本文是一篇MBA论文，本文通过以上分析及实施保障措施，充实了区域化发展的同类型中小房地产企业竞争战略的理论基础，并提供了实战化参考。在当今房地产行业环境面临前所未有的考验之时，面对共性的问题，如何实施有共同点而非同质化的措施，还要根据企业自身的实际情况具体分析，不能一概而论。企业最终的命运除了适应不断变化的外部环境外，更重要的是优化内部资源配置，狠抓落实，加强执行力，将战略蓝图变成行动路线，一步一步的走出更加伟大的历程，这不仅是企业管理者的使命，更是需要全体员工心往一处想、劲往一处使的伟大践行，方能成就百年企业。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
中国城市化发展进程中催生和刺激了房地产行业市场的诞生和发展，同时，房地产在近三十年的高速发展中也进一步推进了中国的城市化进程，房地产业的发展为国家经济和社会进步，以及解决人民群众的住房需求和实现资产的增值保值做出了较大的贡献。但近几年房地产业在快速发展过程中，也出现了许多问题，诸如地方政府土地财政问题、房价过快上涨和商品房供求的结构性失衡等问题。因此，从2011 年左右开始，国家从金融、土地等多个维度通过一系列的政策逐步构建了对于房地产市场的长效调控机制，房地产行业 的“黄金时代”已然成为过去。新形势下，行业的变革对房地产开发企业在资产结构、产品研发、成本控制、融资能力、营销和管理能力等综合实力提出了更高的要求和挑战，行业竞争日趋加剧，企业的分化和新格局正在形成，因此，企业需要重新制定其竞争战略才能在新的市场格局和变化中找到发展空间和机会。
SJ 公司作为 SJ 集团所属的房地产开发企业先后开发了 20 余个等高档住宅小区以及近 10 座高档写字楼，还积极参与了多个济南市重点旧改项目的开发建设，是山东省知名的房地产开发企业。但随着济南房地产市场的快速发展，诸多一线规模型房地产开发企业进入并快速扩张，SJ 公司作为本土的国有房地产开发企业的优势逐步弱化，而企业规模小、市场化程度低、专业技术人才匮乏以及创新能力不足的劣势却日益凸显，叠加国企的体制和模式限制，导致 SJ 公司的生存空间日趋被挤压，竞争压力不断加大。在这种情况下，精准的分析行业发展带来的机遇和挑战，厘清企业存在的问题，对企业的战略部署和方向进行优化调整，是关系企业生存发展的十分迫切和重要的问题。
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1.2 研究思路与研究框架
1.2.1 研究思路与主要内容
本文运用企业战略管理相关理论、在对公司管理层和相关部门的工作人员进行调研和深度访谈的基础上，结合近年来我国经济和社会发展环境以及济南房地产市场的特征，厘清 SJ 公司的内部环境、发展机遇和前景，为 SJ 集团制定适合其长期发展的战略选择，提出保证战略有效实施的具体措施和保障。主要研究内容包括：
第 1 章绪论。本章论述了研究背景和意义，提出了研究的基本思路和逻辑框架。同时，本章还介绍了研究采用的三种方法以及研究存在的创新点和局限性。
第 2 章文献综述与相关基础理论。本章首先界定了了本文涉及的二个概念，即战略和企业战略；其次，对国内外企业竞争战略和房地产企业竞争战略的相关研究进行了分析，形成研究综述；最后，介绍了为本研究奠定理论基础的两个理论，核心竞争力理论和竞争战略理论。
第 3 章 SJ 公司内部环境分析。本章分别从 SJ 公司现行战略、企业的资源与能力两个维度进行阐述，其中包括梳理了企业的资产和项目情况，概况了企业的财务能力、营销能力、人力资源能力、生产管理能力和组织管理能力等。
第 4 章 SJ 公司外部环境分析。本章主要分析了公司的外部的政治、经济、社会和技术等因素的变化对组织战略的影响；采用波特的“五力”模型分析了市场和行业竞争环境；最后，本章总结了公司所面临的机会与威胁。
第 5 章 SJ 公司竞争战略的选择与制定。按照集团远景、使命与目标——集团SWOT 分析——SJ 公司差异化竞争战略的确定层层推进，再对三种竞争战略进行比较分析的基础上，最终确定 SJ 公司选择的竞争战略为差异化竞争战略。
第 6 章 SJ 公司差异化竞争战略的实施与保障。本章从找准开发定位、强化研发设计、创新营销模式、加强过程管控和提升物业品级等五个方面阐述推进差异化竞争战略的实施。同时提出了坚持党建引领、优化人资结构、优化融资结构和完善信息管理等四个方面作为差异化竞争战略实施的保障措施。
第 7 章结论和研究展望梳理了本文的结论，总结了研究存在的局限和不足，并对进一步研究和分析提出了展望。
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第 2 章 文献综述与相关基础理论
2.1 相关概念的界定
2.1.1 战略的涵义
