第 1 章 绪论
1.1 选题背景
近年来，随着中国经济的快速发展和居民收入的不断增长，在线旅游业保持在20%以上的增长，艾瑞咨询发布《2018 年中国在线旅游行业研究报告》显示，从 2013年到 2017 年中国旅游市场高速增长，旅游人数由 33.6 亿人次增长到 51.4 亿人次，同期的旅游支出规模由 3.1 万亿元增长至 5.3 万亿元。2013 年，中国在线旅游市场在线化率仅为 10.6%；而到了 2017 年，在线化率是 31.5%，增幅高达 20.9 个百分点。大量的旅游需求推动了酒店业的发展，旅游在线化的渗透率提升迎来了 OTA（Online Travel Agency，在线旅行社）黄金发展时期。最近十年，OTA 借助互联网技术和智能手机发展的契机快速崛起，OTA 为人们的出行和住宿提供了便利的服务，无论是国内还是国外，酒店住宿都是很大的市场需求，OTA 已经成为酒店预订的主要渠道。
根据北京第二外语学院酒店管理学院联合盈碟咨询公司公开发布的《2017 中国大住宿业发展报告》，截止到 2016 年年底，全国住宿行业设施总数为 422458 家。从数据来看，OTA 酒店预订市场是非常分散的，OTA 企业发挥互联网行业匹配供需的优势，解决了用户和酒店之间信息不对称的痛点，为用户预订酒店提供了便利的服务平台。目前只有少部分酒店有能力提供 PC 端和移动端的预订平台。即使一些大的酒店集团有能力提供创建自己的预订平台，但是往往缺乏场景导流的方式，缺少与用户的互动，用户的粘性很低。而 OTA 企业通过互联网技术的优势，掌握数以亿计的用户消费大数据，比如个性化的促销活动、基于用户需求的酒店定价策略、酒店预订需求预测模型、用户偏好等大数据分析等。OTA 相对于传统酒店来说，OTA 更了解用户需求，用户对 OTA 的粘性也越来越强，并且酒店对 OTA 的依赖会越来越加剧。随之而来的是OTA 企业之间的竞争也越来越激烈。Priceline 是世界上最大的 OTA 企业，根据 2015年披露的年报，Priceline 90%收入来源于酒店预订业务。因此，酒店预订业务的收益对 OTA 企业至关重要。
本文研究的对象某 OTA 公司--X 旅行网是一个包括机票预订、酒店预订、商旅、旅游度假等一站式 OTA 平台。X 旅行网是中国最大的 OTA 企业，同时也在积极布局国际化，最近几年不断收购海外 OTA 企业和旅游搜索平台，目前为 190 个国家提供 OTA预订服务。2018 年 X 旅行网公布的全球月活跃用户数量超过了 2 亿。根据 X 旅行网2017 年公布的财报显示酒店预订业务的营收占四成。
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1.2 研究目的
定价是酒店收益管理研究的重要对象，根据市场的供需情况，动态调整价格，尽可能以合适价格将产品售卖给不同需求的消费群体，以追求收益的最大化。本文以“X旅行网基于酒店收益管理的定价策略优化研究”为题，对 X 旅行网的酒店定价策略进行分析和研究，为 X 旅行网的酒店定价策略优化提供行之有效的解决方案。酒店定价策略优化研究的主要目的是：满足市场需要和用户需求基础之上，实现企业的利润最大化。本文的研究详细内容有如下三个方面：
（1）寻找适用于 OTA 酒店定价策略的相关理论。系统的整理 OTA 基于酒店收益管理的定价理论和定价方法，比如：成本导向定价法，竞争导向定价法，需求导向定价法。
（2）分析 X 旅行网现有定价策略存在的问题。通过现有市场的行业竞争状况，用户群体，用户需求等多个维度去分析其存在的问题，然后进行研究。
（3）为 X 旅行网提供定价策略提供解决方案。结合相关 OTA 酒店定价的相关理论和方法，以及 X 旅行网面临的酒店定价策略所存在的问题，为其提供定价策略的解决方案，实现 X 旅行网的酒店预订业务收益最大化。
第 2 章 酒店收益管理和定价基础理论
2.1 STP 的市场细分理论
市场细分、目标市场和市场定位是 STP 理论三要素。STP 理论是指在识别消费者差异性需求的基础上，企业对整体市场进行细分成若干个子市场，然后从中选择一个或者多个细分市场作为目标市场，最后把产品或服务定位到目标市场，也即是市场定位。
