第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
互联网经济的发展给各个领域带来了深刻的变革，社交网络、云计算和大数据等相继出现，互联网经济的发展与银行业不可分割，传统的金融方式受到互联网的深刻改变和影响，近年来，在互联网的大势下，各行各业都纷纷寻求新的出路，以取得更大的经济效益，腾讯、阿里巴巴等互联网公司也在移动支付方面取得了重大发展，给传统金融行业带来了巨大的冲击。与此同时，随着移动互联技术的迅猛发展、智能手机的广泛普及，人们的生活方式、消费习惯也渐渐发生变化，手机已成了人们生活的必需品，相比于电脑而言，手机更方便、更快捷，电脑的很多功能和作用，一部小小的智能手机便能操作。手机己不单是一种通讯设备，更是成为了一种集电子商务、移动支付、移动通讯等多种功能为一体的综合金融工具，手机银行就是在这样的背景下产生的。
手机银行是指依托移动互联网和智能手机技术，以手机、平板电脑等移动设备为载体，在其上下载安装相关的手机银行的客户端，客户可以在手机银行这一平台上办理大多数银行传统柜台业务，手机银行不仅方便了客户，也使得银行以更高效安全的方式提供金融服务。大力推广手机银行这一重要的移动金融产品在当今互联网金融的时代背景下具有重要意义：一方面，对客户而言，手机银行具有便捷性，只要拥有网络和终端，就能够不受时间、地点、方式的限制，以自助的方式享受银行高效、便捷的金融服务；手机银行和传统业务办理相比，更加节省了客户的精力和时间成本；手机银行上有各种功能可以供客户依据自身个性化需求进行自主选择，这样更容易达成客户满意。另一方面，手机银行对银行而言，可以降低成本，分流简单业务。从很大程度上节约银行柜员的人力成本；手机银行可以为银行增加新的收入增长点，使得银行为客户提供新的服务手段，提升银行在市场上的竞争力。手机银行将传统柜台中的大部分业务转移到移动平台上来，为银行解放了部分一线员工，有助于银行将这部分员工转入别的工作岗位，将更多的人力放在营销银行产品和与客户的关系维护方面。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
谢滨等（2009）[4]通过 TAM 模型和实证分析，研究发现客户在选择手机银行时会重点考虑手机银行的实用性，因此，银行应该在手机银行实用性方面加大研究和开发的力度，建立一个基于客户多样化需求的完善的手机银行产品和服务的体系，与此同时，还要提高手机银行操作和支付方面的安全系数，确保客户在手机银行平台上又便利又安全地办理业务。
钱峰（2011）[5]认为当前各大银行的手机银行普遍存在产品趋同、客户粘性低的现象，针对这种现状，银行应该采取差异化策略，在客户定位、业务渠道等方面进行区分，针对客户特点有针对性的进行产品和服务的推送，并对客户和业务资源进行渠道方面的整合。
胡现玲（2011）[6]同样认为银行应该不断的推陈出新，设计出具有自身特点的、在业务功能、界面展示、操作流程等方面能与其他银行手机银行有所区分的手机银行，并应该对手机银行的易用性和安全性进行不断完善，并且要对客户的消费习惯和思维方式有充分的考虑，要通过对目标市场进行细分来为不同层次客户提供“量体裁衣”的贴身式服务。
何光辉，杨咸月（2011）[7]对手机银行的风险控制方面有所研究，认为银行应该积极借鉴国际上的先进经验，建立手机银行风险监管系统，以此来降低客户对手机银行安全性的顾虑。
林欣（2012）[8]主张借鉴和参考日韩等国的手机银行业务的发展经验，在手机银行的发展过程中应加强与运营商之间的合作意识，降低用户使用成本，并加强手机银行的支付功能。
祖延菊（2012）[9]研究表明，通过碎片式的移动互联网营销方式，充分发挥互动、分享功能，可以加强消费者沟通，达到口口相传的口碑营销目的。
张忠永（2012）[10]认为银行应该在手机银行的产品和服务方面加大创新力度，将银行自身的个性化特点应用于其中，并采用大数据等新式方式，对客户偏好进行分析，采用精准营销来提高手机银行的竞争力。
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第 2 章 手机银行及营销策略基础理论
2.1 手机银行概述
