本文是一篇在职硕士论文，硕士论文是攻读硕士学位研究生所撰写的论文。它应能反映出作者广泛而深入地掌握专业基础知识，具有独立进行科研的能力，对所研究的题目有新的独立见解，论文具有一定的深度和较好的科学价值，对本专业学术水平的提高有积极作用。（以上内容来自百度百科）今天为大家推荐一篇在职硕士论文，供大家参考。
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
21 世纪是知识经济的时代，各国之间的竞争实质上就是人才的竞争，而衡量人才的主要指标之一就是信息能力[1]，信息技术的快速普及和应用，使得其已经深入地融入到了人们生产、生活的各个环节中，教育行业也不例外。从目前来看，我国正在大力倡导“以教育信息化带动教育现代化”，为了能够更好地促进教育教学与信息技术有机融合，推动优质教育资源的共享与普及，我国投入了大量的资金来实现各级学校教育信息化建设，尤其是高等教育信息化建设的投资力度最大，这对于构建学习型社会，对于促进教育公平，对于提高教育质量都发挥出了重要的作用和意义。随着国家相关部委对于高校建设的投入资金日益增多，高校信息化建设逐步过渡到数字校园建设、校园信息资源建设中，而不再仅仅只局限于过去的自动化办公（OA）建设、有线校园网建设。单就高校管理软件而言，各大高校对于高校管理软件的采购力度日益增大，2005 年高校管理软件市场规模为 3.19 亿元人民币，2006 年高校管理软件市场规模为 3.97 亿元人民币，2007 年高校管理软件市场规模为 5.01 亿元人民币，2008 年高校管理软件市场规模为 6.40 亿元人民币，2009 年高校管理软件市场规模为 7.23 亿元人民币，2010 年高校管理软件市场规模为 8.21 亿元人民币，2010 年高校管理软件市场规模为 10.23 亿元人民币，2011年高校管理软件市场规模为 10.99 亿元人民币，2012 年高校管理软件市场规模为12.19 亿元人民币，2013 年高校管理软件市场规模为 13.56 亿元人民币，2014 年高校管理软件市场规模为 14.54 亿元人民币，2016 年高校管理软件市场规模为16.06 亿元人民币，并且日益倾向于技术支持服务和软件[2]。由此可见，高校信息化建设的投资是一个规模巨大、经济效益可佳的“大蛋糕”。
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1.2 理论基础与文献综述
1.2.1 文献综述
笔者通过查询国内外相关文献和资料之后,发现关于高校管理软件营销策略的研究成果较少，但是关于“营销”的文献和资料较多，也能够提供较多的参考价值。菲利普.科特勒（著名营销大师）认为消费者购买行为可以通过成功的营销来进行改善，它包括售后服务、市场调查、分销定价、信息沟通、产品开发等一系列环节[3]。1960 年，美国 E. J. McCarthy 又在菲利普.科特勒的基础之上第一次提出要将营销手段和营销要素重新分类组合为四大类，分别是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销（Promotion）四个部分[4]。芬兰市场学家 Gronroos 认为在营销过程中务必要考虑到时间维度、消费者维度和企业维度。时间维度包括内在因素(组织目标、产品质量、管理水平、生产技术)和外在因素(消费趋势、竞争形势、经济情况、政治局势、社会动态)。消费者维度包括情感形象和功能形象。企业维度则被分为 5 个部分，第一，产品生产者通过产品所反映出来的价值观念；第二，附着在产品之上的专有技术、商标、特许权、专利；第三，产品的使用者类型；第四，产品特有的顾客服务系统及销售网络；第五，企业产品的特性[5]。国内关于“营销策略”的研究开始时间要明显晚于西方经济发达国家，但在研究借鉴了很多国外市场营销的基础上，经过多年的创新和发展，我国的相关学者在现代营销理论和应用原则上也取得了较多的成果。王淑娟在论文《浅谈顾客关系营销策略》中认为：营销的关键在于描绘出消费者心底愿意接受的故事,满足其心理上的需求,从而满足消费者的需求[6]。刘增芹在《新经济时代市场营销新观念》中认为：营销策略实质上也属于一个典型的系统工程,每个单元之间都是相互依存、相互影响的。系统方法要求对企业的营销特征在总体上把握，要基于开放、全面、动态、连贯的角度来看待，以便能够制定出行之有效的营销策略[7]。