1 绪论
1.1 研究背景
在移动互联网快速发展的今天，消费者能更加方便快捷地借助微博、微信等新型社会化媒体平台来寻找满足自己个性化需求的产品和服务。微信作为腾讯公司 2011 年推出的即时通讯软件以其便捷性、高互动性和特殊的个性化体验等特征受到广大用户的青睐。截至 2015 年 6 月，微信月活跃用户达 5.49 亿，微信支付用户则达到了 4 亿左右。①微信以其绝对的速度优势成为当下最流行的交流平台。微信从问世到发展至今，已经单纯的从简单的即时聊天软件发展为集通讯、社交、商业于一体的综合性服务平台。借助微信公众平台来塑造品牌、宣传产品与企业的经营理念，提升企业价值吸引更多消费者成为当下商家主要的营销方式。 腾讯借助微信平台又推出微生活后台服务，开始专注生活电子商务和020模式交易。其主要功能包括闭环移动 CRM 平台、自定义菜单、移动支付等。企业通过建立客户管理体系，搭建企业会员制度，记录会员消费痕迹，开展会员精准营销，增强了企业与消费者联系。汉庭连锁酒店通过微生活后台免费向会员推送消息，节省费用高达 26 万，通过微生活会员卡订房每天带来订单额近 27 万。万龙洲海鲜通过对微会员实施特价优惠，针对多个菜品设置会员特权，此特权大大提升了微信平台的影响力，项目上线仅 20 天，会员交易总额高达 1000 多万元。② 微信作为移动互联网时代的新媒介已经受到商家和消费者的青睐，微信营销这种新的营销模式被期待将革新企业的营销现状。然而微信营销中究竟哪些因素会影响到消费者的购买决策，如何运用微信平台为企业创造价值成为本论文研究的重点。
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1.2 研究目的与意义
微信所带来的营销效果日渐明显，微信也开始作为企业强有力的营销资源逐渐被开发和使用。但国内对于微信营销的研究还缺乏达成共识的理论基础，微信营销对于消费者决策影响的实证研究更是少之又少，因此本论文将致力于实证研究企业微信营销的影响力。研究目的具体如下:一是分析微信营销的特性并探索微信营销的影响因子，分析不同影响因子对消费者购买决策的影响。 二是实证研究微信营销对中介变量顾客感知价值的影响。 三是实证研究微信营销对消费者购买决策的影响。 四是实证消费者感知价值对微信营销与消费者购买决策之间关系的中介效应。 五是通过将实际调研与实证检验相结合，为企业借助微信平台进行营销管理和实践提供理论指导和有效建议。
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2 相关概念和理论基础
2.1 相关概念
微信是腾讯公司 2011 年推出的即时通讯软件，在短短 4 年的时间里，微信已发展成最热门的信息传播平台，开启了移动互联网传播的新时代。微信的快速发展也引起了学术界的关注，对于微信的定义国内学者们大同小异一般认为，微信是腾讯公司开发推出的，用户可以通过手机等多渠道快速发送语音、图片、文字、视频等，可以单聊、群聊并可以将内容分享到自己的圈子里，提供信息关注和精准推送，基于互联网的免费交流公众平台。微信从问世到发展至今，已经单纯的从简单的即时聊天软件发展为集通讯、社交、商业于一体的综合性服务平台。因此本文将微信定义为腾讯开发推出的能满足消费者通讯、信息分享与社交、娱乐购物于一体的综合性服务平台。早在 1972 年美国市场营销协会的秋季峰会上，Philip·Kotler 便用“micro”“macro”“normative”和“positive”四个词来对市场营销现象进行分类。在 90 年代，微营销开始被看作本土化的单个细分市场的私人定制式营销战略。90 年代后期，信息技术的快速发展，使得“微营销”被定义为基于借助互联网服务特定偏好的细分顾客。进入 21 世纪，西方学者对微营销的研究更加广泛、深入和具体。Halepete，Hathcote 和 Peters(2005)认为，微营销已经发展成为零售商针对本土顾客偏好来设计生产产品的一种方式。当今，移动互联技术的迅速发展为微营销的网络技术发展奠定了基础，微营销借助社会化媒体平台对顾客需求精准把握并于它的受众建立关系、维系关系成为一种动态定制化或顾客化的营销。基于以上学者的研究，可以看出微营销是微信营销研究的理论基础，本文将微营销定义为移动互联网下，借助各种社会化媒体平台对顾客需求进行动态定制化的营销。
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2.2 理论基础
消费者感知价值的概念最早于 20 世纪 90 年代提出，之后成为各大商家和学者共同研究的焦点。理论界对感知价值的研究主要分为两大方向，一个是从商家角度出发，研究如何借助顾客资源实现企业价值最大化；另一个是从顾客角度出发，分析顾客所需，满足顾客需求，实现顾客价值最大化。 消费者感知价值的思想最早可追溯到 1954 年德鲁克在其《管理实践》中指出顾客购买和消费的不是产品,而是价值。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，商家能为消费者创造的价值是企业持久的竞争优势。Woodruff(1997)也指出：“下一个竞争优势的根源是消费者价值。”Philip Kotler(1994)从让渡价值角度认为消费者感知价值是预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。随着越来越多学者对感知价值的研究，消费者感知价值的概念也得到扩展和完善，目前普遍的观点认为：消费者感知价值的核心是顾客对感知利得与感知利失(或称感知成本)进行权衡。感知利得包括产品价值、服务价值，心理感知、消费者剩余，所获取信息知识价值等；感知利失包括在购买时所付出的所有代价，是顾客在购买决策、享受服务中涉及的人力、物力、精力等成本的总和，不只是顾客实际结算的商品报价。至此，本文将消费者感知价值定义为顾客在决策过程中对感知购买中所获的收益与感知购买中所付出的代价进行权衡比较后的综合心理感受和评价。感知的收益包括在购买过程中顾客感知到的产品、服务、社会、体验性等多种价值；而感知到的代价是消费者在购买过程中所付出的时间、精力、体力、遇到的安全风险等多重付出成本。