“战略”通俗的讲就是战斗的谋略。《辞海》中的定义：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。[1]”英文战略一词为“strategy”，则也是与军事有关。而“战略”一词被广泛地运用于军事之外的领域是在进入 20 世纪中期以后，主要用在企业管理和国家治理领域。
2.1.2 企业战略的涵义
企业战略，顾名思义，就是将战略的思想用在企业的经营管理中，对企业的经营管理进行全局的筹划和指挥。不同的学者对于“企业战略”给出过不同的概念界定[2]。钱德勒（A.D.Chandler）对企业战略的定义被认为是最早将战略用于企业经营的定义，他认为战略是决定企业的基本长期目标，以及为实现这些目标采取的行动和分配资源[2]。安德鲁斯（K.R.Andrews）同样认为，战略是过程，是管理者确定的目标或目的，并制定为达到这些目的需要采取的措施和计划的过程或模式[2]。制定了战略也就决定了企业应该从事或者正在从事的经营业务。两位学者都认为，企业战略不是一个简单的名词或一项单一的工作计划，而应该是一条上端连接企业目标，下端延伸到产品和市场，中间贯穿企业各职能部门的一条经营主线或一个过程[2]。即使企业在面对不同的经济和社会环境、行业竞争以及内部职能部门和产品发生调整和动荡时，只要不偏离这条主线，依然可以及时的进行调整和纠偏，减小企业的经营风险和冲击。因此，企业战略须具备以下特征：（1）指导性和长远性。企业战略就像航行的灯塔和风向标，一定是描绘企业的长远未来而不是眼前利益。（2）系统性和全局性。企业战略不是企业中的某个职能部门制定的，也不是为了解决企业的某个具体问题而制定的。企业战略一定是在对企业进行全面把脉的基础上，行成的一个环环相扣的战略目标体系，解决的是研究企业整体发展的问题，而不是“哪里有病医哪里”的短视和碎片化思维。（3）差异性和风险性。企业战略不是普适的和同质性的，而是在对企业内外环境、资源、能力和目标进行分析的基础上针对企业制定的战略方向和指导方针。
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2.2 相关基础理论
2.2.1 核心竞争力理论
企业竞争力是指企业在竞争环境中，整合自身优势和外部可利用的资源，在产品、制度以及品牌、价值观、创新力等各方面展示出来的综合能力[4]。企业竞争力是企业能够长期可持续发展的核心动力。企业竞争力的来源一般基于几大要素，例如价格与成本的控制能力，产品的质量、企业的品牌影响力等等。在同一市场中，尤其是产品同质化比较严重的情况下，价格较低的通常具有较高的吸引力和竞争力，而较低的价格又是由低廉可控的成本决定，因此成本和价格通常是作为企业竞争力的核心要素。产品和品牌影响力也是企业竞争力的核心构成要素，尤其是自身具备差异化和稀缺性的产品更能够在市场竞争中突显出附加的价值。
核心竞争力又被称为企业的核心能力或核心优势，是在上述我们提到的竞争力里面逐渐沉淀下来的，最突出和最稳定的能力和优势。核心竞争力一定是一个企业的历史积淀、知识体系、创新能力等多个优势要素和关键能力的重新组合，拥有核心竞争力的企业才能长期保持发展优势和动力[5]。
2.2.2 竞争战略理论
竞争战略的概念最初是由迈克尔.波特提出来的，他认为竞争战略是指企业为了增强自身的综合实力而采取的一系列或防御或进攻的策略，最终这些策略能帮助企业提升竞争优势，从而最终能够实现公司利润的增长。企业实施竞争战略的目的是比竞争对手更好地提供给顾客所有的产品和服务。波特又将竞争战略进一步细分为成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。本研究即采用迈克尔.波特对“竞争战略”的定义。因此波特也被认为是目前全世界相关研究的最高权威[6]。迈克尔·波特的竞争战略理论主要两个主要成果分别是著名的“波特五力模型”和三种竞争战略的分析。
波特认为，无论哪个行业，能否在市场竞争中获得优势和更高的利润，不是单纯的由企业产品、管理制度或者品牌影响力等哪一个单独要素决定，而是有五种相互作用的力量决定，这五种力量分别为：供方溢价能力、买方溢价能力、潜在的新入侵者的威胁、替代品的威胁和现有竞争对手的竞争，这五种力量相互作用，决定了这个行业的竞争程度和利润水平[7]。
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第 3 章 SJ 公司内部环境分析 .............................. 11
3.1 企业概况 .......................... 11
3.1.1 企业简介 .................................. 11
