第一章 绪论
1.1 研究背景
以互联网、手机为标志的新媒体，具有及时、互动、社交等传播特征，其在信息传播领域别具一格，具有独一无二的优势[1]。新兴媒体的盛行在引起传播领域推陈出新与巨大革新的同时，也渐渐的对政治、经济、商业和社会生活的各个方面产生了影响，其中对商业和营销领域的影响最为显著，各个处于不同领域的企业和组织均开始对新媒体工具的信息传播、品牌的普及以及产品和服务的营销予以足够的关注并于现实中得到运用，结果获得了良好的营销传播效用[2]。
在保险行业迅速壮大的同时，身为新兴媒体网络交流平台的微信，在这当中崭露头角。最近几年中，国内在保险方面的市场经历了快速增长的阶段，保险业不曾间断的迅猛发展，市场组织持续进行着填补漏洞的工作，保险费进账稳定且逐年增长，保险业在金融体系甚至在所有国民经济中渐渐的成长为一个越发关键的角色[3]，但是在行业间角逐日趋残酷且现代技术持续进步的同时，保险行业期待着转型，并且信息化是其转型时重要的手段。身为新兴社交软件一种的微信，一方面为大众的生活提供了方便，另一方面还为大众供应了一条新的营销渠道，基于此，保险企业能够凭此工具加快网络营销发展的速度[4]。
截止2016年3月，注册微信的使用者数量已经超过了9.27亿[5]。
经由微信展开网络营销已逐渐为人关注和利用[6-9]。微信营销模式重点是凭借微信的各类功能以及经由微信添加的巨大的朋友群来展开，使用全城定位搜索功能，可以使公司不必外出便可明了公司潜在顾客的集中地点，使用微信营销系统向其实时传递文字、图片、音频乃至视频，使其为直接更整体的明确公司信息。
除此之外，微信的出现与发展，不但使原有的信息传播沟通模式发生了变化，还伴随着营销模式的革新，为营销的理念和实践均带来了改革，认识到微信传播将带来从各方而来的挑战以及前所未有的机遇的公司和广告商与日俱增，并开始找寻改革机会和进步方式使微信时代能够顺利成长[10]。
基于上述背景，本文将以某保险公司的微信营销为具体研究对象，选定北京10家保险公司，通过问卷调研的方式获取顾客感知价值的相关数据，同时利用保险公司提供的有关客户忠诚度的资料提炼相应数据，构建顾客感知价值与顾客忠诚度之间的模型，并利用已获得数据对该模型进行分析，从而探讨其顾客感知价值与顾客忠诚度之间的关系，并最终提出提高保险公司有效利用微信这一工具进行营销的策略。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
在微信营销成长的过程中，早已有很多的公司经由微信平台顺利的展开了消费者交流和品牌宣传，然而当下业界对于微信营销的认知、使用和成果判断方法仍很模糊，尽管有着一定数量的成功的例子，却仍未出现普遍认知和广泛使用的思想。学术界对于微信营销的分析也大致暂停在对微信营销的价值、营销策略、盈利模式和面对的挑战等的讨论，以内容及理论分析为重点。公司的微信平台不单单是公布公司品牌信息，还要主动和顾客互动[19]。从某一方面来看，客户和公司在微博上的互动是一种体验行为，在这过程中所取得的感知价值是其关心的关键。此外，公司微信营销的终极目标是为了消费行为的顺利形成[20]。基于此，此文以客户的感知价值为起点，利用构建模型和回归分析等方法，讨论保险企业微信客户的感知价值和客户对公司的忠诚度，向公司的微信营销提供意见。
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目 录
第一章 绪论 4
1.1 研究背景 4
1.2 研究目的和意义 5
1.2.1 研究目的 5
1.2.2 研究意义 5
1.3 相关理论概述 6
1.4 研究方法和内容 7
1.4.1 研究方法 7
1.4.2 研究内容 8
第二章 研究的理论基础和方法 11
2.1 研究综述 11
2.1.1 顾客感知价值 11
2.1.2 服务管理模型 13
2.2 研究方法 17
2.2.1 信效度分析 17
2.2.2 方差分析 19
2.2.3 因子分析 20
2.2.4 回归分析 21
2.2.5 B-Z反应模型 21
