第一章 绪论
第一节 研究背景
随着现代经济社会的发展，我们逐渐迈入体验经济时代。对于“体验经济”的概念及内涵，美国学者派恩和吉尔对此进行了详细的介绍，认为体验经济是围绕着体验过程中的经济活动，是一种全新的经济生产活动，与传统的经济生产活动有着较大的区别。在体验经济社会中，消费者对体验环节的重视程度逐渐提高，希望通过亲身的体验经历来获取良好的身心感受。旅游行业是秉承服务原则的行业，是游客通过体验各种景点和项目来获取相应的感受，伴随着体验经济的快速发展，我国旅游行业的体验环节也不断增多，这也意味着旅游行业的体验经济时代正在来临。在旅游行业的体验经济时代下，游客的需求也正在发生着变化，具体体现在注重情感需求、注重个性化需求、注重旅游过程的参与性、注重产品文化内涵四个方面。可见，在体验经济时代下，游客的需求更加注重个性化设计，对旅游产品的关注点也发生了相应的变化。然而，与游客需求相反的是，当前我国旅游产品现状无法跟上游客的需求，一些旅游景点的游客体验设计存在着较大的不足，这使得游客的满意度大大降低。
2015 年 4 月 22 日，浙江省人民政府发布了《关于加快特色小镇规划建设的指导意见》。随后，浙江省相继公布了第一批、第二批和第三批省级特色小镇名单。浙江省创建特色小镇的出发点在于以新理念、新机制、新载体推进产业集聚、产业创新和产业升级。在特色小镇蓬勃发展地推动下，杭州市以特色小镇为载体的体验式旅游近年来逐渐兴起。目前，杭州市创建的特色小镇有玉皇山基金小镇、桐庐健康小镇、杭州云栖小镇、余杭产业互联网小镇等等。这些特色小镇均开展了关于其产业的体验旅游项目，但是从各特色小镇体验旅游的实际情况来看，游客的满意度相对较低，存在着一些问题与不足。因此，本文希望以杭州桐庐健康小镇为例，从体验旅游角度入手，通过问卷调查和统计分析等研究方法对桐庐健康小镇游客满意度进行研究，为其他特色小镇的开发与发展提供针对性的建议与对策。
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第二节 研究目的与意义
本文的研究目的在于提高杭州市特色小镇的游客满意度，以杭州市桐庐健康小镇为例，从体验角度入手，结合体验旅游的相关理论基础，设计调查问卷，获得桐庐健康小镇游客关于满意度及其影响因素的相关数据，利用统计分析方法对桐庐健康小镇游客满意度的情况进行实证研究，并基于实证研究结论，提出相应的建议与对策。
理论意义。当前国内外学者还未涉及对特色小镇游客满意度的研究，大部分国内外学者着重对游客满意度进行了探讨与研究，但缺乏从特色小镇实际情况，以及从体验旅游角度来着手进行研究。因此，本文从特色小镇和体验旅游角度入手，对影响游客满意度的因素进行实证研究，得到的研究结论能够为学术界提供相应的观点支撑。
实践意义。本文的研究有助于推动浙江省特色小镇建设，促进杭州市旅游城市健康发展。近年来，杭州市积极响应浙江省特色小镇建设，创造了玉皇山基金小镇、桐庐健康小镇、云栖小镇等，这些小镇作为杭州市旅游城市建设的重要组成部分，在体验旅游中有着举足轻重的地位。但是，这些小镇的体验旅游在游客满意度方面存在着一些问题与不足，因此，本文通过具体的调查问卷，对桐庐健康小镇的游客进行问卷调查，分析游客对桐庐健康小镇的满意度状况。同时，通过问卷调查搜集桐庐健康小镇游客知行体验、关联体验、情感体验和感觉体验的相关数据，分析不同游客体验维度对游客满意度的影响，从而为桐庐健康小镇的发展提供游客体验方面的建议与对策。
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第二章 文献综述及相关理论
第一节 体验的概念及类型
一、体验的概念
体验的概念早在 20 世纪 90 年代就得到各国学者的关注与重视。随着社会经济的快速发展，关于体验的产业与项目也不断增多，大大促进了学术界对体验的研究与探讨。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔在其著作的《体验经济》书籍中，对体验的概念进行了介绍，认为体验是一种客体向主体转变的感受化，是主体与客体之间交流互动的结果。从体验的概念而言，其关注的内容逐渐发生变化，从企业主体变化到消费者主体，而且体验所涉及到的学科也逐步多元化，包括心理学、经济学和社会学等等。
目前，国内外学者对体验的概念还没形成统一的定义，本文在国内外学者的研究基础上进行汇总整合，认为体验是指在消费者进行消费的过程中，通过消费者与产品提供商之间的交流互动，产品提供商给予消费者提供相应的产品或服务体验感受，使得消费者能够感受到产品或服务所带来的感受，产生一定的感官刺激和精神享受，内在情感得到相应的释放，留下美好的回忆与印象。