市场细分是以消费者需求、消费行为以及消费习惯的差异性特征为主要依据，将整体市场划分为具有不同需求消费者群体的过程，在不同细分市场之间具有一定的差异性。首先，酒店收益管理需要确定不同的市场细分，根据每个市场细分对净收益的贡献来分析各个市场细分，可以为酒店收益管理定价策略提供决策数据。其次，根据每个细分市场细分的消费者的消费情况、成本和净收益，可以制定最优的酒店价格组合。最后，市场细分还可以减少因高消费用户群体的转移而带来利润损失。企业可以根据消费行为将消费者细分为商务用户和休闲用户；可以将消费者分为时间敏感性和价格敏感性两种类型，根据两种类型的顾客制定不同价格类型的服务。比如，根据支付意愿细分顾客，鼓励价格敏感度高的顾客，提前预定较低价格的酒店房间。酒店可以向至少提前三周预定支付客房和愿意接受不可取消服务的顾客，提供较低价格的客房。分析每一个细分市场的消费者需求，制定市场细分的合理价格策略，才能获取更多的消费者剩余和利润。
价值创造是定价的根本，从产品到营销是价值创造的重要环节，正确的市场导向是价值创造的关键，例如海尔以消费者需求为中心，在营销过程中积极创造、沟通与传递价值给消费者，从中赚取利润，实现双方共赢。因此，市场细分作为市场营销的重要因素，首先应该注重价值创造。
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2.2 价格策略
是指消费者购买产品或服务时的价格。影响定价的主要因素有需求、成本、竞争、供求关系和用户价格敏感度等多种因素。价格策略一种酒店根据市场需求改变价格的方法。价格策略的目标是为了制定最合适的售卖价格，主要通过供应、需求以及外部和内部数据共同决定。外部数据包括市场供需、竞争对手的价格、季节变化、天气数据和预订模式等;内部数据包括业务细分、用户画像、订单数据、房价等。价格策略可以帮助 OTA 或酒店实现入住率和平均房价的收益指标的最大化，价格策略可以以成本、价值为基础，也可以以用户需求或竞争为导向。
首先，分级定价策略。根据消费者需求把产品价格分为几个不同的档次，每个档次确定一个合理的价格范围。分级定价策略可以让消费者感觉到不同质量的产品在价格策略上的差别，这样也缩短了消费者筛选客房的时间。在制定客房等级的过程中，
首先制定不同等级的价格阶梯，这样可以满足消费者对不同价格的需求，酒店可以把最低房价定得比竞争对手低，降低酒店级别的价格劣势，又可以制定高于竞争对手最高房价的价格，制定差异化的定价策略，是为了可以满足不同客人的需求。
其次，是差异定价。先对消费者进行市场细分，对不同类型的消费者需求制定不同的酒店客房价格标准，最终实现酒店收益最大。收益管理作为酒店科学的管理思想，已经逐渐融入了酒店行业的经营管理之中,在酒店收益实践中起到了指导性的作用。
再次，促销折扣定价策略。企业采用价格折扣的改变来刺激消费者，以短期的让利行为（如低价折扣，买一送一，节日促销等）促成消费的增长，激发消费者的购买意愿，以促进产品销售量增长的目的。在酒店制定价格时，如果价格过高则难以吸引消费者，并且也容易产生价格劣势，让竞争对手获利；如果企业产品定的价格过低，很容易引发竞争对手的价格战，使企业利润降低。因此，在充分考虑竞争对手价格策略的基础上，选取最优的价格计算模型，然后计算出最合理的价格。另一方面，实行灵活多变的价格策略，对标准价动态调整，这种定价策略灵活性高，特别是使用价格折扣方面，针对不同的消费者群体的差异化需求，使用相对应的折扣策略，其中现金折扣和季节折扣是常用的方法。例如，对团体客户采取数量折扣的；对旅游散客采取价格折扣；淡季时采用季节折扣，提高酒店的入住率和订单量。
最后，是尾数定价策略，OTA 在制定酒店价格时，要先分析每个酒店的主要客源构成，根据酒店的地域特点，分析消费者心理需求。酒店星级之间的客源消费心理存在一定的差异，除了房价需求的差异，消费者对数字的敏感程度也不一样的。因此酒店在选择尾数时应该认真分析客源的心理特征。另外，尾数定价也可以利用消费者寻求廉价的心理，小幅度微调价格尾数，让消费者心理感觉吉利又实惠的价格，比如600 元的价格调整为 599 元，450 元的价格调整为 458 元等等。
