1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着现代化的进程迈入新时代，不仅我国的社会主要矛盾实现巨大转变，而且我们在国际上的中国声音越发洪亮。中国经济持久的韧性与稳定给予我们强大的制度自信，但随着时代的变迁，社会经济亦发生了十分显著的变化。譬如，互联网+、消费金融等新技术、新业务模式催生出一批如京东金融、余额宝、腾讯理财通等网络理财产品，简单便利高回报等优点吸引了大批中小型投资客户，传统商业银行零售业务受到前所未有的挑战。
根据专业银行评估机构公开发布的报告，中国银行零售业务从 2015 年至 2019 年已经实现巨额增长，目前这一行业的总量达 2.6 万亿元。与此同时，商业银行零售业务越发成为银行也实现创新性增长，成为中国银行业发展的核心支柱，对整个银行各种类型收入的占比为 34%，并且在不断上升。毫无疑问，银行零售业务为中国银行业收入增长做出了越来越大的贡献。然后，即使零售业务已成为银行的一大支柱，但也面临诸多风险，因此实现对其产品的创新，是保持其持续增长的不竭动力。
2020 年，新冠肺炎肆虐，经济下行，部分行业不景气，不良资产包袱严重；随着供给侧结构性改革的不断深入，资产投资增速放缓，信贷规模收缩，对公客户经营情况恶化。零售业务的优势在于风险分散、不良率低、客户稳定，由城市信用联合社改制为股份制商业银行、零售业务营销起步较晚的洛阳银行想保持竞争优势，必须改革创新传统零售业务。去年，中国经济社会遭受疫情重大冲击，我们国家的经济在前半年出现巨大的下跌，银行业也因声而下，而郑州上半年经济增长率同比下降 0.2%，降幅低于全国。2020 年我国居民人均可支配收入为 32189 元，增幅远超预期，而郑州居民人均可支配收入已破四万元，增幅大于全国的实际增长率。经济的增长以及人民理财观念的普及，为银行零售业务发展营造了良好的经济基础。与此同时，金融监管趋严，政府大力整治金融乱象，地方法人银行不能开办异地存款等资管新规落地实施，对区域性商业银行零售业务做出严格要求，促使银行由粗放式管理逐渐向精细化管理转变，而作为跨区域发展的城商行异地分行，洛阳银行郑州分行面临的挑战更加严峻。
所以在此背景下，结合洛阳银行郑州分行零售业务营销现状，深入研究商业银行零售业务发展方向和改善办法，从中发现改进提升的机会，促进本行零售业务快速发展，具有现实意义，也会对其他商业银行的发展起到借鉴作用。
.............................
1.2 文献综述
1.2.1 国外文献综述
Barney（2003）以自己数十年对西方国家银行零售业的研究，认为零售业务将越来越对银行重要，因为它具有其他业务所不可比拟的稳定性。根据文中提供了一些银行财务报表的分析，零售业务已经快速赶超其他理财业务收入，占到公司总收入的 50%-75%。Markus（2018）的研究对商业银行零售业务在金融脱媒的重重压力下的发展趋势提出了具体化建议，包括增强用户电子体验、提高银行掌握的大数据对用户需求的分析支持能力、减少运营成本和无效支出、进行金融产品革新等等。同时也给出了德国银行也在此方面的成功经验，他们利用大数据有事，通过对客户的精准定位，提供相关性更强的多样化产品和较为优质的服务，在金融信息化的进程中实现快速发展。
在国外，零售银行业务的发展历史已有上百年，而反观我们国家自己的相应业务，则还没有形成比较完整的内在体系。现阶段中国银行零售业务在银行收入中仅仅占比 34%，而西方发达国家已经达到 50%，成为银行增收序列坚实的基石。因此，我国未来银行零售业务还要巨大的提升空间，加上我国内外部环境形势的越发成熟与和平，能够为人们带来高回报的银行零售业必将迎来自己的春天。
Eric（2017）的研究表明，需要首先明确潜在目标市场，有针对性地分析特定市场的需求痛点，精准制定被营销商品的标签和标准，才能向潜在目标消费群体提供切合消费需求的产品和服务。Pamont（2017）认为现有营销组合理论分析模型过于简单化和抽象画，不能准确适应实际应用场景。将营销活动和企业的其他行为完全剥离，过分关注销售过程导致忽略产品设计、客情维护等。Rene，Jansen 和 Hackethal(2008)认为商业银行必须通过提供优质一对一的服务，增加客户粘性，提高客户满意度才能实现高额回报[2]。
Ravi(2008)对商业银行客户的实时追踪和深入分析研究表明，商业银行应该更加积极主动地探寻病满足客户需求，采取更为进取的营销策略，而非等待客户自己提出要求[3]。Sciglimpaglia Don(2015)认为商业银行应该实施大数据战略，在全球信息化的时代背景下，利用客户关系管理信息系统，在留住原有客户的基础上，大力开拓新的客户群体 [4]。
Stiroh（2018）更加关注金融科技在商业银行快速推动零售业务转型过程中的促进催化作用[5]。商业银行可以借助 CRM 系统和互联网平台资源，拓宽获取客户的渠道，执行丰富的促销活动，借此实现零售业务的整体布局，同时优化业务结构。
.........................
