第一章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
车用天然气是一种汽车燃料，其区别于常压管道天然气的主要特征是对不同类型的车辆储存形式不同，对于轿车等小型车辆通常采用压缩天然气作为燃料，压缩天然气英文为 Compressed Natural Gas，简称 CNG，是将常压管道天然气通过工业压缩机进行加压达到 20 兆帕的天然气，；对于货运汽车等大型车辆通常采用液化天然气作为燃料，液化天然气英文为 Liquefied Natural Gas，简称 LNG，是将常压管道天然气通过冷处理达到-145 摄氏度至-162 摄氏度的液态天然气。燃气汽车与燃油汽车相比具有以下优势：一是具有显著的环保特性，天然气燃烧只产生水和二氧化碳，与汽柴油作为燃料相比较，燃气汽车尾气中一氧化碳可减少97%，碳氢化合物减少 72%，二氧化硫减少 90%，噪音减少 40%，导致人体呼吸道疾病及癌症的苯、铅粉尘等减少 100%。因其显著的环保优势，燃气汽车又被称为“绿色汽车”；二是具有安全特性，天然气比空气轻，天然气不会积聚在发动机周围形成点火源。再有天然气的爆炸极限浓度范围在 5%－15%，它的闪点比汽油、柴油高出15%－33%，因而它比汽油、柴油更难点燃。国外已经过多次汽车撞击、火焰烧烤等实验表明，天然气是一种非常安全的汽车燃料；三是具有充装方便、行驶里程长的特点，燃气汽车燃料充装时间一般为 3～5 分钟，CNG 汽车一次充装行驶里程为 300 公里，LNG 汽车一次充装行驶里程可达到 1000 公里以上。天然气作为一种化石能源以其环保、容易开采等特性成为世界各国追捧的对象，澳大利亚、美国以及哈萨克斯坦、缅甸等中亚中东地区成为国际上主要的天然气出口地区，天然气在世界各国能源结构中所占比重平均为 25%左右，近几年，由于以中国为代表的金砖国家发展速度大幅回落，美国、日本等发达国家经济增长乏力，国际石油天然气市场逐渐形成了供大于求的格局，原油期货价格一降再降，天然气价格也应声下降，这对石油天然气严重依赖进口的中国而言是一个很好的机遇期。
.........
1.2 相关文献综述
理论思想与我们的现实生活相互影响相互促进，理论来源于现实的生产生活进而对其发挥指导作用，在此过程中理论又得到进化发展，与时俱进不断革新。营销管理理论作为现代社会的产物也是如此，为了能够从理论上深刻理解市场营销的渊源和历史沿革，笔者结合本次写作主题对竞争理论、营销理论的历史沿革进行了简单的梳理，对本文应用的 4C 营销理论进行了重点阐述。竞争理论作为经济学的核心理论，经历了漫长而曲折的演变过程。古典学派的杰出代表斯密首创了古典自由竞争理论，该理论归纳起来大致包括“经济人”假设、竞争机制或“看不见的手”以及自然秩序三项内容，这一理论成为经济学竞争理论的基础。完全竞争理论是 19 世纪后半叶以来至 21 世纪 20 年代围绕市场均衡理论和价格理论而形成的竞争理论。在经济学史上，瑞士洛桑学派和英国剑桥学派对完全竞争理论的形成起了重要作用。古典竞争理论和完全竞争理论都是从静态角度来分析竞争，因此可归类为古典竞争理论。克拉克实现了竞争理论由古典竞争理论向现代竞争理论的过渡。同时对竞争目的与竞争手段的分歧促成了马克思竞争理论与西方竞争理论的分化。西方竞争理论代表性学派哈佛学派、芝加哥学派、新奥地利学派等现代竞争理论着重与在动态环境下研究竞争。各学派的竞争理论各有自己的合理之处，同时也都存在着不同的缺陷。
........