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第 3 章 X 旅行网外部环境分析 .......................................... 21
3.1 X 旅行网的行业环境分析—五力模型....................................... 21
3.1.1 供应商讨价还价的能力 .......................................... 21
3.1.2 买方讨价还价的能力 ..................................... 21
第 4 章 X 旅行网酒店定价策略现状及问题分析 .................................. 26
4.1 X 旅行网酒店预订业务 ................................. 26
4.1.1 酒店预订业务简介 ........................................ 27
4.1.2 公司经营业绩 ................................. 27
第 5 章 X 旅行网基于酒店收益管理的定价策略优化方案 ....................................... 37
5.1 酒店动态定价流程 ............................................ 37
5.1.1 影响酒店定价的因素 ............................................. 37
5.1.2 市场细分和市场定位 .......................................... 37
第 6 章 X 旅行网酒店定价策略的实施
6.1 X 旅行网酒店定价优化策略实施的步骤
市场细分和用户细分是定价测试的前提，首先需要细分市场和分析用户需求，然后对用户进行分类。然后根据历史数据进行需求预测，以历史数据和客户细分为基础，预测客户行为、潜在市场需求、季节变化带来的增量或减量等数据，预测是动态定价和差异化定价的基础。
针对不同市场的酒店定价优化策略，分步实施上线，单个细分市场的定价策略灰度逐步上线，如果发现和预期收益差异比较大，及时调整参数或者回退。另外，要避免多个定价策略同时上线，以免互相影响效果。所有定价策略上线后的效果评定是以实际产生的酒店订单量、收益、用户转化率为基础的，因为需要检验每一种定价策略的收益成果，同时要保证风险控制，以免影响线上的现有的酒店预订业务，也要验证收益是否显著，同时，收益管理运营人员根据收益的产出，实时调整定价策略的参数，以达到酒店定价收益最大化。
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第 7 章 结语
7.1 结论
在互联网发展迅猛的时代，随着 OTA 市场竞争愈加激烈和复杂，如果在复杂的环境中科学合理的制定酒店客房价格，将酒店客房在合适的时间，以合适的价格，卖给合适的消费者至关重要。酒店收益管理面临着复杂的外部环境和用户需求的多变，收益管理在制定价格时应充分考虑外部市场环境、成本、消费者行为、消费者价值感知和消费者差异化的需求，确保平均房价乘以酒店数量的数值最大。本文针对 X 旅行网当前的酒店定价策略进行优化，主要是对定价策略和动态定价体系的优化，还有对动态定价模型的补充。在考虑酒店客房价格和入住率的基础上，最终是实现酒店售卖的单个客房平均收入的最大，也就是酒店收益最大化。以上定价优化策略需要在实际的生产运营过程中不断调整和优化。
酒店收益管理是随着酒店的内部和外部环境变化而变化，并且受到市场竞争环境的影响也越来越大。OTA 酒店预订市场竞争激烈，在制定酒店客房差异化定价策略时，需要深入研究酒店客房的差异化和消费个人偏好，然后以收益管理相关理论作为指导，制定出合理的差异化定价策略，既提升了 OTA 酒店的价格竞争力，也增加了收益，从而实现 OTA 酒店预订企业与消费者的双赢。
参考文献（略）