1 绪论
1.1 研究背景
近年来，我国经济发展方式已经逐渐由过去的高速增长向当前的高质量增长模式转变，以往那种依靠生产要素投入、规模扩张的粗放式发展模式越来越无法适应我国的当前实际发展需要。这种背景下，品牌作为一种人们可以快速识别和把握商品信息的信号正越来越彰显出它的价值，甚至在许多行业中上升到了国家发展战略的高度，成为中国企业打开全球市场的钥匙。“华为”、“小米”、“格力”、“阿里巴巴”、“腾讯”这一个个让人熟悉的名字让人不禁把它们与高品质、高科技联系起来，正是在这些响当当的品牌加持下，相关企业成为了行业的龙头和象征，它们的产品得以快速占领市场，并成为消费者热议的话题。可以说，现今各行各业都越来越重视品牌建设，离开了品牌就等于失去了竞争力和持续发展的保障，这一点对于工程项目咨询设计领域更是如此。
随着国家经济的不断发展，人民生活水平的提升更加需要建立在各类基础设施的充足完备上，在当前国家提出推进“新型城镇化建设”、“两新一重建设”、“放管服”等政策背景下，各类工程项目建设需求得到极大释放，工程建设及其相关领域正在经历一波新的发展高潮。电力工程咨询设计公司作为电力能源类工程项目的重要参与者，承担着协调政府、电网企业和业主等各方利益、保障工程安全经济建设的重要职责，是项目建设的主要推动者之一，未来也将更多的参与到市场化经营中来。过去，由于种种原因，行业内部对于品牌建设不够重视，企业关注更多的是硬实力的建设，这在一定程度上造成了行业内部同质化严重、客户市场开发不足、企业间竞争范围狭小的现状.
随着我国全方位进入高质量发展阶段以及对于能源发展方式转变的要求，未来能源电力行业的发展趋势是向着能源互联网方向转变，能源市场面向广大客户开放的规模和深度都将极大提升。届时，参与其中的能源客户将获得更大的发言权和自主性，客户群体对于咨询设计行业的个性化期望也将更高，届时企业能否在行业中生存下来的关键将是能否为客户创造价值，为此企业需要转变自身的经营管理模式，向着客户工程的市场化经营看齐。在此过程之中，建设优质品牌是关系到企业发展转型战略成败的关键支撑和核心目标，企业既有通过品牌建设在企业内部凝聚人心、形成发展方向共识、打造优质贴心团队的客观需求，同时又有在市场中树立特有的可辨识形象、引领行业发展方向从而占领市场份额的内生动力。
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1.2 研究内容及意义
1.2.1 研究内容
本文将 XX 电力设计公司作为研究主体，通过分析 XX 电力设计公司的经营现状及所处内外部环境，从而总结出 XX 电力设计公司在行业竞争中的优劣势，进而找准潜在市场，重新对XX电力设计公司进行品牌定位，并据此制定XX电力设计公司的品牌组合营销策略，形成一整套行之有效的方案设计，最后制定相关措施保障方案设计持续有效执行，使之能够切实指导企业品牌建设实践活动。本文的结构框架为：
图 1-1 研究内容结构图
企业的生存离不开市场，随着我国经济逐渐向着高质量发展转变、资源配置更加以市场为主，今后需求方在市场中的话语权占比将越来越大，对于服务行业来说，单纯依靠产出已经不能获得强有力的竞争力，需要将整个营销活动作为一个整体通盘考虑，这其中品化经营作为最重要的一种营销策略受到绝大多数企业的追捧，然而由于品牌经营的系统性、复杂性以及长期性，使得这种营销战略并不容易推行成功，因此为了确保品牌经营战略在企业成功固落地实施，在前期就需要利用先进的品牌理论制定出较为详细且具备可操作性的品牌实施策略，这样才能保证不出现因一届管理者离去就改弦更张的尴尬局面，才能保证品牌经营在实施层面不走样，促使品牌营销能够真正发挥其价值。越来越多的企业已经认识到，品牌策略的制定是一项复杂的工程，需要结合企业自身实际情况，找准切入点，找对解决办法，并不断对其完善拓展。
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2 品牌理论
2.1 品牌及品牌营销
2.1.1 品牌的定义
“品牌”这个词最初起源于古斯堪的那维亚语中的“brandr”，其含义是“燃烧”，指的是生产者将燃烧印章烙印到产品上。最早的商品通过其特殊而独有的有形印记，在消费者心中铭刻下无形的感情认知，成为了连接商品本身与消费者需求期望的纽带。品牌作为市场营销和企业战略中被提及频率最高的词汇之一，其重要性是不言而喻的。它既是企业参与市场竞争的主要武器，也是顾客选购商品的信心来源。然而学术界及实践者对品牌的定义众说纷纭，并没有形成统一认知。以下列举了几种较为具有代表性的观点：
品牌是一种标志和符号，品牌的最大用处就在于识别产品和服务，通过更具有标识力的特征，来与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌并不仅仅是某一具体的产品和服务名称，而是消费者与该产品和服务之间的所有关系。产品和服务是品牌的重要支撑，单品牌一旦形成后，由具有相对独立的价值，超越最初的这种产
则认为，“品牌是为买卖双方所识别，并能够为双方带来价值的东西。”
上述几种观点分别从不同的方面对品牌的含义和内涵进行了阐释，为我们揭示了品牌的各种表现形式，可以将这些观点具体归纳为三方面内容：即品牌是是一种可辨识的标记、是顾客对于产品价值认同程度的具象化、是一种价值。凯文・莱恩・凯勒通过列举品牌对象直接回答了凡是需要沟通并且可以沟通的一切事物都可以品牌化。从广义上讲，产品的概念可以进一步扩展到其它无形的市场提供物，如组织、人员、地点和观念等。
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2.2 品牌定位
2.2.1 品牌定位的内涵
品牌定位就是在消费者的头脑中为产品或品牌找一个独特的位置，就是针对消费者的感觉和认知做工作，运用定位传播的方法
