第一章 绪论
1.1 研究背景、目的和意义
1.1.1 研究背景
公共卫生网络舆情危机多样化、复杂化，其中引发的舆情危机事件不仅仅是由当下新冠疫情事件所带来的，还有诸多的“问题疫苗事件”所引发的舆情危机。其不仅危害公众的身心健康，也时刻考验全球各个国家公共物品的供给能力和治理能力，与此同时，也时刻考验政府在新媒体环境下治理网络舆情危机的能力。一般而言，网络舆情危机的爆发是基于信息技术平台的建立与广泛运用，其快速发展的基础是由于民众日益增强的独立意识以及多元化价值观的不断涌现，社会网络舆情实质上是民意进行交换、传递和共情的平台，同时，它也是社会矛盾和冲突的集散地，社会情绪和价值观的“发酵池”，其对于社会稳定和政府的形象具有重要的“风向标”导向意义，所释放出的信号侧面反映着社会运行状况，在某种程度上也决定着社会的稳定运行和公众情绪安抚。
公共卫生事业作为公共产品，其安全性直接影响着民众的福利健康和政府的形象。鉴于医疗卫生服务的专业性和信息不对称性，在复杂的宏微观环境及多元利益冲突下，该领域出现舆情危机事件的概率大幅提升，而作为反映社会焦点的新媒体的态度和导向对公共卫生舆情危机的形成具有领袖作用，舆情导向决定着医疗单位的信任程度，关系着社会安全风险的大小。就目前政府在网络空间领域的治理情况来看，仍有很多欠缺，其未能熟练掌握应对公共卫生舆情危机的负面影响，表面上医闹之类现象虽得到一定遏制，但网络上的负面情绪管理仍待深入。因此，在公共卫生的舆情危机管理中，要充分认清现实中公众情绪感知中的不同因素来源、利益诉求，掌握公众情绪表达的载体及方式，对舆情事件演化、传播与扩散路径和驱动力要有清醒的认知，做好情绪安抚与疏导。
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1.2 文献综述
1.2.1 国内外网络舆情的研究现状
国外因互联网发展较早，再加上自由主义的价值观追求，网络舆情的发生与研究也早于我国。根据网络舆情研究的内容我们可将之分为以下几种：
1.2.1.1 内涵的界定
网络舆情是舆情与网络的结合，核心在于舆情的界定。奥尔波特（Allport，1937）认为舆情是多众的态度和意见，小众的情感诉求难以形成有效地影响[1]。霍布斯（Hobbes，1985）也同意民众的意愿才是舆情形成的关键[2]。肯普（kemp，1992）则从舆情的产生与传播特征等角度更为细致的解释了何为舆情[3]。另外，从舆情和舆论的区别角度也可理解舆情的定义。李昌祖（2010）指出网络舆情是公众借助信息平台对事件发表态度行为[4]。
1.2.1.2 网络舆情的影响
日本学者远藤薰（2010）认为网络信息技术可以推动小公共圈的可视化度，起到一定的筛选作用[5]，这与劳伦斯（Lawrence Ampofo，2011）的网络舆情可以反映受众的观念、期望，形成自我管理、防范风险的观点有一定的差异；另外，就舆情中观点的正确性判断上，认为由于匿名和责任淡化，评论观点的客观性难以考究，个人情感的嵌入也对社会情绪的走向充满不确定性[6]。于城等（Yucheng，2017）认为舆情快速地出现在虚拟与现实的社交网络中，综合影响具有极强的不确定性，忽视和低效管理会引发舆情危机[7]。
1.2.1.3 网络舆情的形成与传播路径
关于网络舆情形成的原因，上世纪的六十年代就有学者提出了“多级模式”的观点，姜洋（Jiang Yang，2018）认为经济、政治、文化等因素都可能成为舆论形成的推动要素[8]。一般而言，网络舆情的出现遵循“刺激-反应-共情”的行动序列，媒体和信息平台只是起到催化剂的作用，在舆论领袖的情感引导下共情是形成网络舆情的主要动力，再加上领袖的专业性的评价填补了受众群体的信息盲区，这对舆情的推动影响更大。
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第二章 相关概念的界定与理论基础
2.1 相关概念的界定
2.1.1 网络舆情
网络舆情与互联网技术的普及，核心思想是某事件在舆情的引导下通过计算机网络在民众间扩散而来，通过观看、评论、转发等影响了社会情绪和稳定。
