本文是一篇市场营销论文，本课题以Y项目为例，按照发现问题、研究问题、解决问题的想法，运用STP、4P、SWOT等房地产相关营销理论，结合项目当前竞争环境，使用主成分分析找出消费者购买Y项目的主要因素，综合分析后提出行之有效的营销解决方案。
1导论
1.1研究背景与研究目标
1.1.1研究背景
南阳是一个悠久历史的传统农业大市，作为一个三线城市，房地产业目前正处于蓬勃发展状态。截止2020年年末，南阳市常住人口971.3万人，外出务工人员232.5万人，对房产有很大的需求。同一线二线城市相比，南阳房产具有价格优势，大部分外出务工人员在国内一、二线城市购房十分困难，且对一二线城市归属感不强，很多人选择返乡置业，大量的资金不断进入，房地产市场需求量大。同农村和县域相比，南阳城市功能完备，具有环境优美、交通便利、教育水平和医疗水平较高的优势和特点，吸引了许多周边县域居民在中心城区置业。其次，南阳市房地产发展对经济和就业具有积极作用。截止2020年，南阳地产业快速发展也为南阳市提供了财政收入215.4亿元，土地和房地产相关税收约25.7亿元。南阳市中心城区新建商品房备案成交304.53万平方米，总揽金额124.28亿元，总成交面积225.14万平方米，为当地经济发展注入生机，改善居民生活环境。2021年南阳市房地产开发投资227.19亿元，带动相关行业多达50个以上，涉及建筑、设计、销售、物业、管理等，极大地解决了当地就业问题。另外，南阳市房地产市场未来潜力巨大，南阳地位相对比较重要，是河南省内的区域副中心城市；第七次人口普查南阳城镇化率为50.59%,低于全省55.43%的城镇化率，城市经济发展空间大。房企抱团合作深度推进，绿都、常绿、金科、中梁等十几个品牌房企以入驻南阳，在此背景下，Y项目研究并制定行之有效的营销策略，对实现企业盈利目标和项目营销战略意义重大。
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1.2研究意义与研究方法
1.2.1研究意义
现实意义：南阳作为农业大市，人口基数大，经济发展水平较为滞后。由于房地产业发展涉及相关50多个行业，为南阳提供了数千个就业岗位，增加居民收入，改善南阳人民的居住环境；同时增加了政府财政收入，房地产业健康发展对南阳经济至关重要。在当前疫情背景下，经济发展趋势下行，房地产业生存压力骤增，像恒大地产等知名企业经营状况频出，企业商品房库存减少，资金盘活是企业生存的关键，房地产企业营销策略的成功至关重要。Y项目是外来企业和本地公司合作开发项目的代表作，所遇到的营销困境是当前南阳大部分房地产企业所面临的，为Y项目的营销困境分析出问题并提出解决方案，能够使企业实现营销战略，实现盈利预期；同时为同质类项目营销管理等问题，提供解决思路和途径，为同行业企业发展提供实践参考。
理论意义：针对南阳这类城市房地产营销研究理论较少，对中小企业的借鉴意义不大。本课题希望运用SWOT、STP、4P营销理论分析Y项目当前营销状况，通过问卷调查，分析客户的购买偏好，运用相关营销理论，对当前Y项目营销中存在的问题进行分析，及时调整营销策略，帮助其走出销售困境，打开新营销局面。同时扩充了房地产营销理论的规模，包括理论应用和理论交叉等。
1.2.2研究方法
文献分析法。文献分析法是指通过对收集到的房地产营销理论方面的文献资料进行研究，旨在探明房地产营销策略的性质和状态，从中得出符合Y项目营销策略的分析方法。本文在文献综述部分运用文献分析法对房地产营销的相关文献、论文、期刊、典籍进行阅读整理，并在论文撰写初期，通过阅读整理资文献、新闻报刊、论文著作、学术典籍等材料，学习了解专家学者对房地产业的研究过程和学术成果，对国家相关政策进行解读和收集整理，搜集大量行业数据，为前期论文写作准备理论依据。
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2国内外文献综述和理论基础
2.1国内外文献综述
2.1.1国内文献综述
