第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一、研究背景
我国的资本市场自成立以来一直不断的发展与完善，整个金融市场不断实现资源优化配置，直接融资的资本市场逐步扩大。证券机构在这个过程中发挥着十分重要的作用，从市场监管不到位，到适应当下新经济时代发展规律的规范管理。我国正在逐渐形成规范化的资本市场，证券公司在资本市场改革发展中起着中流砥柱的作用。
2019 年以来，金融监管部门密集出台了更严格的监管政策。未来监管的方向重点放在了稳杠杆、防风险上，为了更好地适应经济大环境的发展变化，监管机构在金融领域制定了去杠杆的政策，对证券公司现存的业务持续发展产生极大影响，对其业务拓展的持续性、营销策略制定的方向性、投资者参与市场的频率和市场活跃度都有很大影响。证券公司又是市场参与的主体之一，证券公司的业务范围较为广泛，但业务类型都不复杂，大都以经纪业务为主导，经纪业务为公司贡献的利润最多，也是其他业务顺利开展的基础，比如开通融资融券业务的客户一般都是经纪业务的客户转化而来的，而且不同业务类型的客户可以互相转化，所以，经纪业务是每家证券公司的重中之重，在经营上必须予以足够的重视。
随着我国资本市场不断扩张，券商的营销策略逐渐演变成佣金战之争，通过低价的佣金费率吸引客户，抢占短期市场，甚至有个别券商曾打出零佣金的口号去吸引投资者的关注，而证券公司营业部是整个营销运营组织的最前端，随着证券市场的不断发展与完善，金融产品和服务不断更新、丰富，客户结构的变化，客户数量的增多，新一代的投资者创造出了新一轮的服务需求，证券市场佣金收入这块往日的大肥肉已经无法满足营业部的基本生存。因此，如何进行营销策略的优化，如何把控高效的营销、盈利模式，而不是单靠佣金战作为核心营销手段。因此，一方面降低营销拓客成本，一方面又能提高客户收益，以此抢占市场是当下证券公司最紧要解决的问题。
...........................
第二节 国内外研究综述
一、国外研究动态
在西方发达国家，证券行业已经走过了上百年的发展史，最初是以代理买卖的证券经纪业务为核心，在市场营销和证券公司经纪业务营销研究方面理论成果突出，理论研究十分成熟且系统。借助战略管理思想运营不同营销策略指导策略的实施，通过实践具体措施来达到营销目的，理论指导实践，实践反作用于理论，为了实现总的目标而提升措施的实施效果。在证券经纪业务的研究上，外国的学者们最主要集中在营销市场开拓、营销服务平台和营销服务模式这三方面。
（一）关于证券经纪业务营销市场拓展方面的研究
Sharpe（2009）指出要进行有效营销需要扩宽营销渠道，加强宣传推广和提升客户对自身服务的满意度和认可度，通过与不同金融公司建立良好合作关系，各方共同合作促进提升市场占有率，提高综合竞争力。Gerson（2018）认为证券经纪业务可以依靠经纪人制度得到进一步发展，他们的专业素质和到位的服务意识能使营销活动得到有效开展，通过实行证券经纪人制度可以减少营销成本，扩宽营销渠道，也可以一对一进行客户服务，提升客户服务满意度，最终达到营销目的。Jirasek Trimetsoontorn（2019）认为在实践执行过程中，为了公司能真正掌握有价值优势的客户资源，需要把对企业客户进行精准定位放在重要位置上，可以对企业的市场营销活动目的的实现起到推波助澜的功效。同时，在市场拓展上也应该注重品牌自身优势建设。Luis Filipe Rodrigues(2017)发现在国外现存一些证券公司在实践操作营销业务时，根本没有重视自身品牌建设的有效性，竟然会产生通过采取恶意降低资金价格来获客这一想法，从公司长远发展利益来看，会对未来可持续发展产生极其负面的作用。
（二）关于证券经纪业务营销服务平台方面的研究
Diss Eldiwany（2007）在研究中指出未来的证券经纪业务发展将走上线上趋势。目前，大多数券商的操作模式是给客户提供交易平台，这样也导致不能为客户提供有效咨询意见和建议。证券公司引进全方位的高科技服务系统，给客户提供全面的服务、宝贵的见解是当下继续解决的问题。Zhang 等（2018）认为，证券公司在发展经纪业务上，可以通过互联网技术更方便地收集客户需求，借助网络平台，客户不同的产品和服务需求可以更好的得到满足，更容易实现公司的盈利目标。He F（2016）研究指出，互联网的快速普及给传统证券业带来了发展空间，在金融互联网的背景下，证券公司可以通过互联网数据的分析了解投资者的交易习惯和投资取向，进而提供更精准化的营销服务，同时，证券公司也可以通过线上交易系统赢得更广大的线上客户。