二、体验的类型
关于体验类型研究，国外学者已有相对较成熟的划分模式，最初只在心理学范畴内划分出三种基本体验类型，渐渐地随着经济社会的发展，也在经济学范畴内划分出四种体验类型，以及五种体验维度。
从心理学角度而言，体验可以分为精神想象（认知）、情感反应（感知）和原始意图（动机）三种基本状态。随着国外学者研究的不断深入，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔将体验分为审美体验、教育体验、娱乐体验和逃避体验四种。其中，娱乐体验是出于娱乐目的的体验感受，一般是被动接受外部环境所带来的体验感受，如观光旅游等等，在娱乐体验中，消费者的参与程度较低，而且与外部环境的相关程度也较弱，主要是感受外部环境所带来的体验。教育体验则是加强了消费者的参与程度，让消费者参与到具体的体验设计中，通过具体的教育方式让消费者感受到相应的体验程度，使得体验效果更有吸引力。逃避体验是指消费者从原先的消费模式中转换成新颖的消费模式，颠覆消费者原本的消费习惯，形成新的消费习惯，这对体验而言，是最为高级的消费体验模式。审美体验则要求消费者能够将身心沉浸至环境中去，去感受产品或服务所带来的相应体验。伯恩德·施密特对体验的类型也进行了区分，其认为体验应当是由多个方面的感受所组成，是一个混合性概念，具体而言，体验的维度从直观感受到抽象联想可分为感觉、情感、思维、行动和关联五个方面。其中，感觉维度就是直接通过人体器官获取的视觉、听觉、味觉以及嗅觉等直观感受，让消费者进行感知，形成相应的感官体验。情感维度是消费者通过多种感官来获得相应的感觉，使得其情绪或者情感得到相应的感觉。思维维度是从消费者的智力角度出发，通过设置相应的问题使得消费者获得相应的感官刺激。行动维度是从消费者的实际情况出发，结合消费者的消费习惯、生活方式等特征，让消费者参与到具体的体验过程中，从而获得相应的感官刺激。关联维度则是基于感觉、情感、思维和行动四个方面所产生的综合体验感觉。
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第二节 游客体验的概念及相关理论
一、游客体验的概念
从产生时间而言，游客体验比体验经济更早，这主要是因为旅游的属性与体验的参与性存在着高度一致，旅游需要从体验的参与度考虑游客的感受。因此，游客体验的概念比体验经济更早被学者关注和研究。游客体验的本质是基于旅游活动中，消费者主体与旅游客体之间相互碰撞及作用产生的结果，是消费者主体对旅游客体形成的主观感受。本文根据国内外学者的研究文献，将游客体验的概念概括为：游客在具体的旅游景点或旅游活动中，通过对旅游景点的景色、活动等过程的感受，将其心理活动状态和旅游景点或旅游活动所提供的体验因子进行交叉作用，从而使得游客获得缺失性的需求，或者精神层面等高层次需求能够得到有效地满足。
二、游客体验对游客满意度影响的理论分析
伴随着游客体验在实务届的逐渐应用，国外学者的研究重点也转移到游客体验上来，对游客体验展开了一系列研究，得到一些研究结论与理论。具体来说，游客体验的理论可以分为层次论、涉入论、行为意向论、现象论以及局内人--局外人论。层次论的研究观点是，旅游的产品就是游客所拥有的体验与感受，这种体验与感受的内容非常多，包括大自然的享受感觉、身心压力放松的感觉以及学习获得成就的感觉等。层次论的提出对游客体验的研究起到了积极的推进作用，使得国内外学者逐渐加强了对游客体验的研究。涉入论是由奇克森特米哈所提出，涉入论的观点认为，当游客的注意力非常集中，进入忘我境界时，则说明游客的体验感觉非常好，进入深度浸入的状态，甚至忽略了其他外在的情况，这种状态是游客体验追求的最高境界。行为意向论的观点认为，游客体验可以进行详细区分，从游客的行为意向角度而言，可以分为行为性、标准化和控制性三个方面。其中，游客的行为性是指在旅游体验中，游客会对所看到的或者碰到的事物进行主观判断，形成一定的态度观点，从而作为游客体验的主观标准。控制性则是游客感知行为的基础。现象论是基于现象学所提出的，将现象学与游客体验相结合起来。局内人—局外人论将游客分为旅游地社区居民和旅游地社区外居民，认为对旅游地的感兴趣程度，对游客体验有着积极的影响。
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第三章 桐庐健康小镇发展概况 ..................................... 12
