一、绪论
(一)研究背景
“十二五”时期以来,我国数字出版产业取得了高速发展,产业规模逐年递增,从2011 年的 1377.88 亿元达到 2015 年的 4403.85 亿元,始终保持着 30%以上的增长率,在新闻出版业中的占比不断提升,增速位居全行业各领域第一。2016 年为“十三五”的开局之年,我国数字出版业仍然保持着良好的发展势头。2014 年,《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》将促进传统媒体与新媒体的融合发展提升至国家战略的高度。作为出版行业新的增长点,数字出版己经成为建设新闻出版强国的重要发展目标之一[1]。
在此背景下,出版业与新技术、新媒体进一步融合,为传统出版业带来了新的发展机遇,而知识付费市场的逐步成熟也为传统行业的数字化转型提供了现实基础。从阅读介质上来看,目前我国图书市场呈现出百花齐鸣之势,除传统纸书和电子书,还涌现出有声读物、VR/AR 智能多媒体书,大大丰富了居民的精神文化生活,数字图书市场的活跃表明传统出版的内容优势与新技术、新媒体进一步融合[2],具体有三个表现:一是音频版图书在市场受欢迎程度尤甚,以喜马拉雅 FM 为代表的听书 APP 广受青睐,听书成为新媒体阅读中增长最快的阅读方式之一[3];二是知识付费市场迎来红利期,未来仍有巨大的成长空间;三是智能出版正在出版界兴起,为读者带来了更加丰富的消费和阅读体验;此外,出版产业与娱乐产业进一步融合,IP 价值被不断挖掘,传统出版产业的运作方式亟待优化[4]。吉林出版集团股份有限公司成立于 2013 年,作为地方性文化类国有企业,由吉林出版集团有限责任公司整体变更设立,主要经营范围有中小学教材、书刊、电子音像出版物出版、发行;代印、租型及相关产业。吉林出版集团在传统出版业中长期处于优势地位,具备全面且完整的图书出版规模,在全图书市场的市场占有率连续六年排名全国第二位,地方出版集团中排名第一。未来,在媒介融合和知识付费的大趋势下,吉林出版集团需要直面挑战,紧紧抓住转型和发展的机遇,通过重新整合优质内容资源,挖掘新的增长点并重构变现模式,积极探索在互联网+时代下拓展新兴业态,为集团的可持续发展注入动力。
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(二)研究目的和意义
1、研究目的
传统出版和数字出版的融合发展是出版业的大方向和必然趋势,新媒体解构了传统出版产业链,传统出版行业正面临前所未有的转型压力。“互联网+”的大环境带来了压力和挑战,也带来了发展机遇,面对激烈的市场竞争和不断更迭的新媒体技术,唯有转型才能迎来生机。因此,本文以国内外优秀的理论成果为指导,将定性分析与定量分析相结合,通过对吉林出版集团的生存现状进行全景式扫描,从而更具针对性地对吉林出版集团在“互联网+”背景下以数字平台建设为战略转型的主要关键因素进行有益的探索,希望此课题能对我国处于转型期的传统出版企业的出版融合战略研究和数字平台建设提供更具前瞻性的发展思路,为吉林出版集团践行融合发展战略提供有益的参考和启发。也希望次课题能为文化类国企的转型升级尽一点绵薄之力。
2、研究意义
一是理论意义。以数字出版为代表的新兴出版对传统出版的产业链造成巨大冲击和解构,新媒体及新技术的普及,使得学界和业界对“出版”这个最基本的概念的理解产生了分歧了矛盾,对出版产业的健康有序发展造成了负面影响。从传统出版到电子出版再到数字出版,每一次出版形态的更新,都是出版行业的革命。笔者作为出版行业从业者,不但经历了传统出版向数字出版的转型迷茫,也经历了文化类国有企业体制改革的阵痛。在此过程中,为了找到对企业转型更具前瞻性和指导性的资料,笔者查阅和了解学习了我国沿海发达地区出版集团发展的先进经验,以及国内外学者专家对传统出版企业的数字化转型发展战略的相关研究。但遗憾的是,我国学界对传统出版企业尤其是地方出版集团的战略转型以及其数字平台建设方面的研究甚少,吉林出版集团不论是企业改制和转型还是数字平台的搭建都缺乏可资借鉴的经验和理论指导。麦克卢汉认为“媒介即信息”,面对出版融合大势所趋,笔者认为有必要对传统出版企业以数字平台为标志的全媒体融合战略进行系统探讨,一方面可以探索数字平台发展战略的运作规律和实施方式,推动学界为出版行业的融合发展进行更具前瞻性的研究;另一方面通过对出版理论、企业战略管理理论、品牌营销理论等的梳理和归纳,结合吉林出版集团数字平台发展方向,探求符合国有出版集团融合发展的战略布局,创新出版业态,填补相关的学术空缺,为我国其他地方性国有文化企业的全媒体融合战略提供有益的思路和参考,因此具有一定的理论意义。