国内有关于房地产市场的营销理论大多是基于实践得出的，随着信息化时代的到来，房地产市场发展更加规范，以市场为导向，以消费者为主体的营销理念以及深入人心。营销战略、营销策略、营销手段都应该随着行业发展不断进步创新。分别有以下几个方面：
以客户满意度为观点的研究。马莹（2011）认为房地产住宅市场营销与客户满意度息息相关，企业应该构建自身品牌，提升客户满意度。 李妍（2015）认为房地产市场营销存在许多问题，当前房地产市场营销策略的转变首先要从消费者入手，以顾客至上原理，推动行业发展。
以消费者需求为观点的研究。金菲菲（2018）消费者需求的准确把握是企业营销的关键。李江海（2019）认为，房地产营销主要有消费者、市场环境、区位因素和人文建筑，其中最主要的就是消费者因素，符合消费者市场动态，才能保证营销策略的有效性和合理性。房地产作为商品，以市场和消费者为导向的营销策略才能够使企业抓住自身的优势，制定出合理的营销策略，提升客户满意度，保证商品房的营销收益。
以创新型营销策略为观点的研究。符启勋（2003）认为传统的房地产营销手法大多采用广告和媒体这种公开方式，对于消费者而言已经不再具有吸引力，开发商更应该采用隐形营销策略推销产品，引起消费者的注意和认知，提高房产销售率。赵艳华（2004）认为房地产作为商品具有一定的特殊性，市场变化下的营销理论已经不再适合，需要随时跟随市场进行创新。房地产营销理念创新可以从文化营销、关系营销、全过程营销和隐性营销几个部分入手。罗永泰（2004）认为住宅知识型房地产要以创新为切入点，营销策略应该恰当的和客观环境融合共生。韩丽萍、杨永清（2006）认为，为了错位满足不同的消费者，房地产市场营销应当建立竞争机制和合作机制。赵南星（2020）认为新时期房地产市场营销应该创新营销方式，找准市场定位、重视招商和运营、制定恰当的产品策划，可以采用新的传播媒介进行宣传；企业制定营销策略既要关注行业自身存在的客观条件，又与时俱进和不断创新的营销模式，吸引消费者，才能使营销策略在众多的竞争者中脱颖而出，实现企业目标利润。张君玲（2021）认为，大数据时代的到来，有利于扩大市场范围，在保证营销决策的科学性同时也要注重营销策略的安全性，转变营销理念。
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2.2房地产营销有关理论
市场营销和房地产市场营销是整体和部分的关系，房地产营销的范围包括房地产开发、项目建设、销售管理、后期维护的全过程。企业制定自身的营销策略，可以运用多种分析方式对自身和竞争对手的具体情况进行分析判断，正确的分析方法可以更好的帮助房地产企业做出合理的营销方案。另一种观点认为房地产商为了实现预期盈利目标，而对消费者心理进行了解、创造同时满足消费者需求为目标，使所开发产品有效的从房地产商处流向消费者的社会经营管理过程。
2.2.1 4P营销理论
4P理论即产品、渠道、价格、宣传，在房地产营销的运用是通过进行市场调研、目标定位、营销推广、执行销售等营销手段的研判、计划、组织和控制，对房地产商的在建项目，从建设理念、空间设计、区位优势、周边环境、产品包装、销售价格、项目品牌、商品包装、推广营销、一系列销售活动上进行整合，从而使产品及服务最大程度满足消费者的需求而形成产品的自我推销，并通过消费者的购买行为使开发商获得利益的过程。宣传应该是通过品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列销售行为，使消费者认可企业的品牌和产品，进而吸引消费者进行消费促进消费增长。
2.2.2 STP分析模型
STP理论包括市场细分、目标市场、市场定位，是企业根据自身产品属性和实际生产建设情况，在一定的市场细分基础上，寻找适合企业产品的目标市场，最后把该企业的商品或者提供的服务确定在该目标市场上，这个模型的主旨还是在于确定目标客户市场。
依据STP理论，市场具有多层次、多元化的特征，任何企业都无法满足市场所有需求，企业只需要根据市场需求调整产品生产，去满足某个或若干个子市场的需求，这就是市场细分。依据企业规模特和产品特性选取符合企业发展放向并前景较好的子市场，作为企业的目标市场。随后根据产品特性和客户喜好，对产品进行定位，并进行商品宣传销售。