第二章 KJ 公司车用天然气业务宏观营销环境分析
2.1 公司简介及行业基本情况
KJ 公司成立于 2007 年，是内蒙古西部天然气股份有限公司在乌海地区设立的全资国有子公司，是乌海市政府授权的城市燃气特许经营企业，注册资本 6900 万元，现有员工 309 人。KJ 公司的上游气源来自西部天然气公司投资建设的长庆气田至巴彦淖尔市输气管道，主要经营管道天然气、压缩天然气（CNG）、液化天然气（LNG）以及相关工程的建设与运营，公司经营的天然气主要应用于民用、车用、商业、工业等领域，供气范围覆盖乌海市三区及周边阿拉善盟乌斯太地区、鄂尔多斯棋盘井及蒙西地区。KJ 公司坚持以市场为导向的基本方针，以高压天然气管网为经营核心，以工业项目的专线建设来扩大输气量，培育利润增长点，以城镇中低压管网建设来构建市场网络，以加压站建设来优化服务，以 CNG 加气站、LNG 加气站项目建设为切入点，不断扩大利润增长点，从而形成多种盈利渠道，延伸天然气开发利用产业链条并做大做活，使乌海及周边地区天然气应用在各个方面逐步实现网络化。KJ 公司在用人方面坚持“以人为本、共生共荣”的基本原则，强化“知识、能力、精简、高效”的用人管理，制订公开、公正、公平的选拔制度，确立能上能下的流动机制。KJ 公司于 2008 年正式运营以来，实现了对乌海市三区燃气用户供气，至 2015年底，经过近 7 年的不断建设发展，KJ 公司已建设形成高、中、低压天然气管网 364公里，基本覆盖了乌海市三区及周边地区居民主要居住区域及乌海市行政区划内的工业园区；服务居民用户 122695 户；商业用户 460 户，工业用户 12 户，服务社会车辆3 万辆。
........
2.2 潜在进入者形成的威胁
YT 煤化公司位于乌海市，成立于 2002 年，现有职工 2800 人，注册资本 1 亿元，是以原煤开采、洗精煤、电煤生产销售、焦炭生产销售、化工产品生产销售、金融投资、物流运输为一体的大型循环经济企业，该公司建设的 3.5 亿 Nm3/a 焦炉煤气制LNG 项目位于乌海市海勃湾千里山工业园区，该公司新建焦炉煤气制液化天然气装置生产生产能力为 8.9 万吨/年，并计划在乌海周边地区建设 5 座 LNG 加气站，意图进入车用天然气市场。HX 煤焦化公司成立于 2010 年，是集炼焦、焦炉煤气生产、化产回收等为一体的循环生产企业，企业每年在生产主产品 100 万吨焦炭之外，还可产生副产品焦炉煤气 4.2 亿立方米，目前这些焦炉煤气大多以非常低的价格直接销售给周边企业。为了能够进一步延长产业链，加快推动传统产业转型升级，该公司于 2014 年开工建设了总投资 3.27 亿元的煤气制 LNG 项目。项目利用焦炉煤气制造液化天然气，每年可生产液化天然气 9000 多万立方米，同时布局 LNG 加气站，实现液化天然气的自产自销。
...........