手机银行，主要是指客户借助手机或平板等移动设备，下载安装手机银行客户端，然后利用移动通信网络及终端来随时随地办理相关银行业务。手机银行和传统金融模式相比，打破了时间和地点的限制，使得客户可以选择任何时间和地点自助办理银行的大部分业务，使银行业务的办理更具便捷性，最大限度地节约客户的时间成本和精力花费[32]。客户使用智能手机下载安装手机银行 APP 就可在线办理账户查询、转账汇款、网购支付、投资理财、公共缴费等多种银行业务。手机银行的产生不单单是为客户提供了便捷的产品和服务，也为增加了银行为客户提供服务的渠道和方式，为银行节省了一定的成本。目前，各家银行都有各自的手机银行客户端，虽然名称各不相同，但是本质上都是一样的，都是将部分传统柜台业务转移到客户端，以满足客户各种个性化需求为基础，为客户提供服务。手机银行具有以下几方面特点：一是方便快捷。手机银行安装于移动客户端，可以突破时间和地点的限制，随时随地供客户使用，且基本覆盖了银行的柜台业务，大部分的传统业务都可以在手机银行客户端进行操作，为客户省去了柜台排队办理的麻烦，更加方便快捷。二是成本低廉。手机银行相比于去柜台窗口办理业务，更多的是客户自助化办理，为银行省去了很多人力和物理网点的经营成本，据统计，传统柜台业务的单笔交易成本是手机银行的六至十倍[33]。三是安全性高。一方面，手机银行与手机卡进行绑定，手机卡为手机银行的安全性提供了保障；另一方面，手机银行有严密的验证技术和先进的加密技术，具有较高的安全性。
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2.2 营销策略基础理论
2.2.1 营销策略定义
（1）营销策略的定义
营销策略是指企业依据客户的需求，通过分析企业所处的环境，对营销活动加以有计划的组织，以获得企业利益最大化。企业制定合适的营销策略可以充分发挥自身优势，将企业有限的资源进行合理配置，提高资源利用率，并使得企业更好地适应营销环境，沿着正确的方向长久发展，在市场竞争中脱颖而出。
（2）手机银行营销策略的定义
手机银行营销策略是指银行通过多种有效的手段和技能，将手机银行的产品和服务传送给客户并得到客户的认同和使用的过程，以此来获得相应的经济效益。适宜银行自身实际的手机银行营销策略可以在加大手机银行的客户数量和增加客户粘性等方面有很大帮助，使银行在手机银行的竞争市场中取得优势。
STP 理论是美国营销学家菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯的市场细分理论的基础上又进一步的丰富发展而来的，
STP 主要包括市场细分、目标市场和市场定位三个部分，主要是指企业通过将市场进行细分，从中确定自己的目标市场，
然后将产品或服务定位于其中的过程。
①市场细分（Segmentation）：主要是指企业以消费者的需求和偏好以及习惯等方面的因素，将一个市场划分为若干子市场的过程，划分后的每一个子市场里的消费者需求都基本类似。可以说市场细分将杂乱无章的市场进行了规整，有助于企业在纷繁复杂的市场中找到属于自己的目标客户群体，针对这些目标客户群体有针对性的开展营销活动可以取得事半功倍的效果。
②目标市场（Targeting）：就是企业依据自身实际从市场细分出来的子市场中选择一个或几个来提供产品或服务，这些被选择出来的子市场其实就是企业的目标客户群体，也就是目标市场，目标市场主要有无差别、差别性和集中性三种选择策略。无差别性市场策略是指企业将所有市场细分出来的子市场都选为自己的目标市场并不考虑市场差异而提供统一的产品或服务；差别性市场策略就是对不同的子市场采取不同的策略，提供不同的产品或服务，对企业自身要求较；集中性市场策略就是选择一部分子市场，专门针对这部分市场提供产品或服
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第 3 章 工行 H 分行手机银行营销现状.................................. 14
3.1 工行 H 分行概况.........................................14
3.2 工行 H 分行手机银行业务....................................14
