1. 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 国内外动物形象 IP
1.1.1.1 国内 IP 概念形成
“IP”的英文全称是“Intellectual Property”,一般是指“知识产权”。随着中国对知识产权的重视和文化产业的发展，现今经常被提及的 IP 更多是集中在文学、影视、游戏、动漫等领域的内容产品化、市场化，的概念被泛化应用。人们对其有了更宽泛的认识，IP 可以是电视剧、书刊、卡通形象……2018 年，国内首次以“文化”为主题的中国文化 IP 及创新设计展在北京成功举办，在中国文化 IP 高峰论坛上，把这一类泛化的 IP 重新定义了概念，称为“文化 IP ”（简称“IP”）。
文化 IP 特指一种文化产品之间的连接融合，具有抽象或具象的载体，形成一定的文化共鸣和价值认同，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号，具有相当的粉丝社群支撑，并且形成社会经济效益圈。聚焦当下文化消费市场，
“IP 热”已是绕不过的关键词，文化 IP 的打造成为文化产业在各领域高速增长的重要引擎。
1.1.1.2 国内外 IP 发展现状
国外 IP 产业发展已处于白热化状态。很多超级 IP 为世人所知，如早期发展的迪士尼王国、皮卡丘、Hellokitty......近些年火爆的韩国 LINE FRIENDS、日本熊本熊、小猪佩奇等，这些早已深入各国消费市场，形成完整的产业链，拥有强大的品牌号召力和商业价值，还将其价值观输出至全球，是全球文化产业公认的“超级 IP”。由于各国文化差异较大，产业结构不同等因素，IP 发展模式不同，迪士尼的“media franchise”模式，漫威的“电影宇宙”模式，韩国提倡的“OSMU”模式等都各自成型，发展为完整的 IP生态圈。
展现文化的形式很多，IP 对我国来说较为新颖，处于小荷才露尖尖角的状态。如图1-1，目前国内文化 IP 一般分为五类：文娱内容 IP，以影视动漫为主；文旅类 IP，大多是景点纪念品形式；设计师 IP，主打潮玩、艺术品；个人化 IP，典型以网红、个人自媒体为主；企业的 IP，主要体现在品牌形象、产品服务 IP 化。
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1.2 文献综述
1.2.1 中文文献
本文是以“品牌”和“IP”为重点展开研究，因此，在对文献进行研读时，着重对这两个主题进行了分类分析。
品牌作为文化的载体，汇聚着国际潮流文化与本土文化的精髓，并且通过设计以美的形式向市场传播着独一无二的文化。新媒体语境下国内品牌相关的指导性理论研究较全面，包括品牌设计法则、品牌识别，品牌传播，消费者角色转换等。品牌战略专家翁向东在《本土品牌战略》一书中对品牌核心价值、品牌架构、品牌识别、品牌延伸等品牌战略中所涉及的主要问题进行了系统的阐述。王思雨（2018 年）提出在共享经济背景下，将新环境、新背景、新技术与品牌传播相结合，构建多维度、全方位、立体式的品牌传播模式。薛玲（2017 年）中创造性地提出“3N”设计策略：“把握新趋势”(New Current)+“明晰新需求”（New Requirement ）+“利用新优势”(New Superiority)概念，为品牌形象设计在互联网媒体下提供新思路。陈强（2017 年）认为品牌营销视觉符号化，如色彩符号化、语言符号化、形象符号化。其中形象符号的运用可以将品牌抽象的、不易表达的内容通过符号具象的形式进行诠释。饶鉴，鲍立泉（2017 年）以创新扩散理论为基础，
结合“互联网思维”，提出品牌扩散模式，发展了创新扩散理论，为企业建设互联网品牌提供了参考框架。阴雅婷（2017 年）提到品牌文化传播的价值实现有企业价值、消费者价值、社会价值三方面。
文化 IP 作为新概念，在国内的研究以期刊为主，学术论文相对较少。对国内 IP 的文献进行研究归纳，整合分为 4 大类：对 IP 本身的研究、IP 与互联网的研究、IP 与品牌的研究以及 IP 与个别案例的研究。
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2. 动物符号与动物形象 IP