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3 研究模型与问卷设计 ....... 14
3.1 研究模型构建 ......... 14
3.2 研究假设提出 ......... 15
3.3 量表设计及问卷发放 ............ 18
3.3.1 量表设计 ......... 18
3.3.2 问卷设计 ......... 20
3.4 数据分析方法 ......... 21
4 实证分析与假设检验 ....... 23
4.1 样本特征 .... 23
4.2 统计分析 .... 23
4.3 信度分析 .... 28
4.4 效度分析 .... 28
4.5 相关分析 .... 31
4.6 回归分析 .... 33
4.7 消费者感知价值中介分析 ........ 38
4.8 实证结果 .... 39
5 研究结论和展望 ........... 41
5.1 研究结论 .... 41
5.2 微信营销策略 ......... 42
5.3 研究局限性 ........... 43
5.4 研究展望 .... 44
4 实证分析与假设检验
4.1 样本特征
本文问卷的发放与回收工作集中在 2015 年 10 月 3 号到 2015 年 10 月 17 号，历时 2周，分三个方面共发放 400 份问卷，回收 400 份，对于问卷中答案出现明显缺失和由于被调查者态度不认真出现明显错误的问卷不予采纳，最终获得有效问卷 316 份，有效率为 79%，本次调查就将针对这 316 份问卷展开研究。为了保证本次调研的准确性，正式调研和预调研选择的样本是完全独立的。正式问卷的调查对象分为三个部分：第一是针对在校的大三及以上学生采用实地发放，他们思想前卫，积累了两年的实践经验拥有了一定明辨是非的能力并通过兼职获取了一定的经济收入；第二是借助微信群、qq 群、qq邮箱等互联网渠道进行发放；第三是去能进行微信支付的各大商圈如家乐福超市、好利来蛋糕店等进行实地发放，可以有效地获取消费者借助微信进行消费的真实购物体验和消费反馈。根据以上统计分析结果表，可以看到消费者有如下特点： 一是性别：男性跟女性人数比例接近 1：1，其中男性 147，女性 169，不存在明显的性别数据偏差，表明此次研究对象性别比例较为正常。 二是年龄：20-25 岁有 102 人，占调查样本的 32.3%，26-30 岁有 90 人，占调查样本的 28.5%，31-35 岁有 71 人，占调查样本的 22.4%，最后 36 岁及以上有 53 人，占到调查样本的 16.8%。其中，可以看出 36 岁以下的年轻消费者累积占到了整个调查样本的83.2%，成为本次调查的主要对象，因为这部分年轻人思维活跃、思想前卫容易接受新鲜事物，微信成为他们日常生活中的常用交流软件，也是微信的主要用户。
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结论
本文通过对近年来国内外对微信营销文献的研究，结合对消费者的访谈提取了微信营销的五大影响因子即:简单便捷、精准有效、高效互动、内容营销、隐私风险，以感知价值做为中介变量，并将其划分为感知实用、感知真实、感知满足、感知风险等四个维度，进而建立起微信营销对消费者购买决策的影响模型。通过对五大影响因子的实证检验，来探究该模型是否成立。通过在学校、互联网平台、各大具备微信支付的商圈发放问卷和搜集来的数据进行实证分析，证实本文中的 24 个假设中 20 个通过验证，同时也检验了感知价值的中介作用。总体而言，本文通过研究分析得出如下结论：
一是通过实证分析可以得出简单便捷、高效互动对消费者感知实用、感知真实、感知满足具有显著的正相关关系，与感知风险具有显著负相关关系；精准有效对消费者感知实用、感知满足具有显著正相关关系，对消费者感知真实没有显著影响，与感知风险具有显著负相关关系；企业可以通过提高微信平台的内容营销来提高消费者内心的满足感，从而降低感知风险，而企业的内容营销对消费者感知真实和感知实用没有显著影响；隐私风险与消费者感知实用、感知真实、感知满足成显著负向关系，而和感知风险成显著正相关关系。
二是消费者的感知价值与消费者的决策行为存在相互作用关系，消费者感知价值显著影响消费者决策，其中感知实用、感知真实、感知满足对消费者决策具有正向影响关系，而感知风险则对消费者决策产生负向影响。企业可以通过提高顾客感知实用感、感知真实感、感知满足感，降低感知风险，提高顾客的感知价值和体验水平，才能提高顾客的满意度和购买率。
三是顾客的感知价值在微信营销的影响因子与消费者决策之间存在着显著的中介效应，即微信营销影响因子通过顾客感知价值间接影响消费者决策，说明本文研究的微信营销对消费者决策的影响模型成立。
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参考文献(略)