2 商业银行零售业务相关理论概述
2.1 银行零售业务相关概念的界定
2.1.1 银行零售业务的定义、分类及发展
（1）银行零售业务的定义
银行零售业务是银行很多类服务的总称。银行为个人或家庭客户提供存款、代理、咨询及电子渠道的金融服务，是银行开辟新的客户、领域的主要方式。
（2）银行零售业务的分类
银行零售业务并非具体指代某一种业务，而是多种业务的总称。历经多年的发展，它不仅包含着传统业务，而且随着时代发展，加入了许多新兴业务。大致如表 2-1 所示：
市场营销论文参考
2.2 商业银行零售业务营销相关理论基础
2.2.1 PEST 分析法
PEST 主要是由政治、经济、社会、科技等几个部分组成，这几个部分含义丰富。政治指的是政治制度及体制，政府对于金融行业的态度，会影响到国家的法律法规、相关产业政策，继而对银行业产生影响。[11]经济环境指当前社会的经济发展程度，包括国内国外两部分，比如经济总量，以及国家为此所采取的经济政策。社会环境指一个地区的人口数量、年龄、价值观、受教育程度、宗教结构，这些因素会直接或者间接的影响经济发展。技术环境指可能给当前金融市场发展带来重大变革的技术产品，以及未来的技术发展在金融市场的应用等。技术环境指的是能推动金融市场发展，进行重大变革，并且能深入应用到金融市场中的技术产品。
2.2.2 波特五力分析
模型该模型由国外学者波特提出，主要用于企业的竞争战略分析，通过讨论一个企业面临的主要市场竞争情况，进而对企业的战略制定产生影响。“五力”具体指：
（1）竞争者的市场竞争能力：同一个行业中必定存在着很多不同的竞争者，这些竞争者之间的利益是高度相关的。企业要想在激烈的市场竞争中生存下来，就必须获得相对于其他企业独特的优势，所以在落实企业战略的过程中，不可避免的会导致不同企业之间的竞争和冲突。
（2）供应商的讨价还价能力：提高投入资源要素的价格水平，抑或降低质量的能力，是供应商影响企业盈利水平与市场竞争能力的主要手段。供应商的这种能力水平的高低，主要与他们提供要素的种类有关，如果投入的要素在购买者总成本中占据非常大的份额，对于生产产品起到非常的影响作用，或者降低质量对于生产者会产生非常大的影响时，这时候，供应商的讨价还价能力就会非常强。
（3）潜在竞争者进入潜力：任何一个行业都会不断地有新的竞争者加入，而随着这些新的竞争者加入，势必影响原有企业的利润分配，潜在竞争者的进入能力主要取决于他能够在多大程度上，影响现有企业的利润水平以及市场份额。
（4）替代品替代能力：处于两个不同的行业中，所生产的两种完全不同的产品，但在某种情况下，他们可以互相替代。在这种情况下，两个不同完全不同的企业，就会展开激烈的竞争，以此来达到替代对方产品，扩大自己市场占有份额的目的。不论这种替代是以直接的形式出现还是以间接的形式出现，他们最终都会影响到企业的战略。
（5）消费者的讨价还价能力：消费者能够在多大程度上影响产品供给企业的价格水平，决定了它在竞争中能够具有多大的讨价还价能力。
市场营销论文怎么写
...................................