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3南阳JY集团Y项目市场营销现状及问题分析 ······················ 11
3.1南阳市JY集团Y项目概况 ···························· 11
3.2Y项目营销现状分析 ···························· 14
4 JY集团Y项目市场营销环境分析 ······················ 24
4.1宏观环境 ······························ 24
4.2行业环境 ························ 25
5南阳JY集团Y项目市场营销策略分析 ························· 31
5.1基于南阳市JY集团Y项目SWOT营销策略分析 ··················· 31
5.1.1优势分析 ····························· 31
5.1.2劣势分析 ··························· 32
6 Y南阳JY集团Y项目营销的主成分分析
6.1主成分分析的基本思想
市场营销论文参考
南阳JY集团Y项目商品房影响销售量的因素很多，而且这些因素之间具有错综复杂的关系，故本文使用主成分分析欲从已购房消费者的购买因素中找到能够综合反映JY集团Y项目商品房销售的主要因素，根据这些因素和Y项目当前存在的销售问题、潜在客户市场和竞争市场现状互相结合，综合性的给出Y项目营销策略的改进建议，使改进建议更加贴合Y项目的实际情况，帮助企业走出当前销售困境。
主成分（PCA）分析是将原来的多个具有重复、综合和复杂关系的指标用通过降维的方法，转化成数量较少的综合指标的分析方式，并且转化后的综合指标对转化前的多个指标损失的信息很少，即转化后的指标可以充分反映转化前的指标信息。主成分比原始变量具有更优越的性能，主要在于主成分是原始变量的线性组合且之间互不相关。其基本思想是研究复杂问题的多个影响因素时可以只考虑少数几个主成分而不损失问题本身的太多信息，却能同时反映问题的要点，一方面使复杂问题简单化，另一方面帮助掌握各变量之间的规律，提高分析效率。
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7南阳JY集团Y项目营销策略对策建议和结论展望
7.1 Y项目营销策略的对策建议
根据Y项目营销问题，在南阳房地产市场下行压力巨大，潜在客户需求多变的情况下，我们可以根据主成分分析的八大影响因素与Y项目营销特性，对Y项目当前营销策略做出改进，帮助JY集团在营销策略在实行过程中，更大程度的保证营销战略的实现和企业盈利预期，提高产品市场竞争力，取得好的营销结果，因此，我建议Y项目可以采取以下几个措施。
7.1.1准确定位客户需求
从Y项目销售影响的主成分分析情况来看：Y项目的客户最关注的就是房屋的综合配套性能、房屋的规划面积和房屋质量，企业可以着重根据客户喜好对客户重视的方面进行宣传。根据当前市场行情和销售情况，对已售住宅进行分析研究，及时调整了客户群定位，Y项目应该对当前业主、潜在客户购买能力、购买心理进行细分。Y项目应该明确目标客户群体，制定出有针对性的营销方案，把握潜在客户的深层次需求，提供与之适应的优势服务。
Y项目大面积户型产品应该将目标定位在40-55岁之间的客户，此类客户一般略有成就，具有一定的经济基础。对于房产的购买更加注重产品品质和升值潜力，对价格敏感度较低，购房的主要目的是改善居住环境，购买周期较长，前期项目对比分析工作比较扎实。Y项目应该定期为销售人员培训竞争项目的实时动态，跟客户保持深层次沟通，精准把控消费者实际的产品需求。其次，该类潜在客户比较重视尊重感和体验感，对服务的销售人员要求比较高，Y项目应该根据目标客户的不同，规范工作人员的服务礼仪。最后，充分利用Y项目的高科技设施，让客户亲身体验科技看房的感觉，提升客户满意度。通过上述措施，从了解潜在客户不同倾向的需求，提供相应的服务，提高产品去化速度。
参考文献（略）