市场营销论文参考
第二章 证券经纪业务营销相关理论
第一节 宏观环境分析理论
一、政治法律环境
政治法律环境是指一个国家的政治制度、执政党的政治主张、政策方向、政局态势等因素。企业需要根据国家政治情况和法律环境作出运行决策，这样才能在政治大背景中与时代共同进步。政局的变动会对国家经济形势产生影响，进而影响企业发展经营的大环境，而法律环境的发展变化也会影响行业发展的规范性和安全性。
二、经济环境
所谓的经济环境是指构成企业发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消费者购买力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要的影响，微观环境对企业的目标市场大小、市场定位的选择起着直接性影响，企业应该在把握宏观经济大环境背景下，根据微观经济环境的变化，随时调整自己的企业策略。
三、社会文化环境
社会文化环境包括企业所处的国家或者地域社会结构、社会风俗、行为规范、信仰和价值观、居民的生活方式、当地的文化传统、以及人口规模等等。不同地理方位会造成差异化的文化环境，也改变着人们对事物的认识和看法，塑造着不同地域人们的价值观和世界观，因此，也会影响消费者对同一产品或服务的不同认可和接受程度，影响着企业营销活动推广的进程。
...........................
第二节 微观环境分析理论
一、企业本身
企业自身环境是指企业组织内部与企业开展营销行为密切联系的构成要素，的包括组织内部与营销部门相关联的各子系统、各相关部门和各级组织成员。企业内部一般设立营销、研发、采购、生产、财务、后勤等部门。不同的企业面临相同的外部环境采取不同的营销活动所能产生的效果往往不会相同，这是因为企业自身有着不同的内部环境因素。在企业内部环境的因素中，企业在最需要的资源是营销策略的设计者和执行者，较高的企业管理水平和优越的规章制度会促使营销工作的效率提升，一个企业的资金规模和基础设施等硬件条件是企业营销活动的根基，企业营销活动的规模也深受它的影响。
二、供应商
供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构、个体工商户，包括制造商、经销商和其他中介商。即供应商品的个人或法人。供应商可以是农民、生产基地、制造商、代理商、批发商（限一级）、进口商等，应避免太多中间环节的供应商。例如：二级批发商、经销商、皮包公司（倒爷）、或亲友所开的公司。供应商隶属于供应链这一个开放的系统，因而供应商的选择也会受到各种经济、政治和其他因素的影响。
三、营销中介服务机构
营销中介服务机构是指在可以帮助企业达成销售目的的机构，他们能把产品送达到最终消费者手中，参与输送产品或服务的运输或者运送，能帮助消费者完成更简单或者更迅速的交易。如今社会分工日趋细致，大部分的企业营销活动都需要他们的参与协调才能顺利开展。
市场营销论文怎么写
第三章 B 证券公司 K 营业部经纪业务营销环境分析......................18
第一节 B 证券公司 K 营业部基本情况简介.....................................18
一、营业部人力资源现状......................................18
二、营业部组织架构分布.............................18
第四章 B 证券公司 K 营业部经纪业务营销策略现状分析..............32
第一节 K 产品策略现状........................... 32
一、客户可以通过 APP 选购产品.................................... 32
二、对产品的选择只注重个人业绩..............................33
第五章 K 营业部经纪业务营销策略存在的问题及原因分析.............41
