第一章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
近年来，国内钢铁行业产能严重过剩，钢铁价格一跌再跌，使得许多钢铁企业大面积亏损，以生铁冶炼为主的金铁集团就是其中之一。从 2013 年到 2015 年，金铁集团累计亏损 2.5 亿元，导致生产线停滞、人员富余、工资难以支付，企业处于生死存亡的边缘。卖不了铁，就把生铁压成锅，铸成壶！一个点子不但救活了面临淘汰的企业，而且还开拓出了一片新的发展天地。
2015 年 11 月，金铁集团注册成立了金昌镒康科技铸业有限公司，并启动了精品炊具研发项目。在原材料方面，金铁集团拥有东大山与芨岭两个含硫、磷等有害元素量极低的铁矿，是铁矿中难得的高品质炊具用铁，素有“人参铁”美誉。在基础设施，科研方面，金铁集团利用现有铸造车间，发动全厂技术力量，着力研发关键技术工艺。在压铸、打磨、渗氮、氧化等环节反复开展多项试验，精益求精，最终在较短的时间内，研发出具有多个技术秘密和专有技术的核心铸铁炊具和铸铁壶具产品。
2016 年 8 月，第一批合格产品正式出炉，在高品质原材料和自研关键技术的加持下，金铁生产出了品质和工艺都达到了较高水平的铸铁锅和铸铁壶。当年年底，金镒康公司就已生产销售精品炊具 5000 多口、铸铁工艺壶具 500 多套，销售收入达到 500 多万元。2017 年，销售额更是达到 2800 万元。金铁集团加大研发力度，2018 年又相继开发生产出了具有西北地区、中亚、欧洲等地域特色的铸铁煎盘、搪瓷炖锅、汤锅、烧烤炉等几十种铸铁炊具产品，并且还远销海外。至此，企业转型初见成效。
截止到 2017 年我国明火炊具总体销售额已达到 143.52 亿元的规模，相比较2016 年上升超过 11%。明火炊具市场有品牌 452 个，年销售额平均增长率为 6%。目前，炊具行业发展正处在产业升级阶段，产品价格、技术附加值和顾客对中高端产品的需求正在快速上涨。健康、环保、专业化炊具产品越来越受到消费者的青睐。铸铁炊具和铸铁壶具，由于材质健康、经久耐用，吸引了很多消费者。
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1.2 研究的内容与方法
1.2.1 研究的内容
论文以金镒康公司铸铁炊具业务作为研究对象，首先运用 PEST 分析法、波特五力模型对金镒康公司内外部市场营销环境进行分析；并通过 SWOT 分析方法指出金镒康公司营销方面的机遇、威胁、优势和劣势；运用 STP 分析理论进行目标市场定位分析；最后，针对金镒康营销存在的问题并结合现实情况，运用4Vs 营销策略组合理论从“差异化”、“功能化”、“附加价值”和“共鸣”等四个方面进行营销策略的制定，帮助金镒康公司重新树立品牌价值，提升核心竞争力。主要内容包括以下四个部分：
其一，对现阶段金镒康公司营销情况进行调研分析，掌握目前炊具和壶具市场现状，分析金镒康公司销售中存在的问题及成因。
其二，对金镒康公司现有的营销战略进行研究，总结现有营销战略的特征和主要形式。
其三，在调研分析的基础上，梳理出金镒康公司目标市场定位，找到现状与目标之间的差距。
其四，以 4Vs 营销理论为研究突破口，希望通过金镒康的营销策划研究，为传统国有制造型企业转型中遇到的营销策略设计、品牌价值重塑、核心竞争力提高等方面提供一些借鉴和参考。
1.2.2 研究方法
（1）调查访谈法
通过访谈企业管理层、营销团队和部分消费者了解企业的总体发展情况、企业的营销现状和企业管理层对营销策略制定的构想，并深入了解消费者当前需求和潜在需求。
（2）问卷调查法
通过问卷调查了解金镒康公司的营销现状，包括但不限于产品满意度、销售渠道的设置合理性、定价合理性和消费者偏好等信息，掌握金镒康公司营销中的问题和问题产生的根源，收集提升金镒康公司营销策略调整的需求。
（3）文献资料法
通过查阅国内外相关书籍、刊物和网站，充分利用国家统计部门、行业协会和第三方机构公开的文献、数据资料，掌握市场营销管理基本理论、国内外炊具行业技术及营销管理现状，对目前国内炊具行业发展情况进行分析和研判。
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第二章 相关工具与理论
2.1 研究工具
2.1.1 PEST 分析
是一种企业所处宏观环境分析模型，所谓 PEST，即 P 是政治(Politics)、E是经济(Economy)、S 是社会(Society)与 T 是技术(Technology)。是企业的外部环境分析工具，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest(有害物)”，PEST要求高级管理层具备相关的能力及素养。其中，政治环境是指政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响着企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。经济环境是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济形式及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。社会环境是指一定时期整个社会发展的一般状况。主要包括社会文化教育、文化传统、人口变动趋势、道德风尚、社会结构与价值观念等。技术环境是指社会技术总水平及变化趋势，技术变迁与技术突破对企业影响，以及技术对政治、经济社会环境之间的相互作用的表现等，其具有变化快、影响面大、变化大等特点。科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。如图 2-1 所示。
