才逐步回暖。受事物都有两面性的影响，疫情防控也驱动了部分消费者生活方式的改变，推动油烟机阶段性换新需求增长。2020 年 6 月，在疫情防控取得阶段性成果后，市场交易活动放开，消费报复性增长，促成油烟机市场迎来第一波小高峰，油烟机销售量同比增长 7.0%；进入下半年后，此前被遏制的家装市场进入快速增长阶段，从而推动油烟机市场销售量的持续增长，双 11 购物节期间，油烟机销售市场达到第二峰值，同比增长 7.7%[1]。在此大环境下，尽管 EF 公司不断丰富营销方式，相继推出各种让利促销活动，但是也没有摆脱自有品牌油烟机销售量徘徊不前的瓶颈问题。
当前，随着各种高端油烟机产品问世，激发起消费者不断提升厨房体验的内生需求，使一、二线城市首先进入结构换挡期。面对良好的市场机遇期，但竞争格局也一直存在的市场环境，EF 公司作为起步较晚，油烟机产品刚刚进入市场的企业，如何选择恰当的营销策略，对公司的未来发展十分重要。因此，分析企业在油烟机营销过程中存在的问题，了解、掌握影响消费者购买油烟机决策行为的因素，有针对性的优化营销策略是非常有必要的。
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1.2国内外研究现状
每一个参与市场活动的个人与组织对“市场营销(Marketing)”的定义和概念都有自己的理解，因此学术界对市场营销也有许多不同的解释。广泛被认可的概念是由美国市场营销协会(2006)提出的，是指企业创造出产品，通过与客户进行良性沟通互动，将企业的价值传递给顾客，与此同时持续维系好与客户的关系，从而实现经济利润的一种模式。市场营销原理(亚洲版·第 3 版)概括指出市场营销为管理盈利性的客户关系[2]。
20 世纪的 60 年代，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡通过对企业营销活动的总结概述，提出 4P 营销理论，为企业进行市场营销提供了具体的实践路径，即，企业要想获取市场份额，实现盈利，必须有符合消费者需求的产品(product)、符合消费者预期的价格(price)、便于消费者购买的渠道(place)以及能够吸引消费者的促销(promotion)模式。这一理论被参与市场营销活动的企业视为切实可行的管理方法。随着市场营销活动的活跃与发展，4P 理论被广泛应用并随着消费者需求改变不断被拓展和延伸，相继出现了各种以 4P 理论为基础的营销理论，例如 6P、7P、12P 理论等。
史蒂夫·萨马蒂诺(2015)认为随着互联网行业兴起，消费者进入网络时代，企业必须重新审视 4P 组合营销理论的深刻内涵，要打破以往的企业单项输出局面，强化以消费者为中心的营销意识，满足广大消费者的个性化需求、推出差异化定价策略、畅通销售渠道、建立双向沟通促销机制[3]。
罗杰·亚历山大·雷顿(2016)在特邀论文中指出，虽然市场营销再不断被重新定位，但是对营销的各种重新定位过程中一个肯定的断言是，市场营销是研究在人类社区内和人与人之间的个人和实体之间的交流中通过自愿经济选择实现价值共同创造。这一定位包括对管理者和客户选择的研究，在社区任何和所有发展水平的社会供应系统中的工作，以及对文化和交流的日益增长的兴趣[4]。
Robert A.Peterson，Victoria L.Crittenden(2020)[5]、格罗鲁斯(2019) [6]等学者认为以客户为导向是企业营销理念的一个主要原则，通过提供优质的服务可以更好的接近现有和潜在的客户，建立起以顾客为中心的“由外向内”的管理，可以确保企业在服务经济竞争中立于不败之地。
史蒂文·范·贝莱格姆(2018)[7]、Kim N.(2016)[8]、Xu Z.(2016)[9]等学者均认为在科技赋能的当今时代，技术资源支持是新产品营销必不可少的一部分内容，企业必须统筹协调、灵活配置各类技术资源，助力新产品市场营销战略。
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第2章 理论基础
2.1 主要理论
消费者的行为模式是指消费者通过企业营销手段刺激或者其他意见领袖营销带动，最终转化为在某一时间段，通过某一渠道，选择某一品牌，购买一定数量的商品的行为模式。