第一节 B 证券公司 K 营业部经纪业务营销存在的问题................................. 41
一、产品收入来源单一且缺乏创新 .............................41
二、未采取差异化佣金定价模式.....................................42
第六章 B 证券公司 K 营业部经纪业务营销策略优化措施设计
第一节 产品策略优化
一、深度契合客户需求并供给有效产品
B 证券公司 K 营业部可以以自身的专业知识储备和强大的投顾研发能力，再运用专业的营销技能，尝试开展多样形式的增值服务，对客户进行二次营销，提升产品设计结构，可以采取以下手段：一方面，可以通过筛选出资产 50 万以上的客户，开通有 50 万元资产门槛限制的业务，如果客户的反应不是很好，营业部还可以利用一些激励政策来吸引这些客户的对门槛业务的关注，如通过做一些阶段利息优惠活动，或者举办免费为客户提供资产配置咨询服务活动，通过短期活动刺激客户的需求心理，吸引客户的投资眼球；另一方面，可以通过自己研发一些产品投资组合，比如对于老年保守型客户，可以将债券逆回购产品、新睿利理财产品加保本理财型基金打包成一个混合型投资产品推荐给这些风险承受度低的客户。
营销工作的开展主要围绕客户需求为中心，借助大数据这样强大的工具，建立专业化且多元化的产品构成体系。一方面，营业部可以深入调研和全方位了解客户的需求，成立并完善产品反馈评价体系，帮客户甄别更多优秀的产品。另一方面，营业部也可以发挥自身优势，在行业体系中寻找更多有效合作伙伴，积极推出“人无我有”的服务产品。
..........................
第七章 结论与展望
第一节 研究结论
我国资本市场的未来发展状况决定着市场参与主体未来的命运。随着越来越多新型营业部的异军突起，市场竞争环境日趋激烈，加上国家监管部门出台了一系列的法规、政策，对营业部的运营管理提出了更高的要求。所以，对于证券公司来说，如何提升自己的综合竞争实力，是每个营业部必须思考和应对的问题。
本文以 K 营业部为研究对象，通过对营业部自身营销环境、营销策略现状、存在的营销问题以及原因、进行分析，最后运用服务营销策略理论制定有针对性的营销优化策略。对同业相关营销方案也有一定参考意义。以下有具体结论：
首先，运用 PEST 模型对 K 营业部宏观环境分析。笔者从政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境四个方面来分析营业部的当下所处的宏观环境背景，随后通过从客户需求、竞争对手两大主要受影响方面对 K 营业部经纪业务进行微观环境分析。接着对 K 营业部完成 SWOT 分析，其中优势包括：良好的市场知名度、交易类型齐全相对完备优化完善的经营体系，业务服务全面性咨询服务的时效性；劣势在于 B 证券公司的有效户占比较低，客户粘性不足，过分依赖传统通道业务收入，客户结构分布不合理且内部竞争不足，没有服务亮点，服务不够精细化，不太人性化的绩效考核体系。机会在于国民财富水平提高，更多资金涌入，国民收入提高、投资意识增强，需求更多样性，监管政策利好，促使券商被动发展与创新，技术变革和创新带来更多发展机会和空间；威胁包括而临来自国外同行企、加入的威胁，造成更加激烈的市场竞争。
然后，总结了 B 证券公司 K 营业部经纪业务营销策略的现状，在产品策略上，主要是为客户提供通道性业务，基本上都是按照分公司制定的 KPI 指标来制定产品营销策略；在价格策略上，营业部目前采取低佣模式，新开客户统一万三的佣金，没有专属投行部，主要依托总部和分公司；在渠道策略上，目前营业部主要采取私人渠道、银行渠道、互联网渠道；在促销策略上，对新开客户免费赠送 level2 行情大师使用权限，对重点营销的基金认购费给予 3—6 折促销；在人员管理上，营业部总经理负责统一指挥工作，业绩指标上，除了营业部总经理没有以外，营业部所有员工都根据营业部的人员工作管理考核办法进行每月绩效考评，按任务完成指标分配收入；有形展示策略上，营业部目前有现场交易区供现场客户使用，还设置了大堂值班岗进行微笑服务；在服务过程上，营业部没有一个统一的市场服务流程标准，各部门之间的工作相对独立，没有太多的协调合作，营销工作开展没有那么顺利。
参考文献（略）