响消费者对产品或品牌的感觉和认知，使消费者感觉或认识到品牌的独特意义。在市场定位和产品定位基础上，企业的品牌定位可以在文化取向和个性差异上对特定产品制定商业化决策，其是建立有关于目标市场品牌想象的过程以及结果，体现了品牌的个性和优势。
2.2.2 品牌定位流程
品牌定位是企业品牌经营的一个重要环节，品牌定位主要需要解决两个问题，意识目标受众定位，即选择那些目标受众作为品牌传播的对象；二是品牌目标定位，即希望得到什么样的品牌目标。品牌定位的过程，浓缩来看：即明确其潜在竞争优势，准确选择竞争优势并选定目标市场，通过一定的手段向市场传播。由此丰富完善品牌定位的实施流程图，如图 2-1：
图 2-1 品牌定位实施流程图
3 XX 电力设计公司简介.................................12
3.1 XX 电力设计公司概况................................12
3.2 XX 电力设计公司组织架构.........................................12
3.3 XX 电力设计公司人员配置情况...................................13
4 XX 电力设计公司内外部环境分析............................................16
4.1 XX 电力设计公司外部环境分析...............................................16
4.1.1 社会环境分析......................................... 16
4.1.2 行业现状分析................................ 17
5 XX 电力设计公司品牌策略的制定..........................................39
5.1 XX 电力设计公司品牌策略目标及流程.....................................39
5.2 市场细分与品牌定位..........................39
6 XX 电力设计公司品牌策略的实施建议
6.1 真正实现“四个转变”
XX 电力设计公司的新品牌主要立足于客户市场、新能源以及未来的能源互联网，与此形成对比的是老品牌主要对应电力企业内部、传统能源和以大电网为主体的电力体系，二者有着极大的差异性，其中最显著的差别是传统电力体系更加强调安全稳定和规范统一，而新的能源网络则以各个客户作为主体，要求用电与发电相结合，实现价值用能，同时更加追求个性化、人性化的咨询设计服务。可以说这个过程既是 XX 电力设计公司由企业内部化经营向市场化经营的转变，也是企业品牌由当前的流于形式向发挥其真正价值的转变。在此过程中，企业内部需要进行相应地转变和调整，以适应和推动品牌在企业内外部的落地。
（1）核心竞争力的转变
目前在我国，电力、石油等能源企业仍属于自然垄断性企业，其中电力企业核心竞争力很大程度上来源于对电网资源的占有，作为地方性电力企业下属单位的 XX 电力设计公司凭借大电网体系所带来的资源优势壁垒，成为了地区内电力咨询设计行业的引领者。随着未来新能源及能源互联网的普及，这种优势和壁垒将不复存在，取而代之的将是以品牌为代言的综合实力壁垒，如前所述，当前的电力咨询设计行业是一个同质化较为严重、品牌个性不突出的竞争领域，未来企业想要继续保持对于行业内的领先地位势必需要个性化品牌的加持，这也是企业推行新品牌策略的根本目的，企业内部全员都必须深刻认识到这一点，否则品牌策略将流于形式，无法对企业发展战略起到有效支撑作用。
（2）服务对象的转变
作为技术服务型企业，XX 电力设计公司的服务对象将由电力企业转变为普通客户。过去，由于种种原因，XX 电力设计公司的一直作为电力企业电网业务的补充和延伸，电力企业内部长期存在着主业和辅业之分，XX 电力设计公司所经营业务未受到应有的重视，企业内部本身拥有完备的各种制度规范，作为 XX 电力设计公司业务重中之重的电网规划业务也长期处于与实际建设衔接不够紧密的窘况，但是随着国家对于各种规划工作开展的日益严肃审慎，这种情况已大为改观，但是仍然有很大的提升空间，可以说这种现状是导致 XX 电力设计公司无法有效将其成果转化为价值的主要原因。在不远的将来，客户的需求将成为企业寻求价值创新的根本驱动力，品牌必将成为沟通企业追求与客户诉求的桥梁。为此，企业需要提前向目标客户群体植入其品牌价值定位，以求未来在其心中占据一席之地。
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7 结论
7.1 研究的主要工作
在本文中，笔者收集并整理了有关品牌营销的一些理论，在对 XX 电力设计公司所面临的内外部环境调研分析的基础上，总结了企业的品牌营销现状，指出企业过往品牌营销中的问题和不足。针对未来行业的发展趋势，以充分发掘企业的品牌优势为目的，为企业设计出一整套切实可行的品牌策略，帮助企业更好地参与市场竞争。文章最后还提出了相应的品牌维护策略以及品牌策略的实施建议，为企业制定具体实施方案提供参考。
（1）通过分析 XX 电力设计公司外部的各种环境及行业发展趋势，阐明企业将要面临的外部环境制约；
（2）通过分析 XX 电力设计公司内部的营销现状，确定企业内部存在的制约品牌营销顺利推行的各种因素；
（3）整合内外部各种因素，对 XX 电力设计公司参与未来行业竞争的优劣势进行挖掘，未指定品牌策略提供依据；
（4）从未来发展需要的角度出发，为企业制定切实可行的品牌策略。重点对品牌定位与形象设计、品牌文化、品牌传播以及品牌整合营销等方面进行了阐述；
（5）为了确保品牌策略与企业实际的密切结合，提出了品牌的维护策略以及实施建议。
参考文献（略）