第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
服务业在我国的经济中占有很大比例，在经济增长过程中起到的作用也越来越显著。在国家和全球的经济贸易中，服务经济对经济发展起到了不可估量的作用。例如，虽然美国在商品贸易上亏了钱，但由于其服务行业的作用，使行业总体经济保持稳定发展。因此，连第二产业也开始关注他们的服务，因为这些服务会提升客户满意度，从而在一定程度上会给自己带来强大竞争优势，从而提高获利能力。
作为服务行业，银行面临的是具有更高要求的客户。银行面临的困难也很多，最主要的原因是，不同于其他行业，服务业提供的并不是商品，而是很多不同的无形化的服务。自 1949 年新中国成立以来，我国的商业银行已经经历了四个阶段：一个是改革开放以前的没有市场的营销阶段，一个是改革开放以后到 1984年的分离阶段，一个是 1984 年到 1992 年的服务改善阶段，最后一个是 1992 年至今的金融创新阶段。然而，到目前为止，我国银行的服务水平相比较西方发达国家仍有较大的差距，这是由于我国银行的服务业的发展历史太短且发展速度过慢导致的。这几年，虽然我国的金融业发展速度变快，服务水平不断提高，银行之间的竞争也越来越激烈，管理越来越规范，但任然无法与其他专业性的服务行业相比，这表现在对服务营销的重要性和特殊性缺乏认知，导致其很容易混淆于其他行业的服务营销。服务处理过程中，投诉与沟通是一个复杂的过程，这会导致银行的服务品质无法满足客户的需求。由于银行产品的同质性较高，银行的客户有更多的选择，因此降低了客户对银行的粘度。在这样的情况下，农村商业银行若是想要加大自己的竞争力，就需要不断提高自己的服务水平，满足客户需求，提高客户对本行的依赖程度。
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第二节 研究方法与论文框架
一、研究方法
（一）文献研究法
通过查询大量的期刊、文献、学术论文，仔细梳理服务营销和服务管理等相关理论，理解和掌握服务营销策略在本地社区银行发展中的重要作用，进而在策略制定、分析以及提升改善方面提供强有力的理论支撑。
（二）比较研究法
通过对 U 农商行基本情况、同业发展状况、国内外研究成果的比较分析，结合 U 农商行在本土的实际情况，寻找提高 U 农商行综合竞争能力的关键因素，并在此基础上探索构建符合 U 农商行社区银行的服务营销策略。
（三）案例研究法
本文将以 U 农商行作为案例，来分析其服务营销策略。本文主要在第四章通过整理、分析 U 农商行社区银行的基本情况、服务现状、主要问题、宏观环境、行业环境、微观环境，奠定了对研究对象进行分析的理论基础和现实基础。并在第四章充分运用 SWOT 分析方法及 7P 营销策略，找出适合 U 农商行的服务策略，并在第五章提出 U 农商行本地社区银行的服务策略提升措施。案例研究法贯穿了论文的主体内容部分。
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第二章 文献综述
第一节 社区银行服务营销相关理论
一、服务营销理论
（一）服务营销概述
1、 服务的界定
分析服务营销这一概念，关键词就是“服务”。我们一般根据承载服务的产品来阐明服务的具体概念，比方说，菲利普·科特勒认为：“服务一方面是施与，另一方面将不会改变任何财产或与财产有关的活动以及利益”；一些国外研究者认为“服务是非具象化的，但确是人们可以享受的一种物品。”佩恩认为：“服务不会改变物品的所有权，它只是一个业务流程，不是改变商品抑或财产的任何项目的条件。”因此，我们对服务可以分出不同的定义，得出服务的本质是：以劳动形式满足人的需求。
因此，银行要想得到客户的信赖，尽可能地扩大客户来源，稳定已有客户，就必须合理规划自己的服务策略，推出具有自身企业个性和创新的举措。
2、 服务营销的内涵
20 世纪 60 年代，欧美国家开始投入到服务营销的研究中。1966 年，美国的John Rathmall 教授，首次提出需要区分有形服务与无形服务，提出要以新思路面对市场上出现的问题。20 世纪 70 年代，拉斯摩出版了第一本论述服务市场的书籍，强调了市场营销与服务营销这二者概念的不同，认为服务营销只是组成市场营销的一部分。目前世界上没有专门针对服务营销的书籍，所以需要通过对服务营销的专门化研究，更深入的探讨这二者之间的相同点及不同点，以及二者间的关联。除此以外，以欧洲学者 Gronruth 与 Heskey 为代表的 Jodik 学派也对服务营销的启蒙方面做出了很大的贡献，他们认为服务营销需要在清楚客户需求的基础上，通过一定的行为举措来满足客户需要。