第三章 某保险公司顾客与顾客忠诚度分析 23
3.1 某保险公司微信营销的顾客分析 23
3.2 某保险公司微信营销的顾客感知价值维度 25
3.2.1 产品价值 25
3.2.2 服务价值 26
3.2.3 人员价值 26
3.2.4 形象价值 26
第四章 某保险公司微信营销的顾客忠诚度研究 28
4.1 某保险公司微信营销的顾客感知问卷设计与调查 28
4.1.1 调研问卷的设计 28
4.1.2 预调研 29
4.1.3 问卷的形成 30
4.2 某保险公司微信营销的顾客感知调查数据分析 31
4.2.1 样本数据搜集 31
4.2.2 数据分析 31
4.3 顾客忠诚度分析 34
4.4 样本的评价 35
4.5 某保险公司微信营销的顾客感知价值对顾客忠诚度的影响 35
4.5.1 顾客感知价值的测量维度界定 35
4.5.2 顾客满意的测量维度界定 37
4.5.3 顾客忠诚的测量维度界定 38
4.5.4 基于B-Z反应模型的顾客感知价值与顾客忠诚度协同概念模型 39
4.6 研究假设 40
4.6.1顾客感知价值和顾客忠诚之间的直接相互关系假设 40
4.6.2顾客感知价值和顾客忠诚的间接影响关系假设 40
4.7 量表假设 41
第五章 基于顾客感知的某保险公司微信营销顾客忠诚度构建 44
5.1 信效度分析 44
5.1.1信度分析 45
5.1.2效度分析 45
5.2 基于顾客感知的某保险公司微信营销的价值展现 46
5.2.1顾客感知价值与顾客满意的相关分析 47
5.2.1顾客感知价值与顾客满意的回归分析 47
5.3 基于顾客感知的某保险公司微信营销的顾客忠诚度分析 48
5.3.1顾客感知价值与顾客忠诚的相关分析 48
5.3.2顾客满意和品牌忠诚的相关性分析 49
5.3.3顾客感知价值与顾客忠诚的回归分析 49
5.4 基于顾客感知的某保险公司微信营销的顾客忠诚度实现 52
5.4.1 组建微信营销专业技术团队 52
5.4.2 加强微信营销的危机公关 52
5.4.3 注重微信用户数据挖掘和分析 53
5.4.4 建立与其他品牌微信公众大号的合作 54
5.4.5 基于用户需求来创新微信平台的品牌运营与推广 55
第六章 效果研究 56
参考文献 57
第六章 效果研究
在当今的社会环境中，微信营销作为网络营销中比较受大众欢迎的一种模式，H保险公司也通过采用微信营销的方式来完善自我的工作。因此，微信营销也将成为H保险公司未来的营销方向。本文主要通过对微信营销进行探讨，来指出保险公司如何在微信营销方面进行开展。
第一，通过对H保险公司进行微信营销外部进行环境分析可以得知，保险行业大多数都采用此类的营销方式，而社会转型也促使保险行业营销环境发生更改。移动支付为保险行业的微信营销提供了保障，并且针对H保险公司的微信营销内部环境进行分析，不仅能够得到有力的条件，也会使其自身受到限制。
第二，针对H保险公司微信影响方面展开实际运行的分析能够得知，其建立的微信营销模式，主要通过构建微信组织管理体系，来对微信营销产品进行开发，并建立起新的运用体系，有利于品牌的宣传和微信营销策略的整合。H保险公司同时举办线上线下的活动，增加与新粉丝的关注度，也维护了与老客户之间的关系。
第三，针对H保险公司的微信营销活动方案进行分析可得，H保险公司进行营销推广的主要方案有两种：一是建立微信公众平台，并进行文章和方案的推送，并奠定其营销基础。另外通过开展各种口碑宣传，来增加其品牌的推广和效应。
第四，通过进行微信营销的实施，使得H公司的销售业绩得到了大幅提升，导致公司品牌产生了更好的宣传效果。但是，H保险公司在进行实际销售的过程中也发现，在微信公众平台上受到IT人员技术水平的限制，导致出现不利于公司品牌形象的负面信息。因此，仅使用品牌运营和推广的方式，创新度较低。
第五，本文通过研究微信营销的实施问题，建议H保险公司注重对用户数据挖掘，与其他品牌进行合作。
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