3.1.2 企业现行战略 .................................. 11
第 4 章 SJ 公司外部环境分析 ................................... 19
4.1 宏观环境分析 ...................................... 20
4.1.1 政治法律环境分析 .................................. 20
4.1.2 经济环境分析 ................................. 21
第 5 章 SJ 公司竞争战略的选择与制定 .................................... 30
5.1 SWOT 分析 ...................................... 30
5.1.1 SJ 公司的优势 ............................. 30
5.1.2 SJ 公司的劣势 ................................. 30
第 6 章 SJ 公司差异化竞争战略的实施和保障
6.1 SJ 公司差异化竞争战略的实施措施
6.1.1 做好开发定位，找准适应自身的开发模式
传统房地产公司可持续化发展的重要载体之一是新项目的落地，特别是获取建设用地使用权的能力。SJ 公司作为本土化发展的房地产开发企业，在开发规模上无法与国内知名的百强开发商比拟，持续获取土地的能力受制于融资模式、资金规模、母公司产业布局、资产配置情况等因素，但较为平缓的开发节奏和适度的项目储备也使得 SJ 公司在复杂多变的市场环境下能将企业风险掌握在可控范围之内，相对来说比较稳健，企业自身的劣势和优势都比较明显。因此要充分利用 SJ 集团产业布局的特点，发挥集团品牌效应和地方国企优势，与地方政府、各级政府建设及投融资平台公司、国内同行业知名公司保持良好合作关系，在有着充分合作开发建设经验的基础上不断寻求适合的开发项目，在自主开发和合作开发、定向开发中寻求更合适的开发方式。认真做好每个项目的可行性分析，积极寻求与上述单位的战略合作，拓展产业链条。
（1）自主开发项目充分做好可行性分析，重点关注主城区内体量较小的地块，做好项目定位及敏感度分析，使得目标成本、开发节奏、资金投入及回收均在可控范围内。主城热点区域之外以及资金投入量过大的项目原则上不再考虑自主开发。
（2）对于部分市场前景较好，资金投入量较大，业态多样的项目，积极寻找合作方，以合作开发模式发挥各自的优势，实现优势互补，强强联合。
（3）充分发挥集团建设施工一体化的优势，积极开拓一批 EPC 代建项目，特别是针对各级政府的平台公司，SJ 公司作为本土国有企业，有着信誉上得天独厚的优势，以项目开发建设全过程管理的优势弥补建设方的短板，同时不追求较大利润空间也成为建设方选择 SJ 公司进行代建的重要理由。
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第 7 章 结论及展望
7.1 结论
本文在査阅大量战略管理文献的基础上，运用战略管理理论分析了 SJ 公司当前面对的内部环境和外部资源，通过战略管理技术及工具，为 SJ 公司制定出了切实可行的竞争战略。在本文的研究中，得出了以下结论：
（1）对公司的内部优劣势进行了分析，认为公司具备的主要优势有：开发经验丰富、资金运作稳健，负债率低、员工队伍相对稳定、公司上层进取意识环保意识较强等主要优势；主要劣势有：缺乏具有竞争力的技能技术和专门人才、.规模与资金实力不强、企业文化有待建设与完善、公司品牌的知名度和美誉度不足、工程建设质量和速度有待提高，售后服务有待加强等。
（2）本文运用 PEST 分析法分析了 SJ 公司房地产业务所处的宏观环境、行业竞争态势进行了分析，找出了公司面临的外部主要机会：国家政策支持、宏观经济发展、居民可支配收入增长、购买需求增加、大规模城镇建设推动住宅建设发展、绿色建筑的发展等；主要威胁有：人口和城镇化发展的红利逐步弱化、市场分化加剧、房地产开发企业贷款融资难度加大、个人住房消费贷款规模受限、消费者置业理念日益成熟，个性化需求增大等。
（3）结合企业内外部环境的分析结果，并通过对成本领先战略、目标集聚战略和差异化竞争战略的比较分析，结论是将 SJ 公司的竞争战略确定为差异化竞争战略，即区域选择差异化、运营模式和方向的差异化以及品牌塑造的差异化，通过聚焦济南进行深耕和精耕、积极探索与大型企业、政府平台的深入合作，借助“持有+销售”的双轮驱动和“产品+服务”的双核赋能，加快形成企业的品质提升能力、空间挖掘能力、业务整合能力和资源组合能力，通过适度多元化、战略联盟与合作开发以及产业化发展实现 SJ 公司在行业震荡、格局重洗的过程中求存求变，在危机中寻求生机。
参考文献（略）