第一节 杭州市特色小镇发展情况 ..................................... 12
第二节 桐庐健康小镇的发展情况 ........................................ 13
第四章 研究设计 ........................... 17
第一节 游客体验满意度指标设计与解释 ......................... 17
一、指标体系设计原则 ....................................... 17
二、指标解释和变量设计 ............................... 17
第五章 实证分析 ......................................... 22
第一节 描述性统计分析.......................................... 22
一、社会人口统计特征 .................................... 22
二、体验感知 ........................... 24
第六章 对特色小镇发展的对策与建议
第一节 小镇产品开发策略
从本文的研究可知，游客满意度的影响因素包含体验感知、感觉体验、情感体验、思维体验、行动体验以及关联体验六个方面。根据本文的实证研究，这六个方面因素对桐庐健康小镇游客满意度有积极影响。因此，本节将围绕着这几个方面，提出相应的策略与建议。
一、知行体验
知行体验包括了游客的体验感知、感觉体验、思维体验和行动体验四个方面，从本文的研究可以发现，桐庐健康小镇的体验感知、感觉体验、思维体验及行动体验的满意度相对较低，这主要是因为桐庐健康小镇的项目主题设计、项目体验参与性等均存在着一定的缺陷与问题，这也说明了桐庐健康小镇在知行体验的游客满意度方面的确存在着问题与缺陷。因此，基于知行体验方面，应当加强桐庐健康小镇旅游产业的个性化产品的开发，突出旅游相关特色产品的设计感，增强游客对旅游特色主题产品的喜爱。在主题设计旅游产品时，小镇方面应当结合当地的历史文化底蕴和自然景观，运用年轻化的思维模式，从游客的需求角度入手，对旅游产品进行开发设计。同时，在开发设计过程中，也要注重游客的参与性。
二、关联体验
根据本文的研究发现，桐庐健康小镇游客的关联体验均值也相对较低，低于平均水平。这说明桐庐健康小镇的旅游文化和品牌，没有在游客心中得到认可，急需加强。因此，基于关联体验方面的提升，需要从以下几方面入手：第一，关注旅游产品的参与性，加大项目与游客之间的活动参与度，提高游客与旅游活动之间的互动率，增强与游客的黏性。第二，推出具有健康小镇养生养老个性化特色的旅游产品，通过多元化的产品展示，来提升游客对桐庐健康小镇旅游的兴趣度。第三，加强桐庐健康小镇的宣传力度，塑造桐庐健康小镇的整体文化，并且在旅游产品的设计中增加文化渗透，帮助游客形成桐庐健康小镇的独特文化和品牌形象。
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研究局限与展望
本文的研究也存在着一些局限：第一，健康小镇游客满意度扩展面不足。首先，本文仅从游客在消费桐庐健康小镇旅游产品时产生的体验感知及满意度进行研究分析，并没有考虑游客个人心理状况对研究结果产生的影响；其二，游客自身因素影响游客的体验感知，本文着重分析单一游客社会统计特征变量对特色小镇游客体验感知的影响，没有探讨社会统计特征之间的交互组合对体验感知造成的影响，后续研究可依此为重点，使特色小镇旅游客源市场定位更加精确。第二，满意度模型指标体系构建不完善。本文主要利用伯恩德·施密特五种体验维度对特色小镇旅游产品服务的体验感知进行度量，测度游客体验感知的具体变量指标的丰度与适用性有待提高，后续研究应特别注意五种体验的内涵与特色小镇旅游产品的特性的进一步结合，提高指标变量的精度与丰度，使该满意度测评模型更加全面、准确的反应游客体验感知水平。第三，问卷数据代表性不足。由于时间、精力、成本因素的限制，本文只选取杭州桐庐健康小镇进行数据采集，易使调研样本在时间、地域上过于集中在某一游客群体上，这会降低实证研究的准确性与科学性。
期望在后续研究过程中，扩大调研对象的范围，提高调研样本的精度，使研究结论更具有普遍性、适用性。同时也希望通过这次对个例的调查，分析及研究，运用相同的方式方法能对更广大范围的特色小镇，在开发，运营以及后期改造提升等方面有所帮助。
参考文献（略）