因此，我们可以说，服务营销和市场营销是不同的，其不同主要体现在以下所述的三个方面：
第一，不同于市场营销概念，服务营销的重点在于服务，其主要内容不应为整个产品的生产过程，而应该针对服务产品与实现服务的过程。
第二，服务营销的对象是客户的关注点，而不是客户本身。服务必须凭借载体实现，是看不见、摸不着的，服务的性质决定了服务的过程要求客户本身也参入到服务生产过程中。因此，服务营销最关键的应该是客户管理。
第三，服务营销的重点是内部管理，该服务不仅是一种产品的生产过程和消费过程，同时也是员工与客户交流的过程，因此，银行应该重点加强对服务工作人员的素质培训，充分了解客户需求以及员工特色，发挥服务人员的优势特色，保证服务人员的的专业素质和交流能力能够满足客户对银行的期待。
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第三章 我国社区银行的发展现状和存在问题 ......... 18
第一节 当前我国发展社区银行的意义 ........................... 18
一、发展社区银行是缓解中小企业贷款难的治本性措施 ........... 18
二、发展社区银行是完善我国银行体系的有效途径 ............... 19
第四章 U 农商行本地社区银行服务现状分析和存在问题...............26
第一节 U 农商行本地社区银行服务简介 .......................... 26
一、总体发展情况 ........................................... 26
二、业务发展情况 ........................................... 27
第五章 U 农商行本地社区银行服务策略提升研究 ..... 44
第一节 U 农商行本地社区银行产品创新服务策略提升研究 .......... 44
一、加快完善小微企业金融产品 ............................... 44
二、加快完善和创新个人零售金融产品 ......................... 46
第五章 U 农商行本地社区银行服务策略提升研究
第一节 U 农商行本地社区银行产品创新服务策略提升研究
一、加快完善小微企业金融产品
近几年来，小微企业快速发展扩张，其在金融方面的需求也不断升级。主要体现在服务规模、服务种类、服务质量三个方面。
第一，小微企业对金融服务的需求规模扩大。一个是随着小微企业数目的不断增长，对金融贷款有需求的企业数目不断递增；一个是随着小微企业自身的快速发展，每户每年的信贷金额不断增大。
第二，小微企业对金融服务的需求多样化。现今，小微企业对金融服务已经不局限于单一的信用贷款，其需求日益多样化，而功能齐全的金融服务平台成为众望所趋。
第三，小微企业对金融服务质量的要求提升。虽然大多数小微企业处于刚刚起步阶段或者成长前期，但是这与小微企业对高质量的金融服务需求并不冲突。剖析小微企业的特点，对应金融产品应具备“短、小、急、频、快”的特点。
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第六章 总结与展望
第一节 主要研究结论
我国社区银行的发展模式还在探索过程中，社区银行作为商业银行拓展零售业务、扩大市场份额的重要渠道，近年来发展迅速。社区银行对个人以及中小企业都产生了积极的影响。社区银行的发展是一项系统的、长期的工作，即使是一些结构性和方向性的调整，也会给银行的短期业务增长和利润带来冲击和压力。
近年来，U 农业商业银行坚持社区银行的发展战略，在竞争市场中取得了一定的成绩，形成了自己的服务策略和经营策略。目前，U 农商行本土社区银行的发展正处于探索、发展、转型升级阶段。只有充分结合区域实际，以客户为导向，以产品为导向，促进产品创新，提升服务策略，不断完善自身社区银行的发展，才能找到一条扎根本土，立足社区的社区银行道路，实现可持续发展。本文选取U 农商行作为研究对象。首先，通过文献分析和归纳分析，总结了社区银行的相关理论。然后对社区银行的定义、特点、发展问题以及国内外学者服务策略方面的研究内容进行了梳理。同时，结合我国社区银行的现状和存在问题，详细阐述了 U 农商行本地社区银行发展的概况和面临的问题，并运用 SWOT 方法，建立了 U 农商行社区银行发展的 SWOT 矩阵，对其优势、劣势、机遇和威胁进行了梳理和分析。在此基础上，围绕 7P 营销理论，从产品、渠道、价格、促销、人、过程、物理环境七个维度，提出 U 农商行本地社区银行服务提升策略。
参考文献（略）