网络舆情的形成需要具备三个因素：（1）共同的话题，吸引着共同关注点的人参与。（2）信息交流平台，这为讨论和传播提供了技术支撑，如贴吧、微博、微信等。（3）事件的共情度，即事件能引起讨论的共鸣，具有一定的“粉丝数”，这样才会促进话题的讨论与传播。由此我们将网络舆情界定为：以互联网作为传播平台的舆情表达形式，是公众在虚拟世界中对社会事物发表言论、表达态度的一种方式。
2.1.2 网络舆情危机
“危机”一词的本意是个人的核心利益、价值观受到威胁，或者组织与社会系统的利益、规则及组织框架受到严重威胁，需要做出紧急避险以便挽回损失的一种危机状态，引用到网络舆情中，主要是指高度受关注的网络舆情。一般而言，网络舆情的存在较为普遍，正负能量均可携带，关注度和影响面不是很大，而危机事件也并非上升到网络舆情，广泛被关注，只有能产生强烈的网络舆情、引发大范围社会关注的危机事件才能称之为网络舆情危机（刘绩宏、张海，2014）[52]，其主要危害是对相关主体和发生地造成直接的声誉和形象损害、或者是间接的财产、利益损失（唐钧，2014）[53]。
因此，我们借鉴谢耘耕（2012）对网络舆情危机的定义将之概括为：经过互联网的推发，在短时间内吸引大量的媒体报道和网民关注，对社会产生重大影响的危机事件[54]。
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2.2 基础理论
2.2.1 危机管理理论
危机管理是行为主体根据预判和现实情况对即将发生和已发生的危机事件所做出的系列行为反应策略，以此降低和减轻危机的不良后果。主要行动策略包括规避、控制、消除和危机修复等。在整个动态的过程组织中强调管理的规范化、科学化、完整与连续性。根据已有的研究和行动序列方案我们可以将其划分为以下几种：
2.2.1.1 生命周期理论
史蒂文·芬克（Steven Fink，1986）[55]根据危机发生过程中的不同特征将管理方案分为四个阶段，称之为危机管理的周期理论。（1）第一段是潜在期。即危机酝酿的初期，表征与痕迹轻微，危害不大，还未真正形成。若能预测、感知，则该时期是最好管控阶段；（2）第二段是危机爆发期。该阶段是危机的爆发期、急性期，时间短、扩散快，危害性大，若无事先准备和防范意识，该阶段是危害性最大的，让人不知所措；（3）第三段是延续期。该阶段是继爆发期后继续快速的蔓延期，虽然扩散速度有所下降，但范围再进一步扩张。对于管控而言该阶段是最好的时间，管理者此时能够掌握危机爆发的至因、传播机制和路径，危机管控介入及时可有效限制扩散范围，降低负面影响；（4）第四阶段是危机恢复期。随着危机扩散力的减小、弱化，事态发展、危机影响逐步消逝，但管理者还须继续关注、警惕，防止危机死灰复燃，做好善后工作，挽回影响。
2.2.1.2 焦点事件理论
随着新闻传播学的兴起，舆情危机得到了该领域的解读，其中伯克兰（Birkland，1997）以舆情传播的特征角度提出了危机管理对策。他认为社会生活中的危机事件一般都是“焦点事件”，这种突发且难以预测的危机会引发公众的强烈关注[56]。随着市场分工的深化，政府与市场职能界限越发难以把控，焦点事件常被纳入公共政策的分析中，在公共议程的设置方面具有重要的地位。因此，政府的公共形象、公信力和绩效建设都可通过焦点事件处理的效果中展现出来，通过公民的社会情绪与态度成为政府危机事件治理成败的阴晴指向表。
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第三章 研究框架与设计.....................16
3.1 研究理论模型.................................16
3.2 研究假设............................17
第四章 研究假设的检验...........................39
4.1 多元回归分析....................................39
4.1.1 回应行为对回应效果的多元回归分析........................... 39