第 4 章 工行 H 分行手机银行问题分析............................... 29
4.1 手机银行营销现状调查...........................29
4.2 调查结果统计分析..............................30
第 5 章 工行 H 分行手机银行营销策略优化建议.......................... 39
5.1 工行 H 分行手机银行 STP 分析............................ 39
5.2 基于 7Ps 理论的营销建议............................... 41
第 5 章 工行 H 分行手机银行营销策略优化建议
5.1 工行 H 分行手机银行 STP 分析
5.1.1 手机银行客户市场细分
市场细分主要是根据客户的需求不同将整个市场划分为若干子市场的过程，实质上就是在差异化的市场中找到具有相同特性的子市场。本文主要在性别、年龄、学历和收入四个方面来对工行 H 分行手机银行的客户进行市场细分，各个方面的的客户分布如下表 5-1 所示。
（1）按性别细分
通过对 93 名使用过工行手机银行的客户以性别为条件进行交叉统计后发现，使用过工行 H 分行手机银行的男性占比 36.56%，女性占比 63.44%，男性和女性比例还是存在一定的差距的，女性偏多，男性相对偏少。因此，在手机银行的营销过程中应该注意多设计一些可以吸引男性使用的策略，扩大男性市场。
（2）按年龄细分
根据统计分析结果，使用工行 H 分行手机银行的客户中 18 至 30 岁的客户占比最大，达 49.46%，以此同时，31 至 50 岁和 50 岁以上的客户也有一定程度的占比，分别为 25.81%和 21.51%，18 岁以下的客户占比最小，为 3.23%，由此我们可以看出，工行 H 分行手机银行的主要受众为中青年，对这部分客户工行 H 分行应该继续加以维护，同时，对于年长者这一客户群体，工行 H 分行手机银行虽然有了一定的客户基础，但还有很大的开发空间。
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结论与展望
本文以营销的相关理论为基础，以工行 H 分行手机银行营销策略为研究对象，通过工行 H 分行手机银行营销现状进行分析，归纳梳理目前营销工作中存在的主要问题，并运用 STP 理论与 7Ps 营销理论提出营销策略优化建议：在产品策略方面，主要是提高手机银行使用方面的便捷性，丰富产品功能，打造与众不同的手机银行；在价格策略方面，选用折扣价格策略、差别价格策略、促销价格策略；在渠道策略方面，加强与第三方的合作，提高渠道的方便性；在促销策略方面，主要是建议采用广告媒体促销、新媒体促销、大数据精准营销以及积分促销策略；在人员策略方面，建立手机银行专业营销团队，完善人员考核奖励机制；在有形展示策略方面，优化手机银行界面设计，设立手机银行展示区；在过程策略方面，建立营销服务标准和跟踪反馈机制。
面对手机银行激励的市场竞争，工行 H 分行若能借助当前优势，弥补劣势，抓住机遇，避开威胁，注重手机银行产品质量，提高营销服务水平，优化营销策略，力争打造一款口碑良好的手机银行，必将能突破当前瓶颈，抢占市场份额，在手机银行方面取得更长远的发展。
本文从理论基础和实践相结合的角度出发，研究了工行 H 分行手机银行营销策略优化建议，为推动其手机银行业务取得进一步发展具有一定参考价值，也可为其他银行手机银行营销业务发展提供借鉴。但因多方面原因，研究仍有一定的局限性，首先是很多资料因涉及商业机密而未能取得，影响了涉及数据引用方面的内容，在不泄露商业机密的前提下怎样能够获取更多数据来为论文做支撑，是本论题今后继续努力的一个方向。其次是本文在研究中由于作者自身的局限，导致通过数据对工行 H 分行手机银行营销中存在的问题进一步分析和挖掘只是停留在相对浅显的层面，今后将会在模型分析上做进一步的学习。最后是此次研究提出的营销策略优化建议需要在实践中进行检验，并且随着移动金融业务的进一步快速发展，营销策略也应当根据实际情况进行与时俱进的调整。
参考文献（略）