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2.2 相关概念和理论
2.2.1 相关概念
⑴明火炊具
根据中国五金制品行业协会规定，明火炊具指适用明火烹饪的厨房用各类锅、壶、碗、勺、盆、盒等金属器皿①。按用途分类可分为：炒锅、煎锅、压力锅、汤奶锅、蒸锅等。
⑵涂层不粘锅
涂层不粘锅是在铸铁、铝等材质锅体的表面涂抹不粘涂层来提高炊具烹饪时不粘食材属性的锅具。常见的不粘性能最好的有特氟龙涂层和钻石涂层。其次还有使用特殊工艺的无涂层铁锅和不锈钢锅。特氟龙涂层不粘锅是消费者最常见也是生产数量最大的不粘锅，其表面涂层是由聚四氟乙烯加上其他助剂烧结而成。特氟龙涂层不粘锅使用范围限制在环境温度 250℃以下、酸碱度大于 6.5 且涂层外表无破损的情况下使用才不会释放有毒致癌物质。②另外，无论是特氟龙涂层材料还是钻石图层材料的喷涂工艺要求都非常高，微小的瑕疵都会导致涂层材料的局部老化。因此，涂层不粘锅的安全性、使用寿命是有严格限制条件的。
⑶无涂层不粘铸铁锅
无涂层不粘铸铁锅是使用特殊工艺如渗氮氧化技术、深化硬覆式技术，使铸铁表面的微小金属孔隙缩小或被填充、锅体表面摩擦力显著减低。无涂层不粘铸铁锅的不粘性能虽略低于涂层不粘锅，但生产工艺和原材料都不含有毒有害成分，不因烹饪方式、烹饪环境、烹饪食材而影响其安全性和使用寿命。并且，相比于不锈钢材质、铝制无涂层不粘锅，经常使用铸铁材质的炊具可以补充人体所必须的铁元素，材质更安全更健康。
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第三章 金镒康公司营销现状分析..................................12
3.1 金镒康公司及产品介绍.........................................12
3.1.1 公司简介....................................12
3.1.2 产品概况..................................12
第四章 金镒康公司营销环境分析...................................16
4.1 宏观环境分析（PEST 分析）........................................16
4.1.1 政治环境...................................16
4.1.2 经济环境.....................................17
第五章 目标市场定位 （STP）..................................... 27
5.1 市场细分...........................................27
5.1.1 按照消费者人口来分................................................27
5.1.2 按照心理细分...........................................27
第七章 金镒康公司营销策略实施保障
7.1 组织机构保障
7.1.1 组织机构设计
金镒康公司的组织结构的设计原则是“高效简洁”，将组织机构的设置以公司的核心业务部门需求为准，其他部门围绕核心业务部门展开并做好服务。营销部门作为金镒康公司的核心业务部门，应独立于集团营销部门，由金镒康公司管理。为了加强其业务拓展能力和市场开发能力，在其下增设 3 个子业务部门和一个数据支持部门。这样可以集中力量做好营销业务工作，为公司初步发展奠定基础。更重要的是，金镒康的各部门是直接向金镒康董事长同时也是金铁集团董事长负责，而不再需要通过集团职能部门。这样增加了各部门的主观能动性也提高了办事效率。如图 7-1 所示。
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第八章 结论与展望
8.1 主要结论
本论文以金镒康公司炊具业务作为研究对象，通过总结国内外相关学者的研究成果，并在此基础上对金镒康公司的现状和问题展开剖析。
8.1.1 分析性结论
一是相对系统地对金镒康公司现状进行了说明和分析，指出金镒康在营销方面存在的主要问题和漏洞；二是对金镒康所处的宏观、微观环境展开分析，得出金镒康所处的行业虽然竞争激烈，但宏观环境对金镒康的发展还是比较有利，做好营销强化管理，金镒康还是可以实现发展目标；三是通过 SWOT 分析逐一列举和分析了金镒康公司面对的优势和劣势、机会与威胁，得出金镒康公司下一步发展思路；四是通过 SPT 理论进一步细分市场，结合金镒康的产品特征重新进行市场定位，找出以“喜欢在家做饭的烹饪爱好者”、“对金昌和老国企有着深厚情谊的人”和“来甘肃旅游的外地游客”为目标市场，为金镒康公司的 4Vs营销策略的制定奠定了基础。
8.1.2 设计性结论
一是通过产品、营销方式、品牌形象的差异化打造属于金镒康特色的的立体的销售策略；二是通过对金镒康“健康”这个核心功能的挖掘、延伸和附加，赋予金镒康更强的适应市场的生存力；三是通过增加产品、服务和文化价值来提高金镒康的盈利能力；四是通过效益共鸣、需求共鸣和情感共鸣建立金镒康与目标消费群体的牢固纽带，为金镒康不断发展提供绵延动力。
参考文献（略）