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二、概念界定与相关理论
(一)概念界定
1、数字出版的概念区别
每一次技术的发展都会更新媒介的形态,因此相关概念在不断地翻新。
(1)电子出版和网络出版。电子出版是指以数字代码方式将图、文、声、像等信息编辑加工后存储在磁、光、电等介质,通过计算机或其他具有类似功能的设备读取使用,并可复制(或下载)发行的大众传播媒体[14],具有存储携带方便、容量大等优势[15];网络出版没有物化形态的出版方式,而是通过互联网传播数字内容的过程[16]。我国学者赵东晓从传播角度对网络出版进行了定义,认为网络出版是以数字技术为支撑,以互联网为平台,进行内容选择并传播的有价值信息以及著作物的出版[17];而谢新洲则从生产流程角度出发,认为网络出版是指在计算机网络上利用网络媒体直接进行组稿、编辑、出版、制作以及销售等信息发布和在线交易活动的一种新型出版形式[18]。对于电子出版和网络出版的相关定义诸多,以上是接受较为广泛的几个定义。在电子出版和网络出版的区别上,我们不难看出,“互联网”作为主要传播渠道是二者之间最明显的区别。
(2)数字出版。随着智能终端的普及,出版形态更加丰富多元,“电子出版”和“网络出版”的概念都已无法概括新兴出版方式。因此数字出版则成为概括这些出版方式的概念。学者徐丽芳从介质的角度给出了定义,认为数字出版指从编辑加工、制作生产到发行传播过程中的所有信息都以二进制代码的形式存储于光、磁、电等介质中,必须借助计算机或类似设备来使用和传递信息的出版[19],这也是目前学界和业界普遍接受的定义。
无论是传统出版还是新兴出版,信息要素的共享是要满足应用需求的最大化[20]。刘红莉则从应用需求出发,认为数字出版强调将相同内容传输到不同媒体以达到资源充分地重复使用、获得二次效益的定义,更易与出版企业的发展诉求相契合;周荣廷从数字内容创建传播服务角度出发,认为数字出版就是对数字内容的创建、管理和传送的过程[21]。”
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(二)战略管理相关理论
1、战略管理的概念
战略就是一个组织或企业在对其内外部环境全面分析后做出的全局性的谋划和长远性的谋划,从而达到长期生存和长期发展的目的。因此,企业战略实际上就是企业为获得长远发展而规划出的一种方案,战略管理实际上就是对企业规划出的发展方案进行“管理”,通过对其制定、实施和控制的过程进行掌握,促进方案能够有效运行。
2、战略管理的层次
战略管理一共有三个层次:公司层战略、业务层战略与职能战略。公司层战略又叫总体战略,总体战略必须明确企业的发展方向,明确企业的经营和发展领域,明确企业重大方针和计划,明确企业的使命、目标和愿景等;业务层战略又叫竞争战略,业务层战略是在公司总体战略的指导下,由各个业务层单位制定的战略,公司层选定了的发展方向和经营领域后,业务层就得考虑采取哪种战略与竞争者进行竞争;职能战略又叫功能战略,职能战略是为了总体战略与业务层战略而制定的一种战略。也是在业务层战略的指导下如何更好的把企业的内部资源进行整合,从而保证总体战略和业务层战略实现的一种战略。
3、战略管理制定的主要任务以及影响企业战略的因素
战略的制定首先要明确企业重大方针与计划,明确企业的愿景、使命和目标,然后是在选定的经营领域和发展方向制定战略与竞争者竞争。最后是如何有效的组合企业 的内部资源来实现战略目标。
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(一)行业分析 ...................................... 14