左仁淑在《关系营销：服务营销的理论基础》的研究中提出：现代营销理念要求企业不光要将优良的产品生产出来，还要制定出能够吸引广大消费者眼球的促销措施，以便能够让目标顾客更加容易接受，而要达到这一点，就需要企业与其潜在的、现有的供应商、零售商、顾客等进行密切地沟通，对产品、企业的特点都进行宣传，以此来拉动供应商、零售商、顾客等人群的需求[8]。关于软件营销策略及相关问题的研究，陈玥孜在论文《基于粗集的软件产品用户满意度评价方法研究》中认为：提高软件产品质量要优于提高软件功能，而用户满意度则是软件质量的最终确认标准。在现代营销实践中会对各种沟通手段综合运用，以广大消费者为核心来发送统一的产品/服务信息和形象信息。通过科学建立软件产品用户满意度模型，以达到软件质量改进与用户满意度之间的互动。同时，注重于用户之间进行双向沟通及效果评价[9]。
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第 2 章 正方公司高校管理软件市场营销环境分析
2.1 正方公司内部环境分析
2.1.1 正方公司简介
正方软件股份有限公司成立于 1999 年 1 月，注册地址为浙江省杭州市西湖区文二西路 1 号 801 室，是一家专业从事教育行业软件（数字化校园信息平台系列软件）的研发、系统集成和信息技术服务为主营业务的软件企业、高新技术企业。注册资本 5050 万元，公司现有员工 380 多人，其中 340 多人为专业技术人员，均为大专以上学历，其中博士学历占 3%左右，硕士学历占 10%左右，本科生学历占 75%左右，自购办公楼面积达 1800 余平方米。面向全国的服务网络分布于全国 30 多个省份，在全国每个省份设有销售与服务点。专业从事教育行业软件（数字化校园信息平台系列软件）的研发，有十年多的开发经验。公司多年来在自主创新的基础上，针对数字化信息平台普遍存在的封装、集成及升级的技术难题进行，重点技术攻关，创新研发了数据中心平台(ZF_DXC)、统一身份认证平台、统一信息门户平台、服务管理平台(ZFSMP)、报表服务器等核心技术，使数字化信息平台技术更趋成熟。经营范围：技术开发、技术服务、成果转让：计算机软件，计算机网络系统集成，工业自动化控制设备：批发、零售：电子计算机及配件，办公自动化设备，文件用品：其他无需报经审批的一切合法项目。具有 300 多所高校数字化校园建设(包含三大平台、核心应用系统建设及第三方软件系统数据集成)经验，在全国拥有 30 个省、市、自治区的 1400 多所高校用户；其中示范性高职院校 40 余所，“211 工程”和“985 工程”本科院校 30 多所。
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2.2 正方公司 PEST 分析
在 1978 年到 2016 年的 38 年间，中国经济取得了迅猛的发展，GDP 以平均每年接近 10%的速度增长，2005 年国内生产总值达到了 185895.76 亿元人民币；2006 年在 2005 年的基础上增长了 12.69%，国内生产总值达到了 217656.59 亿元人民币；2007年在2006年的基础上增长了14.20%，国内生产总值达到了268019.35亿元人民币；2008 年在 2007 年的基础上增长了 9.62 %，国内生产总值达到了316751.75 亿元人民币；2009 年在 2008 年的基础上增长了 9.24%，国内生产总值达到了 345629.23 亿元人民币；2010 年在 2009 年的基础上增长了 10.63%，国内生产总值达到了408902.95 亿元人民币；2011年在2010年的基础上增长了9.49%，国内生产总值达到了 484123.50 亿元人民币；2012 年在 2011 年的基础上增长了7.75 %，国内生产总值达到了 534123.04 亿元人民币；2013 年在 2012 年的基础上增长了 7.69%，国内生产总值达到了 588018.76 亿元人民币；2014 年在 2013 年的基础上增长了 7.27 %，国内生产总值达到了 635910.00 亿元人民币；2015 年在 2014年的基础上增长了 6.92%，国内生产总值达到了 676708 亿元人民币，如图 2.1 所示。
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第 3 章 正方公司高校管理软件市场的营销策略 .........26
