1 绪论
1.1 选题提出
1.1.1 研究背景
随着全球一体化的不断推进，我国的国际地位和影响也在不断增加，我国的国民同其他国家和地区之间的交流合作也在不断深化，特别是近年来，越来越多的国家同我国展开更加紧密的经济、社会、文化交流，而我国也通过“一带一路”倡议的不断推进来实现我国企业的“走出去”。在这一背景下，我国社会对于英语学习的需求快速增长，在基础教育中，英语这门课程也占据越来越重要的地位，这引发了我国各阶段学生学习英语的热潮。此外，随着我国需要不断学习西方国家的先进技术和管理，英语更成为了各类企事业单位不可获取的一项重要技能。根据我国教育部在 2018 年做出的一项估计，我国正在或由学习英语需求的人群数量超过 5 亿人，仅英语培训市场的规模就达到了 1300 亿元，平均下来，折合2018 年英语学习者平均支付的英语培训费用达到了 260 元，而我国林林总总的英语培训机构数量在 2018 年也超过了 10 万家。
萧县所属的宿州在我国的经济等级划分方面属于四线城市，宿州拥有超过600 万的人口，其中 14 岁以下青少年为 129.76 万，占到总人口 22.76%，并且仍称上升态势。其中，萧县总人口为 120.2 万，占到宿州总人口的五分之一，城镇人口为 28.99 万，义务教育阶段学生 18.13 万，英语培训市场十分可观。萧县虽然是国内四线城市的下属县区，却是中国的国画之乡，对教育和文化的重视程度较高，萧县的家长对于当前子女具备英语这项必备的技能十分重视，希望给子女努力学习英语提供良好的环境，家长们为了不输在起跑线上，尽其所能将子女送至各种英语培训机构进行学习。根据安徽省的统计，宿州教育类消费已经超越休闲娱乐，成为居民日常消费的重要组成部分，萧县作为宿州的最大县区，其整体的教育培训环境良好。
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1.2 国内外研究现状
本文对大山英语营销策略展开研究时，主要用到营销策略组合理论、营销策略理论等相关理论知识。同时，将比较其他相关行业营销策略研究的思路和方法。现将相关理论知识研究、营销相关国内外研究情况以及相关研究评述概括如下：
1.2.1 关于营销理论方面的研究
目前全球主流的营销理论起源于西方发达国家，最早的营销理论是美国学者杰瑞·麦卡锡在其著作《营销学》中提到的 4P's 营销组合策略，其中 4P 中产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）的四个营销部分基本涵盖了目前主流营销策略的主体架构。4P's 理论作为市场营销策略中使用最为广泛、效果最为直观的理论，是后续营销理论发展的理论基础[14]。但是随着市场的发展和时代的变迁，后续的学者不断对这一理论进行完善，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）将增添了人员、有形展示和服务过程这三个方面，进而与当代营销现状贴合的更加紧密。教育领域作为我国近年才开始发展的服务产业的一个分支，服务营销方法对于教育机构的发展具有良好的指导作用，并且由于营销内容的特殊性，人员、有形展示和过服务程在教育行业中所占的地位也在不断提升[15]。
菲利普·科特勒与凯伦·福克斯同著的《教育机构的策略营销》一书中，对于教育机构如何开展营销做了全面而系统的论述，他们指出，教育市场的营销要同学校的经营目标和发展规划结合起来，从而使学校提供的服务能够与目标市场达到价值交换目的，这一过程需要学校加强教学环节的管理作为营销的基础，从而使营销工作能够在此基础上更好的开展，进而提升教育市场中客户的满意度，并吸引和获取更多的优质教育资源[16]。
1.2.2 关于英语培训市场需求方面的研究
我国对于市场营销理论的研究是在上世纪末才开始逐渐发展起来，其中绝大多数内容都是针对制造业企业的营销，对于民办机构的教育培训领域研究是随着近年我国民办教育机构获得国家的政策许可后才逐渐增多的。其中最早的研究是高孝伟在 1999 年指出的，他将培训类的营销方式与传统的产品营销进行比较，并将培训内容也视作产品的生产过程，并针对性的提出了社会营销的概念[17]。
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2 相关理论综述
2.1 营销环境理论
营销环境理论是目前最主流的营销学分析理论之一，该理论的目的在于通过对市场宏观、微观环境进行总体分析，以此达到更好了解市场、深入市场、扬长避短地制定营销策略的目的。营销环境理论主要分为两个部分，分别是外部市场环境的宏观部分和企业内部资源禀赋的微观部分，两者注重的内容不同，前者重点考察的是经济环境、政治环境、文化环境、技术环境等能否支持企业开展市场营销；而后者则是通过分析企业自身产品、资本、售后、能力等内容来看是否能够契合外部市场。该理论作为市场营销分析的基础理论，是企业应当在构建营销策略之前必要的考量要素之一。
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2.2 SWOT 模型
SWOT 模型是上世纪 80 年代美国管理学大师史提勒首次提出的，该理论是一种决策辅助工具，主要是为了帮助企业或相关组织更好的综合、全面的分析战略而 制定 的一 种 常用分 析方法 ， 其主 要包 含 S 优势 (Strengths) ，W 劣势(Weaknesses)，O 机会(Opportunities)和 T 威胁(Threats)四个部分。