对于购买一种新出现的商品、服务或创意时，消费者一般情况下会经历五个阶段，分别为了解特点、产生兴趣、价值评估、感受使用和最终采用。作为一名消费者，在有新的商品、服务或者创意推出时，首先会对产品的情况进行了解，清楚产品的基本信息、作用等。随着了解的不断深入，逐步对产品产生了兴趣，开始对购买产品能够带来的价值与效益进行考虑与权衡，从而形成购买决策评估。此后，会有小部分消费者尝试使用产品，通过使用感受反馈，影响周边消费者群体，进而使大规模的消费者群体决定采用此类商品、服务或者创意。通过充分了解消费者的各个行为阶段特点，企业可以通过产品推广、线下体验、口碑测评等不同形式开展市场营销活动，实现消费者购买企业产品的最终目的。
对消费者行为产生影响的主要因素有所处的环境文化、社会和个人及心理等。
环境文化因素对消费者购买决策产生影响的原因在于消费者时常经历不同的文化变迁，周边亚文化群体和社会阶层也在不停的变化中，企业通过识别、分析以上信息，可以获得细分市场、目标市场选择等有利于企业制定营销策略的有效信息。
社会因素中，对消费者行为起到影响作用的包括群体和社交网络、家庭以及角色和地位等，在企业推销过程中，企业要注重征募意见领袖、关注消费者家庭成员的意见以及个人的角色与在家庭、企业所处的地位，通过发挥意见领袖的引导作用、完善现有渠道等方式实现精准销售。
消费者作为一个随着时代变迁成长的个体，购买决策也会随着消费者的年龄增长、所处的不同人生阶段、职业发展、经济收入以及人生观、价值观改变等而产生新的变化，这些因素也会直接影响消费者的决策，因此企业在进行营销过程中，要通过科学合规的方式收集、整理、分析消费者个人信息，有针对性的开展市场营销活动。
最后，购买决策也受心理因素影响，通过消费者人生财富、学识等累积，购买动机、感知会发生变化，企业在进行营销过程中也需要着重考虑，例如可以利用趋同心理，在同一范围内推广产品。
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2.2 主要方法
2.2.1消费者行为调研方法
第一步确定消费者行为调研方案，主要步骤为明确企业营销管理存在的问题或机会，明确调研目标，以目标为导向，确定调研主体、信息获取渠道、调研采取的方式方法等。
第二步为市场调研问卷与抽样方案设计，主要步骤为设计数据获取途径，设计抽样方案及确定样本量。
第三步为开展消费者行为调研，主要目标为收集相关数据。
第四步为市场调研数据整理与分析，主要步骤为审核数据，整理数据，设计数据分析方法，完成数据分析。
第五步为调研结果展示。
在本论文中主要采用询问法方式，通过与企业内部同事和部分购买 EF 公司油烟机产品的消费者进行面谈调研，收集整理 EF 公司油烟机产品在市场营销中存在的问题。通过对消费者进行电子问卷调查的方式收集影响消费者购买油烟机产品的主要因素。
因子分析起源为英国心理学家 C.E.斯皮尔曼，他在对学生成绩进行研究时，发现单科学习成绩好的学生往往其他科目也不会差，由此得出可能存在某些共性因子影响最终的成绩好坏，比如智商。因此，有了因子分析法的最早实践。因子分析法是指从某些具有一定关联性的因素中提取出共性因子的统计方法。由于因子分析可在诸多变量中找出隐藏的具有代表性的因子，因此，因子分析法在市场调研中被广泛应用。在因子分析法使用过程中，可以通过利用李克特量表为研究指标的集成或者组合赋予等级或者分值，实现对变量和数据的简化和降维，以此抓住研究问题的本质。
在本论文中，因子分析法将在识别影响不同群体消费者购买油烟机因素问卷时被具体使用，以便在众多因素中找出最直接、最关键的影响因素。
第3章 EF公司油烟机市场营销策略现状及存在问题 ........................ 14
3.1 EF公司基本情况介绍......................................... 14
3.2 EF公司油烟机市场营销现状............................ 15
第4章 消费者购买油烟机行为调查研究................................ 20
4.1 消费者购买油烟机行为调查问卷设计原则.......................20
4.1.1 全面性原则............................... 20
4.1.2 独立性原则................................ 20