2.1 符号相关概念
从原始人开始用肢体动作、语言进行交流时，符号便开始产生，后逐渐演化的图形、文字等成为最原始的实体符号。符号是人们约定俗成的具有一定意义的象征物，承载着双方想要表达的内容信息。符号的表现形式很广，寓意很丰富。它可以是交流的肢体动作，例如一般而言，握手代表交友示好、拥抱代表问候关怀，也可以是一种特定的声音：伤心的哭泣声、惊恐的尖叫声......随着时间的推移和社会的发展，符号由低级往高级不断地进化。
符号学最早由本世纪初美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔士(Pierce)和瑞士语言学家索绪尔(Saussure)提出，是公认现代符号学奠基人。如今符号体系庞杂，形式多样，狭义上的符号是标志符号、文字图形符号、化学物理符号等，广义上的符号可以是语言、艺术、节日、结构......本文认为拥有某种具象载体，包含着相对特定共识的意义并具备一定的信息传达性皆可以是符号。在复杂的符号体系中，具有相同表层特征的符号在不同的环境、形势或国度背景下，其表达的含义未必相同。例如龙，中国认为龙是吉祥之物，古代帝王用龙纹作以日常用品的装饰，代表着地位；而在一些西方国家，龙则是邪恶的化身。
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2.2 动物符号的概念及文化象征
2.2.1 动物符号的界定动物
符号是通过直接借用动物外形或间接组合动物元素、印记等方式，能让人立刻联想到对应的动物和该动物附加的象征意义。让特定的动物元素或印记来代表某一动物的前提是人们在社会中已经达成一定的认知共识，如图 2-1 世界自然基金会的标志直接对熊猫的整体形象进行设计，用稀缺动物来作为大自然保护机构的标志，寓意一目了然；如图 2-2 中狗的脚印或食物成为其表征代表，即使没有直接用狗的形象，人们照样理解该标志要传达的信息。动物符号在品牌设计中的运用十分常见，一般运用于品牌的命名、品牌吉祥物、品牌辅助图形、品牌包装、品牌的广告设计以及产品设计。借助动物符号来传达的信息是多重的，既包括了品牌自身的文化也涵盖了动物自带的属性含义。因此，
选择契合的动物符号和恰当的设计方式来准确无误地表达和传播品牌价值至关重要。
2.2.2 动物符号的外在基因发展
动物与人的关系紧密相连，人类所有思想观念的形成，都直接或间接地与人类对动物的认识和利用有关 。从古至今，两者关系从相对的狩猎关系到人类的宗教崇拜直至现今对动物的平等相处，改变的不仅仅是表面关系，更是人类对动物地位及文化的认可。从旧石器晚期，人们便开始对动物进行文艺符号创作运用到日常生活用品上，3这种对动物“欣赏”的现象一直延续至今并且愈演愈烈。动物与人关系的变化和人类精神文明的提升，动物符号的形态、色彩、风格和运用也随之改变。
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3. 动物形象 IP 在品牌建设中的设计开发...................................... 22
3.1 动物形象 IP 在品牌建设中的文化提炼....................................... 25
3.1.1 动物符号文化的融入.................................26
3.1.2 阿里企业文化的叠加......................................29
4. 动物形象 IP 在品牌建设中的传播策略..................................... 56
4.1 集聚品牌传播战略............................................56
4.1.1 升级品牌传播模式.................................56
4.1.2 叠加品牌传播印象.................................59
5. 品牌建设借助动物形象 IP 的未来展望.................................... 74
5.1 品牌建设内容跨界化..............................74