第三章 KJ 公司车用天然气业务微观营销环境分析.... 13
3.1 KJ 公司车用天然气业务发展的优势分析....... 13
3.1.1 加气站点网络化优势 ..... 13
3.1.2 自有气源保障产品质量 ......... 13
3.1.3 地缘优势保证市场占有率 ..... 13
3.1.4 社区友好型企业形象赢得客户认同感 ......... 14
3.2 KJ 公司车用天然气业务发展的劣势分析....... 14
3.3 KJ 公司车用天然气业务发展面临的机会分析....... 15
3.4 KJ 公司车用天然气业务发展面临的威胁分析....... 16
3.5 KJ 公司车用天然气业务 SWOT 矩阵分析及组合策略选择 ......... 18
第四章 KJ 公司车用天然气业务 STP 营销战略分析........... 21
4.1 KJ 公司车用天然气业务市场细分........... 21
4.1.1 按消费者类型细分市场 ......... 21
4.1.2 按地域细分市场 ..... 22
4.2 KJ 公司目标市场选择....... 23
4.2.1 评估车用天然气业务细分市场 ..... 24
4.2.2 选择车用天然气业务细分市场 ..... 26
4.3 KJ 公司车用天然气业务市场定位........... 27
第五章 KJ 公司车用天然气业务目标市场调查.... 29
5.1 目标市场调查的目的 .......... 29
5.2 目标市场调查问卷的设计 .......... 29
5.3 目标市场调查问卷的统计分析 ........ 32
5.4 通过目标市场调查反映的问题 .......... 36
第五章 KJ 公司车用天然气业务目标市场调查
5.1 目标市场调查的目的
根据美国著名管理学家高德拉特提出的瓶颈理论[17]，一个瓶颈问题的出现和解决并不意味着他的终结，与其相关的问题会以其他形式再度出现，因此瓶颈问题永远不会一劳永逸的解决，市场营销的问题也一样，但我们应该在着手解决问题之前尽可能全面的了解导致问题出现的众多因素。在乌海及周边地区车用天然气市场异常激烈的竞争中尽管各方都不遗余力的采取了多种销售手段，但并没有看到令人满意的经营效果，究其原因，一方面是同业竞争者和替代品竞争者等外部竞争环境所致，另一方面是内部管理和营销政策没有契合车用天然气客户的真实需求，所以十分有必要通过调查问卷的形式了解目标市场客户的真实需求，以及对 KJ 公司提供产品和服务的真实感受，据此分析目前存在的车用天然气业务目标市场营销弊病，并寻求改善机会。为使调查收集的信息反馈更具代表性、真实性和有效性，调查问卷由分散在乌海及周边地区的不同加气站工作人员随机发放进行调查，并由其负责问卷的回收和保存，调查问卷发放 200 份，回收 200 份，有效问卷 200 份，调查时间为 2016 年 10月，为了提高被调查者的参与积极性，KJ 公司向每位参与调查的消费者赠送一盒抽纸作为感谢。
........
结论
KJ 公司各类加气站的服务环境的提升以及大量互联网设施和软件的投入需要大量的资金支持，而目前由于国家要求实施将成本措施，各级主管部门对于经费的拨付都采取谨慎态度，KJ 公司作为地方国有企业，在费用支出方面受到严格的限制，为确保 KJ 公司营销策略的顺利实施，必须制定一套严谨而科学的预算方案，尽最大努力争取到相关主管部门的支持，确保各项资金投入能够落实到位，以此推动 KJ 公司车用天然气业务的营销工作的有序开展和营销战略的实现。一个公司的激励制度没有明确的奖惩标准或该制度在实施过程中由于人情世故的关系而打了折扣，全公司就会形成一种对公司决策不信任、不理会的消极氛围，这样的绩效体系将会对公司的经营效果造成极大的负面影响，KJ 公司车用天然气业务的营销策略得以顺利推行就必须有一套令行禁止的绩效评价体系和严格的考核体系，二者缺一不可，这是 KJ 公司开展营销工作的制度保障，没有这个保障再好的营销方案也会因为制度缺陷而付之东流。KJ 公司目前的呼叫中心只为居民用户、商业用户和工业用户提供呼叫服务，随着车用天然气业务方面客户信息数据库的建立，就必须要有效利用这一数据库来服务于公司的营销工作，因此必须增加 KJ 公司呼叫中心的工作职能，利用数据库实施点对点营销以及信息的收集和反馈，这就需要对公司呼叫中心的职能设置和人员配置进行重新设计，营销部门特别要加强对呼叫中心工作人员的培训和业务指导，只有实现多部门的联动工作才能更加有力地保障 KJ 公司的车用天然气营销策略的实施。
..........
参考文献（略）