4.1.2 回应行为对媒体关注度的多元回归分析..................... 40
第五章 政策建议....................................49
5.1 注重媒体及公众的情绪导向，端正政府回应态度..................................49
5.1.1 积极联络网络媒体参与，使其了解政府治理的决心................... 49
5.1.2 及时了解公众情绪，虚心接受利益相关者的诉求....................... 49
第五章 政策建议
5.1 注重媒体及公众的情绪导向，端正政府回应态度
5.1.1 积极联络网络媒体参与，使其了解政府治理的决心
为了安抚公众的不安、疑惑、无助等负面的社会情绪，公共卫生舆情危机爆发后，政府应该通过媒体向公众展现危机治理的能力和决心，尤其在及时公布危机爆发的原因、影响后说明政府已采取的措施及其有效性，展现政府的治理能力和态度，避免在信息不对称情况下让公众陷入无端地猜测，失去公共理性，造成混乱。政府可以通过QQ、微信公众号、微博、推特等新媒体和传统的电台、电视、电话会议等形式多渠道、多方位的展开信息披露，欢迎自媒体、官方媒体、报刊等多元媒介参与，解答记者、舆论领袖、公众代表等群体的提问，通过先发制人的回应，掌握话语主动权，在安抚涉事利益群体的情绪的同时提升公众的舆情共识度，提升政府的舆情危机回应效果。所以，政府回应的治理决心直接展现了回应的态度。
5.1.2 及时了解公众情绪，虚心接受利益相关者的诉求
舆情危机涉及到诸多利害相关主体，作为公共产品的供给者政府肩负着不可推卸的责任，虽然政府绩效的考核大多由上级负责，在政治竞标赛中对上负责形成一种惯性，但是群体性事件对社会稳定造成的冲击依然令政府官员担忧，所以无论处于公共责任的落实角度还是政治晋升的私人诉求，政府精英都无法回避危机带来的危害。因而，行政部门可以通过网络互动和调研，及时掌握舆情传播中的公众舆论的走向，尤其是利益相关者的观点及情绪、舆论精英的态度和口风等，虚心接受他们的质问和不满，主动承担责任，不回避、不遮掩、不包庇，以诚恳谦逊的态度展现政府的形象与舆情危机治理的决心和能力，以及政府维护公共利益的积极态度[73]。与此同时，公众的不满也为政府的治理指明了方向，契合了通过参与的危机管理模式，利于危机的快速解决、降低参与者间的矛盾。
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结论
公共卫生领域的网络舆情危机，由于其发生在公共卫生领域，关系人民生命健康与社会稳定，所以在网络上传播迅速，影响很大，公众对于海量信息难以辨别，不了解事件发展过程与真相，在这种复杂的情况下，若政府不能及时公布实情，网络负面舆论越来越多，很容易演变成舆情危机，进而影响着政府的形象及威信，不利于社会稳定发展、损害利益相关者的切身利益。所以，政府的科学、及时回应行为方式决定了公共卫生舆情危机的解决效果。本文在网络 2.0 的发展背景下，针对新媒体的行业特征构建了政府回应效果的影响分析框架，剖析了政府回应行为和媒体关注度对于回应效果的影响路径和作用机制，并提出了相应的对策建议，具体的结论包括：
（1）构建了政府回应行为、媒体关注度与回应效果的理论分析框架。论证了政府回应行为的态度、速度和程度对于回应效果的影响，以及该构念对于媒体关注度的影响。另外，还分析了媒体关注度对于回应效果的影响，论证了媒体关注度的中介效应。
（2）实证调研与理论假设的检验。通过量表的设计与开发，本文通过预调研、正式调研得到了大量样本数据，掌握了公众对于政府舆情治理的态度及日常信息的来源等，结果显示政府回应行为的科学与否直接影响着回应效果，媒体在政府治理中具有重要的舆论导向和监督作用，影响着政府的治理效果，证实了媒体关注度在政府回应行为与回应效果间具有中介作用。
（3）对策的提出。利用危机管理、协同治理理论从政府回应构念下的三个维度提出了危机处理建议，强调政府回应的科学性、及时性、态度中肯性的重要作用，倡导政府与媒体、公众积极配合、共同参与才能更加有效地应对公共卫生领域的舆情危机。
参考文献（略）