5.2 品牌建设氛围年轻化........................................75
5.3 品牌建设科技智能化.............................76
5. 品牌建设借助动物形象 IP 的未来展望
5.1 品牌建设内容跨界化
在互联网时代，由于媒介的局限被打破，科技创新也使得载体、形式的开发更加容易实现，要想获得市场共赢和最大的商业价值，越来越多的企业转战跨界做品牌。借助IP 这一桥梁，以品牌联名方式实现内容创造跨界、传播模式跨界、用户互动跨界，呈现出领域广、发展纵深、产业规模大三大特点，以达到资源共享、互补合作的网状产业联动。品牌借助 IP 跨界并不是新鲜事，但其发展趋势日益升温，内容为王的 IP，内容跨界创新必然是未来之势。
内容多元，创新元素。内容至上，原创内容才是 IP 的核心，只有优质的内容才能够摆脱平台和媒介的束缚，以多种形式来吸引层面广、领域交叉的优质粉丝。单一内容的 IP 早已没有竞争优势，将文化作为轴心，打造内容生态链延伸 IP 的塑造性，从不同角度和艺术层面来展现 IP 价值，使品牌内容更具广度和深度。动物形象 IP 文化内容丰富，且形象创作维度宽，可以根据网络爆点、时尚潮流、传统文化、新鲜趣事等作为不断更新的内容元素。将独特的动物属性融入到相同特质或不同风格的品牌建设内容中，创新动物形象 IP 和品牌的原始设定，突破消费者的固定认知。
品牌联名，领域跨界。创意对于社会任何发展事物而言都是不可或缺的养分。本身就具有超强知名度和粉丝量的品牌进行跨界联名合作，打破原始品牌的固定形象进行内容创意创新，形成更加强势的 IP，带来双倍的市场经济效益和粉丝影响力。动物形象 IP在品牌联名时主要以形象角色作为合作内容进行产品设计创新，合作跨界范围包括时尚潮玩、服饰、艺术、游戏等为主。例如 2019 年 6 月，优衣库与 Kaws 联名推出 T 恤，遭到无数中国人地疯狂抢购，不到一天就销售一空，成为网络热点话题，为联名品牌赚足了流量（图 5-1 左）。当然，品牌跨界联名不仅仅是选择热门的 IP，更加注重品牌与IP 之间背后的文化是否相互适合，事半功倍地进行文化融合。“阿里动物园”IP 的领域跨界合作是基于阿里巴巴企业文化为基础旗下 28 个子品牌联合，形成自产自销的系统生态圈。
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结语
在大数据和粉丝经济下，文化 IP 成为国内品牌建设文化产业的新战略，品牌往往借助于形象 IP 来进行文化宣传。动物形象 IP 基于形象 IP 增加动物元素，在设计运营和传播研究上极具开发性和趣味性。本文基于符号学理论、品牌设计理论、传播学理论和文化 IP 理论，融入设计“事”的理念，借鉴国外超级 IP 经验，借助于“阿里动物园”IP 这一案例，对动物形象 IP 在品牌建设中的设计和传播进行了研究。
1、以“阿里动物园”IP 为例，在文化基因提炼、动物形象 IP 设计、实际运营和传播四个主要方面进行研究分析。如下图 6-1：通过本文提出“阿里动物园”IP 主要的“文化+形象+运营”设计开发模式、“内容+媒介+技术+产品+产业联动”的“阿里动物园”IP 运营模式、“阿里动物园”IP 互动循环传播模式，从中了解到“阿里动物园”IP 与阿里巴巴之间相互依存和相互成长的关系，在第三章中”阿里动物园“IP 的线上话题阅读流量这一数据中看出以上三种模式具有一定的可行性。各企业在打造动物形象 IP 时，根据自身独特的品牌文化和行业属性等特征，着重上述模式中动物形象 IP 设计与自身文化之间的契合；在运营、传播过程中深入考量用户的重要性和情感的中介作用等关键因素，对设计开发模式、运营模式和传播模式进行针对性调整，制定专属的动物形象 IP 的三大模式。
2、不管是迪士尼的“media franchise”模式，漫威的“电影宇宙”模式还是韩国提倡的“OSMU”模式，“文化”是 IP 在品牌建设中的本质所在。本文建议动物形象 IP 的开发创建始终抓住“文化”为核心，以此再向外发散创新 IP 内容和表现形式，把握内容故事性的吸引力，并且充分利用大数据技术和现代科技的优势，将国内原创 IP 向智能方向发展，来打破现有国际超级 IP 的垄断市场。
参考文献（略）