3 洛阳银行郑州分行零售业务营销现状分析.............................13
3.1 洛阳银行郑州分行概况....................................13
3.2 洛阳银行郑州分行零售业务营销现状........................................ 13
4 洛阳银行郑州分行零售业务营销环境分析..................................28
4.1 宏观环境分析...................................28
4.1.1 政治环境分析.....................................28
4.1.2 经济环境分析........................................28
5 洛阳银行郑州分行零售业务营销策略优化...............................39
5.1 STP 策略....................................................39
5.1.1 市场细分..................................................39
5.1.2 零售业务目标市场选择........................39
6 洛阳银行郑州分行零售业务营销策略实施保障措施
6.1 营销团队建设
银行要想在零售业务方面有长足发展，离不开一支优秀的营销团队。在零售业务的核心操作中，客户经理是整个销售系统的资源拓展者、吸纳者，只有对他的销售模式不断提质增效，保证服务质量，并构建科学、完善的客户经理体系，才能提升客户经理队伍成长内生动力。首先要根据时代需要，重塑客户经理的岗位职责，结合业务新形态的需求，在传统金融理财服务的基础上，需加强转型。洛阳银行郑州分行在进行零售条线的工作中，应当坚持创新思维。首先要加强营销方式的创新，在以往的面销、电销的基础上，增加互联网营销的比例。如利用微信群、公众号等方式增加公众对洛阳银行品牌的认可度。其次是营销团队的升级。营销的主力军是营销人才，通过业务培训、营销意识创新、每日晨会目标设定夕会成果展示等策略，提升营销团队的业务水平和营销效率，通过绩效奖励提升营销队伍的积极性，双管齐下提升营销工作的开展效率，提升业绩水平。最后是营销队伍的团队建设，增强团队内部建设，开展团建、成团旅行、内部知识竞赛趣味竞赛等方式，提升团队默契度，增进团队情感建设，情感共同体的精神激励往往在多数情况下要优于短期的物质激烈作用。
（1）加强人才培训。银行需要人才，银行的人才需要通过不断的学习才能成长为一名真正的银行人。第一步就是夯实和提升金融知识储备，通过培训和自我学习增强客户经理和前台业务人员的证券、基金、财富管理、互联网金融等方面的知识积累；第二步加强营销策略的更新，开展新颖可操作性强的营销活动，吸引大众目光。同时利用自身积累及时解答客户问题，满足客户在理财方面的需求。因此对于一线员工的培训是非常必要并且需要长期坚持的。洛阳银行郑州分行可以针对员工自身基础、职位、针对的客户提供不同的业务培训和素质培训。 如洛阳银行可以像总行一样，建立分行的人才队伍，着重选拔营销岗位的优秀员工，给予更宽的上升通道和更好的激励政策。
（2）为高端客户提供个性化高质量服务。对洛阳银行郑州分行的实际出发，留住并发展高端客户是提升银行品牌力的重要一环。一方面要重视对高端客户的维护，给这种为银行带来巨大创造价值的客户群体予以全方位、多元化、多角落、保姆式的服务与理财建议，尽可能促进高端客户的财富增殖。另一方面要注重高端客户的开发，通过对郑州市区及周边区域高端客户群的分布，有针对性地进行客户挖掘，后续服务紧跟，从源头提升高端客户的比例以及高端客户对洛阳银行郑州分行的营收贡献比。最后对高端客户应该配置高级专属理财经理，加强对优质客户的精耕细作。
.............................
7 总结与展望
本文立足于当下经济高质量发展的阶段，结合洛阳银行郑州分行实际，通过借助学院资料室收藏的丰厚书籍资料与洛阳市图书馆资料、PEST 分析法、SWOT 分析法，四要素营销模式、STP 理论等，概述洛阳银行郑州分行概况和零售业务营销情况，通过对洛阳银行长期的实地调查与深度访谈，探讨现阶段该银行零售业务销售模式的发展状况与相应的内在机理，从宏观方面和自身方面分析内外部营销环境的优势和劣势，发放调查问卷调查客户意愿，研究对象的实际问题进行多角度分析，根据洛阳银行郑州分行实际发展情况，借鉴其他银行先进的实战经验和成功案例，产品生产制造、成本与产出比例、多元渠道和营销模式等多个环节等方面总结出洛阳银行郑州分行零售业务营销策略的新的实施方案。并结合当前金融环境和洛阳银行郑州分行的优劣势，提出了确保洛阳银行郑州分行零售营销新策略有效实施的一些保障措施，比如：完善激励约束制度、给予产品以足够的物质与人才保障、形成不可替代的品牌战略优势、组建战略联盟等，以保障零售营销目标得以实现。
通过研究发现，洛阳银行已经将零售业务作为行业长期战略规划，是有效规避长期战略与短期目标风险平衡的重要工具，实现多元化的增值渠道与结构，平衡对公业务，并获得创新性增长与可持续发展的最佳方式，因此，银行零售业务的快速高质量发展，对商业银行的整体发展有很深远的意义，甚至可以说决定了银行的兴衰成败，很有必要进行深入的研究，但受个人研究能力的限制，目前个人层面无法解决，因此，本文仅仅只能起到抛砖引玉的作用，希望以后有更多的学者和银行从业者对此方面有更多的研究成果，全面深入助力商业银行零售业务的发展。
参考文献（略）