4.1.2 ....................... 20
第5章 EF公司油烟机市场营销策略改进建议.......................32
5.1 差异化营销策略.......................32
5.1.1 产品差异化营销策略................32
5.1.2 形象差异化营销策略.......................32
第5章 EF公司油烟机市场营销策略改进建议
5.1 差异化营销策略
进入高质量发展阶段后，差异化营销将充分迎合消费者的个性化主张，因此 EF 公司要充分利用企业自身区别于其他厨电企业的显著优势，从产品的质量保障、服务品质以及渠道布局等不同层面挖掘独特价值，从而形成企业的核心竞争力。
对现有的产品进行梳理，划定不同目标市场的“明星”产品。例如，进一步聚焦 CXE03型油烟机产品大吸力低价格的特点，完善产品风机选型，降低产品在美化外观设计中的成本，通过低成本且优质量的特点抢占价格敏感型消费者市场，以薄利多销的方式促进CXE03 型油烟机销售，增加企业销售利润。
公司作为首都国有企业，在保障民生以及各阶段保驾任务期间有许多亮眼的成绩，企业形象好，社会美誉度高。EF 公司要充分利用企业的职能定位给公司开展形象差异化营销提供的支持，拓展企业品牌知晓度、影响力。
品牌宣传语可以通过对产品特性的凝练总结，有效的将产品的理念传达给消费者，增加消费者对产品的认知度和忠诚度。目前市场上销量较高的油烟机品牌都有自己突出的品牌定位，例如老板电器油烟机产品“以创新形态突破，革命性解决中式烹饪油烟难题”的宣传标语在凸显老板油烟机在油烟机行业的领头羊地位的同时，阐述了产品专注中式烹饪的特点，拉近了产品和中国消费者的距离。方太油烟机“猛火爆炒不跑烟”的宣传语凸显了油烟机产品的强劲吸力。目前 EF 公司在售油烟机综合每个产品特点，凝练了产品卖点，但是对于整个油烟机系列缺乏吸引眼球的宣传定位。因此，可以结合产品优势，创立具有企业文化内涵的油烟机系列宣传语，例如可以聚焦企业的国企性质以及产品的性价比高、质量优的特点，确立“国企保障，厨房净无烟”的宣传语，以国有企业的性质向消费者传达产品质量过关，以厨房净无烟的承诺传达出产品吸力强劲的特点，在消费者心中建立起品牌形象。
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结论
本论文在双碳目标加速推进天燃气企业业务范畴调整的背景下，基于市场营销理论和消费者行为理论，运用文献查阅法、调查问卷法和定量分析法研究 EF 公司油烟机市场营销策略，发现其中制约 EF 公司油烟机销售量的问题，提出了相应的对策建议。通过本文的研究，得出以下结论：
第一，通过调查问卷和访谈的方法，查找出 EF 公司现行市场营销策略存在的问题为：产品方面，产品卖点不突出，缺乏“明星产品”；价格方面，缺乏明显的竞争优势，低价位产品成本还有压缩空间；渠道方面，布局单一，没有抓住网络发展红利；促销方面，采用的主要方法为让利促销，缺少事件营销、媒体推广等模式的运用。此外，在销售团队的建立上，没有充足的准备，销售人员能力素质欠缺。同时，缺乏品牌意识，品牌推广率低。由于上述问题，制约了 EF 公司油烟机产品的销售。
第二，运用因子分析法提取出影响青年消费者群体购买油烟机产品的因素 15 个，影响中老年消费者群体购买油烟机产品的因素 14 个。明确以上影响因素后，为 EF 公司从差异化、功能化、附加价值和共鸣四个方面有针对性的设计营销策略提供实证保证。
第三，与消费者联系密切是 EF 公司拥有的独特的竞争优势，EF 公司可以充分运用这一优势，结合 4V 理论，通过打破现有销售格局、完善产品功能、提升服务质量、塑造企业良好形象等举措，提高产品的差异化水平、功能化弹性和附加价值，以此加强与消费者的情感共鸣，最终转化为企业的油烟机销售量与销售利润。
论文中还存在一些不足之处。例如，在对企业存在问题分析时存在不深入、不透彻的问题；在发放、收集调查问卷时，样本数量有限，数据还不够丰富；在提出改进措施时，可能存在未能涉及方面。同时，由于市场的不确定性，在实施过程中还需要随着外部环境变化不断修改完善具体策略。未来，本人将在学习与工作中，不断修正改进，以完善本研究的不足。
参考文献（略）