1 绪论
1.1 研究背景及意义
对外贸易简称外贸，是推动我国国民经济发展的三架马车之一，是国际经济交往的主要渠道，在国际经济交往中占有非常突出的地位，是我国国民经济的重要组成部分和不可或缺的重要环节。对外贸易对我国经济增长的作用非常明显，在各种经济形式中占有重要的地位，通过对外贸易带动了中国制造走向了世界，提高了我们制造业水平和劳动群体的生活水平。同时也使得各国生产力在世界范围内合理进行交换和分配，避免了重复的社会劳动，使各国的资源得到了有序流转和充分利用，避免了自然资源的浪费，促进了世界的和谐发展，促进了世界各国经济的平衡发展。通过国际贸易我们可以引进先进技术、设备和资源，提升生产技术水平和工业化程度，提高自动化应用水平和效率，优化国内产业结构，促使国民经济协调、平衡、融合发展。国际经济交往有助于带动中国制造商品的出口增长，为国内提供更多的贸易机会，增加就业人口，并积累更多社会财富。2008 年发生的金融危机导致全球需求下降，贸易萎缩，造成了众多出口型企业的倒闭和破产，造成了社会失业人口的增加，加剧了经济的下滑。当前我国经济发展高度依赖外向型经济的发展水平，外贸依存度高达 65%以上，位于各国前列，进出口贸易的下滑将会对我们经济产生非常严重的问题，包括产能过剩、消费下降、失业率增高等，甚至会引起企业倒闭、破产等社会问题。如今我国是世界第一大贸易国，经济总量仅次于美国位列全球第二，是名副其实的贸易大国和世界经济的主要支柱。但是我国与世界贸易强国还存在很大的差距，只有实现由贸易大国向贸易强国的转变，才能真正提高我国的综合国力，保持经济的可持续发展，最终实现国家复兴的伟大梦想。同时随着国内、国际经济形势的变化，新的贸易形式和竞争方式的出现，我国外贸企业参与国际竞争面临的挑战也日益加大，下行压力增大。根据国家统计局公布的数据，2016年我国全社会进出口总额达到24.33万亿人民币，同比上年略下降 0.9% ，降幅比 2015 年收窄 6.1%，其中出口总额达 13.84 万亿元，下降 2%，进口总额 10.49 万亿元，增长 1%，降幅超过了预期，出口贸易继续萎缩，人民币贬值压力依然存在。
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1.2 国内外研究综述
从历史发展过程来看，国外企业战略管理理论发展经历了以下三个阶段。（1）企业—环境综合分析阶段。20 世纪 60 年代，欧美国家企业开始兴起多元化经营战略，开始运用运筹学和预测技术进行规划，并逐步形成了战略规划的理论胚芽。这种理论认为企业战略会促使企业改变自身条件，以求适应环境的改变，适应竞争的需要，寻求生存机会。代表理论有安德鲁斯教授的战略构成四要素,把市场机会、社会责任归为外部因素,公司实力、个人价值观归为内部因素。（2）环境适应范式管理理论阶段。20 世纪 70—80 年代，由于环境变化加快和环境本身具有的复杂性，研究领域开始出现以企业内部分析为主要内容的战略理论。这种理论认为战略决策是一个变化的过程、适应的过程，强调战略的可调整，战略的制定与决策成效取决于环境波动的程度。（3）多种范式并存阶段。这一阶段的理论主要有：①资源论。其核心思想是把企业视为资源集合体，通过战略要素和资源特征来解释企业可持续保持的优势和相互间的差异。②钻石模型理论。代表思想有波特提出钻石模型，是对企业战略的综合分析理论。③平衡计分卡理论。该理论结合顾客满意度、内部流程及组织的培训和能力来补充财务评价指标。④社会关系理论。企业不及要处理好内部部门与部门、人员与人员、部门与人员之间的关系，还要处理好外部的各种关系，如处理好与同业竞争对手、顾客、供应商、消费大众、政府部门、各类民间团体、学校、研究所、社区等组织的关系，最大程度地提高企业社价值。
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2 文献综述
2.1 企业愿景和使命
许多组织拥有自己的愿景和使命，企业组织最大的力量之一是它强烈的愿景。一个有社会责任意识的企业愿景，可以指引企业不断向前，激励员工精诚团结，万众一心，藉此推动企业成长、提升盈利能力、赢得社会大众的尊重和信任，以此来更好地回报社会。工商界和学术界普遍认为，战略管理的第一步就是要认真拟定愿景和使命。彼得.德鲁克曾说过：企业由其陈述的使命来定义，只有清楚界定了使命和组织目的，界定公司在产品和市场的经营范围后，才能制定明确和具体的企业目标。使命回答了“我们要经营怎样的企业”这个基本问题。另一位研究学者约翰.凯恩则认为公司愿景可以汇集全部资源，统一指挥行动，最大程度地吸引、激励、保留员工，激发员工潜能、充满动力，推动企业取得出色成效。可见，战略制定者的首要任务，就是识别、提出、描述企业的愿景。理解愿景和使命的最佳方式，是关注处于创办初期的公司，新创办企业的所有者往往坚信，他的经营理念将帮助自己的企业树立良好的公众形象，并在重要的利益关联者之间传播并被他们认识和接受。随着一个企业不断发展壮大，有必要对公司创办初期的理念进行修正，修正后的愿景和使命仍将传承当初理念的合理内核。企业愿景是企业最高管理者对企业未来状况的设想和描述，是对企业设计的长期规划和发展蓝图，体现了组织最高的追求。对每个企业的管理者而言，能够实现设定的长期目标并达成共识非常重要。企业愿景其实就是要回答：“我们想成为什么样的企业？”这是企业拟定和描述使命的基础，折射出每个人内心深处对企业未来的美好憧憬。愿景加远景，反映出大家共同的利益和目标，使员工的思想境界从平淡的日常工作中得到升华，并进入一个充满机遇、挑战和激情的全新世界。成功企业发展的背后总有一股经久不息的推动力——企业愿景激励着这些企业不断向前。企业战略作为基本指导思想指引企业运行和发展，是对处于不断变化的内外部环境之中的企业现在和将来会如何发展的一种整体的、详细地阐述，它需要回答的核心问题便是企业存在的价值和理由是什么？也就是需要解释清楚企业为什么能够持续从外界得到回报并存活下来。