(二)吉林出版集团出版融合发展现状 ........................... 15
四、吉林出版集团数字平台发展战略选择及制定........................... 24
(一)吉林出版集团数字平台发展的使命与愿景 ........................... 24
(二)吉林出版集团数字平台发展建设的外部环境分析 ........................... 24
五、吉林出版集团数字平台多元化战略执行和保障 ................................ 38
(一)战略执行的宏观环境基础 ................................... 38
1、经济发展推动数字平台类业务融合 ............................ 38
2、技术进步成为集团数字平台打造和提升引擎 ....................... 39
五、吉林出版集团数字平台多元化战略执行和保障
(一)战略执行的宏观环境基础
1、经济发展推动数字平台类业务融合
一是国家经济环境稳定。笔者梳理了 2014 年-2018 年的 GDP 总值和第三产业的 GDP增加值,可以看出我国近年来 GDP 增长率趋于稳定,第三产业同比增长除 2016 年外,其余四年同比增长率均高于总值,且二者总量均呈现稳定上升的态势(图 5-1)。根据国际标准,一个国家人均 GDP 跨越 3000 美元的标准时,文化消费会快速增长;而近五年我国人均 GDP 已远超这个标准,因此经济环境为文化消费的增长提供了稳定的发展环境。
二是居民人均可支配收入持续提高。近五年人民收入稳定提高(图 5-2),根据马斯洛的需求层次理论,人们在满足了温饱需求后,会追求更高层次的精神需求。因此,人均可支配收入水平的持续提高,促进了居民对精神需求的增长。
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六、结论及展望
吉林出版集团数字平台发展取得了一定成绩,但仍然存在诸多问题。面对新媒体时代,不论是传统出版业还是数字出版业都是机遇和挑战并存。吉林出版集团数字平台存在管理思维落后、内容整合能力不强、技术核心能力较差、出版物内容覆盖面较窄、编辑思维模式陈旧、企业品牌经营意识不强等问题。在传统出版全链告急、流程结构分化、行业竞争加剧情况下,吉林出版集团应采取多元化发展战略,以此巩固企业的核心竞争力。笔者在对吉林出版集团应将数字平台业务发展做了梳理和诊断,根据实际情况提出了具有针对性的融合发展战略实施方案:一是制定公司总体发展战略,重组业务板块;二是基于文化产业打造强势品牌;三是编辑优质内容,创新商业模式;四是依靠技术搭建复合数字出版平台;五是加强数字出版人才队伍建设。
随着科技进步与阅读习惯的变化,数字出版已经成为中国的战略性新兴文化产业、重要的经济增长点和发展的主要方向。为此,吉林出版集团将数字出版的发展作为“十三五”期间的首要发展任务,这是集团建立现代企业转型升级的保证,也是吉林出版集团未来持续高效发展的关键。所以打造数字化融合平台具有重大现实意义,将在数字出版浪潮的 “洗牌”中抢占先机,拥有自主知识产权,产业化前景和市场化前景较为乐观,经济效益与社会效益良好。
由于笔者的学术水平和工作经验有限,本文在理论的广度和战略的深度方面有很大的不足之处。本课题的撰写只是根据笔者说掌握的吉林出版集团应将数字平台业务的实际情况,结合经典理论而进行的一些基础性地分析和规划,相关内容还需要更加细化才能指导实践。尤其是笔者一直坚信在融合发展的前沿领域,企业管理、技术、政策以及资本是四个至关重要的关键因素,是发展的重中之重所在。但是因为在意识形态领域国家政策所具有的敏感性以及对资本运作领域的陌生,笔者仅仅是在企业管理和技术层面浅谈了一些粗浅认识,不得不说是一种遗憾,同时也为笔者的进一步思考与学习提供了空间和目标。此外,吉林出版集团是拟上市企业,公司对关键数据的保密性较高,因此本文引用的数据虽然真实但是不够详细,在数据基础上制定的采购策略和优化方案不够深入,不但局限性较高,也存在片面之处。
参考文献(略)