SWOT 模型主要是对企业内部环境的一种分析工具，与 PEST 模型不同，其所有的分析全是基于企业当前的特点和形式来判断的，虽然在分析过程中，存在同其他主体或市场对比的情况，但其最终归纳时仍需要回归到企业自身，即把握企业在制定营销策略之前，要先了解自身的禀赋与不足，才能更好的扬长避短、把握市场。
为了更好的将上述模型直观的进行呈现，并组合成对应的营销策略内容，一般在对上述四个部分进行总结后，可以以矩阵化的形式来展示，通过将其放入矩阵的做法，能够更加直观的对比各条件，从而择选不同条件作为企业战略，一般SO、ST、WO、WT 四种战略模式，分别代表着从发展到收缩的战略方针，对企业决策来说具有一定的辅助作用。
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3 大山英语培训机构萧县市场营销环境分析.......................12
3.1 大山英语基本情况概述..........................................12
3.2 英语教育培训市场宏观环境分析..................................... 15
3.3 萧县英语培训市场行业分析....................................21
4 大山英语培训机构现有客户消费动机、影响因素与满意度调查..................... 30
4.1 客户选择英语培训的动机与影响因素调查...............................30
4.2 大山英语培训现有客户满意度调查..................................... 34
4.3 大山英语培训机构萧县市场营销中存在问题分析...............................46
5 大山英语培训机构萧县市场营销策略优化........................49
5.1 萧县英语培训市场细分................................49
5.2 大山英语培训机构萧县市场营销的目标市场选择...........................52
5.3 大山英语培训萧县市场定位策略............................... 55
6 大山英语培训机构萧县市场营销策略优化实施保障
6.1营销策略的实施控制
为了保障萧县大山英语的营销策略能够有效实施。需要一套切实有效的保障机制来监督和考核营销策略的执行效果，这就需要对营销策略的执行进行控制。只有将策略按照计划认真的执行，才能发挥营销策略的价值，产生好的营销结果。
6.1.1 前期控制
（1）营销方向控制
萧县大山英语应当以营销策略为目标设定具体的营销计划，并根据内外部环境变化来调整执行方式，最终确保执行的结果同目标达成一致。营销策略的制定要考虑企业的发展现状、管理现状、人才现状和财务现状，要结合上述内容思考其可信性，并对预期结果进行判断，其在执行时要留出一定空间，在与萧县大山英语最初的目标总体一致，不必要过于注重整个执行过程的细节。
（2）营销过程控制
对于萧县大山英语而言，由于其管理水平在营销的过程中不断成长，因此其指定的营销策略可能会由于某些因素影响而导致偏差，此时要及时对营销策略进行调整，重新评估和思考导致偏差的原因，并进行执行调整。
（3）营销目标控制
对于萧县大山英语来说，随着其经营成本压力的不断缩小，将释放出更多营销资源，此时，应当放眼营销长远的目标效果，重视前期的投入，在萧县大山英语能够承担的基础上，允许一定时期内的收益降低，以开发和维护市场。从而防止由于过分重视眼前利益损失而使得整体营销目标的停滞。
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7 结论
总体来说，少儿英语在中国有广阔的发展前景，萧县英语培训机构之间的竞争与发展推动了萧县英语培训和教育事业的发展，在培训理念、培训管理，特别是市场营销策略上仍然存在不少问题。本文通过对大山英语培训机构进行实地调研，分析了公司的经营模式、产品与组织管理，同时指出市场营销的现状和存在的问题。又对大山英语培训机构面对的宏观环境和微观环境进行讨论。接着又分析了少儿英语培训的市场现状，随后对消费者的心理和行为进行了分析。本文对当前萧县市场以及周边的英语培训市场进行了全面而充分的调研，除了对于大山英语来说能够帮助其更好的适应并调整其营销策略，对于其他同类市场主体也能够起到一定的参考作用。
根据公司的特点和英语培训市场行业的分析，对市场进行细分和定位。通过上述分析，从 4P、4C、4R 营销组合入手，结合实践的经验，为大山英语培训机构制定有效的营销组合策略 4P（产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略）及整合传播策略（体验营销策略、关系营销策略、营销策略），提出这些策略的具体应用。为了保证所制定的营销策略能够在萧县大山英语内部顺利且高效实施，本研究从员工素质提升、绩效考核、员工忠诚度，建立了萧县大山英语营销策略的实施保障措施。
萧县大山英语培训机构可以从自身资源条件和实际的经营状况出发，对以上营销理论加以综合运用，积极应对市场竞争，促进萧县的整体教育文化事业的不断发展。希望通过本文的研究可以帮助大山英语培训机构在今后的发展中能够不断提升企业核心竞争力、获得更多的市场竞争优势和市场份额，同时也期待未来能有更多更好的营销理论得到应用。
参考文献（略）