3.1 公司目标市场选择 ..... 26
3.1.1 市场细分.... 26
3.1.2 目标市场选择 ...... 29
3.1.3 市场定位.... 30
3.2 公司市场组合策略 ..... 31
3.2.1 促销策略.... 31
3.2.2 产品策略.... 34
3.2.3 渠道策略.... 38
3.2.4 价格策略.... 38
第 4 章 正方公司高校管理软件市场营销策略的实施保障和预期效果 ....40
4.1 营销组织架构保障 ..... 40
4.2 营销组织的人力资源保障 ............. 41
4.3 营销绩效考核制度保障 ....... 42
4.3.1 营销绩效考核制度的作用 ...... 42
4.3.2 构建营销绩效考核制度的措施......... 43
4.4 客户关系管理保障 ..... 44
4.4.1 建立良好的客户关系管理 ...... 44
4.4.2 建立客户服务系统 ........ 46
4.5 服务质量管控保障 ..... 47
4.6 预期效果 .......... 49
第 4 章 正方公司高校管理软件市场营销策略的实施保障和预期效果
4.1 营销组织架构保障
只有建立健全的正方公司的营销组织机构，才能够为更好地实施营销策略提供较佳的组织结构保障，才能够有计划、有目的地将软件产品及服务提供给目标客户，并且获得广大客户的认可。因此，正方公司应该更加明确其营销组织机构的职责，不能仅仅只简单地承担销售的职能，而应包括销售管理、市场管理两个部分。正方公司营销组织机构的员工应该是整个公司中与客户进行最直接、最紧密接触的人群，务必要提高其工作效果。正基于此，正方公司的营销组织机构中应该要增加市场管理中心，并在其下设品牌推广、市场分析、产品策略等多个下属部门；只有对目标客户的实际需求予以深入分析，并且进行产品策划、市场分析之后，才能够满足市场的需求，再予以品牌推广之后，才能够切实提高广大客户的品牌忠诚度和满意度。调整的正方公司营销中心组织架构图如图 4.1 所示。在营销中心组织架构调整后，将销售职能和市场管理职能分开，增加市场管理中心，在产品策划、市场分析及品牌推广等多方面服务于公司营销整体战略。同时，要提高区域销售经理的职责权限。驻外区域销售经理不仅负责区域内整体销售市场的活动，还应该根据区域市场需求情况，及时调动公司资源，支持区域市场、销售及技术服务等活动，实现区域销售任务，完成公司整体市场销售目标。
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结 论
2010 年，《国家中长期教育规划纲要》将教育信息化单列一章专门部署，2012年 3 月，教育部颁布《教育信息化十年发展规划（2011-2020）》，提出了“推动信息技术与高等教育高度融合，创新人才培养模式”的信息化发展任务，信息技术与教育真正开始了深度融合的进程。国内高校管理软件的探索与建设，也步入了发展的快车道。正方公司如何把握好这一高速发展的大好机遇，在竞争激烈的高校管理软件市场迅速作强做大，由原来的单一软件公司成长为高校管理软件综合解决方案供应商，成为行业真正的领导者，这正是本文所探讨的问题。正方公司作为一家专业从事高校教育信息化领域咨询、规划、建设和服务的软件企业及高新技术企业，全国拥有 1400 多所高校用户，具有多年高校管理软件(包含三大平台、应用系统建设及第三方软件集成)项目建设的经验。近几年，正方公司的业务虽然稳健，每年小幅增长，但与整个市场需求增长的幅度来看，显得后劲不足，人均产值和利润率基本保持行业相对低的水平。究其原因还是在于：正方公司对营销策略较为忽略，而将关注的焦点过多地放在了技术的创新和发展方面，导致整个营销理念都较为落后。本文研究的重点是正方公司在当前形势下，如何建立适合自身发展的营销策略。在对国家宏观环境、企业内部环境、行业竞争情况及正方软件营销现状分析的基础上，基于波特五力模型方法，分析出正方公司的市场竞争力，为后续市场决策提供了理论依据。运用市场细分的 STP 理论，将国内高校管理软件市场进行细分、选择和定位，制定了正方软件的市场营销策略。最后，制定了正方公司高校管理软件的产品、价格、渠道和促销策略，同时对营销策略的实施提出了相应的保障措施。
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参考文献（略）