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2.2 企业战略
2.2.1 企业战略概念
企业战略是对企业长期性、根本性、竞争性等问题的谋略，以及所采用的方法和采取的行为，企业战略类型可分为发展型、稳定型、收缩型、成本领先型、差异化型等。战略的制定和实施会影响企业未来的长久发展，给企业制定一个切实可行且富有远见的规划，必定需要公司高层管理者统一研究决策和投入大量人力、财力资源给予支持，因此具有全局性和远见性。战略的制定需要考虑的事项涉及方方面面的问题，对整个企业各个部门都会产生影响和压力，需要全局考虑企业面临的所有不确定因素。
2.2.2 企业战略种类
企业战略的主要类型包括一体化战略、加强型战略、多元化战略和防御战略，每类战略又会派生出多种子类，很多企业会同时执行两个或两个以上的战略组合，公司在执行战略时应将资源集中到数量有限的机会上，努力去实现预期的目标。（1）前向一体化、后向一体化和横向一体化称为垂直一体化战略，垂直一体化战略以增加或取得对分销商、零售商、供应商、竞争者的控制权或所有权为目的，以此实现业务的快速扩张。（2）市场渗透、市场开发和产品研发称为加强型战略，加强型战略通过加大市场宣传力度，运用多种营销手段来共同提高现有产品、服务的市场占有率，抢占消费人群和新市场，或者通过改善产品、服务的性能、质量、服务水平来促使销量的提高。（3）多元化战略包括相关多元化和不相关多元化，主要形式就是增加新的相关产品、服务或不相关产品、服务。多元化战略一直以来都是一个热点问题，多数企业实行多元化战略来实现协同效应，整合分散业务，挖掘共同能力，集中发展核心业务，降低成本。但随着管理者对多元化这头野兽的管理失去控制，多元化的弊端也逐渐显露出来，人们对多元化战略的热衷开始消退。（4）防御性战略，包括收缩、剥离或清算等转型或重组战略，主要是通过关闭相关部门、削减不必要人员、资产剥离、重组、出售部门、出售资产等形式来降低经营成本，改变销售不力、利润下滑的情况。
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3 战略管理.......13
3.1 战略制定.... 13
3.2 战略实施.... 17
3.2.1 战略实施的性质..... 18
3.2.2 战略实施的主要内容..... 18
3.3 战略评价.... 19
3.3.1 战略评价的性质..... 19
3.3.2 战略评价的内容..... 19
4 外贸企业经营环境分析......21
4.1 外贸企业生存现状.... 21
4.2WINSUN 集团公司经营现状分析.... 22
4.2.1WINSUN 集团公司发展简历......... 22
4.2.2WINSUN 集团公司目前发展现状......... 23
5 WINSUN 集团公司经营环境分析.........25
5.1 关键外部环境分析.... 25
5.2 关键内部环境分析.... 28
5.3 SWOT 分析........ 30
6 WINSUN 集团公司企业战略及实施
6.1 WINSUN 集团公司企业愿景
愿景是企业战略规划的起点，WINSUN 集团公司的企业愿景是：打造外贸综合服务最卓越方案解决商。它告诉了我们 WINSUN 集团公司想成为怎样的企业？答案是不仅要成为外贸综合服务的解决商，更要成为卓越的解决商。在经济转型升级的大背景下，打造外贸综合服务平台是大势所趋，人心所向，外贸企业不仅是生产企业和国外客户的桥梁，代理商，更是服务商。既要为客户提供最理想的产品、更先进的技术、最优的价格和最好的、全方位的服务，也要为下游生产企业解决好生产、技术、资金、保险等各种服务。密切合作的过程中，更深地切入产业链布局中，提升 WINSUN 集团公司的服务能力和产品竞争力。企业使命是要回答“经营怎样的企业”这个问题，它表明了企业的核心价值观和做事的优先顺序。WINSUN 集团公司的企业使命是：创造价值、关爱员工、回馈社会。通过广大员工的努力，为公司创造最大的价值，从而实现员工的自我价值和成就，实现 WINSUN 集团公司在行业中的引领地位，进而推动全社会的进步。真因为公司和员工是相互的促进和实现各自的价值，公司要关爱自己的员工，想员工所想，为员工所急，用行动来表达公司的感谢。财富来自社会，归于社会，WINSUN 集团公司以自己的行动践行着这个神圣的使命，公司积极地关注社会公益事业，创办慈善基金会，资助大学新生，传递社会正能量。重视社会责任，积极投身环保、节能减排等事业，和社会共享发展的成果。
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结论
本文从企业发展战略的角度，通过对外贸企业发展情况、经营过程中面临的机遇和威胁进行分析和研究，学习探讨了当前外贸企业的发展战略问题。结合 WINSUN 集团公司经营的现状、实施的发展战略，认为发展成为综合服务最卓越方案解决商是公司立志成为一流国际性大型贸易集团的最佳选择，并对公司实施战略提出了几点设想，希望能够对 WINSUN 集团公司的发展起到参考作用。由于本人理论知识、学识素养的局限性，文中会存在一些错误和不足，有待通过今后的学习、实践和研究进行不断修正和完善。
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参考文献（略）