网络经济下消费者多渠道选择影响因素实证研究

第 1 章 引言

1.1 选题背景
近几年来，进入了“新常态”的中国经济在发展速度上有了明显的减缓，消费市场也发展到了一个转型换挡的关键时期，原来消费市场的那种排浪式的模仿型消费阶段也基本结束，多样性、个性化、多渠道选择和跨渠道转换等已成为新时代下消费者消费选择的新特点，消费者多样化、多渠道的消费模式将成为一种新常态。据统计2014年的前三个季度，对我国经济增长有最大贡献的已经不是投资了，而是消费者的最终消费，居民消费已经成为拉动经济增长的第一大动力。拉动经济的“三驾马车”的排序也发生了变化，由原来的投资、消费、出口变为消费成为第一位。消费市场总体来看运行平稳，消费者的人均可支配收入也得到稳步提升，2015 年初，李克强总理在政府工作报告中指出我们 2015 年的工作重点是“增强内需拉动经济的主引擎作用”，扩大内需已经成为经济增长的主要动力，就是要“把消费作为扩大内需的主要着力点”。由此可见，中国经济正在经历由外需驱动转向内需驱动，而电子商务和移动商务的快速发展在实现这一重大转变的过程中扮演着重要的角色。
消费者也紧跟网络经济的时代潮流，积极涌入到电子商务的大潮之中，根据阿里巴巴集团公布的数据显示，2015 年双 11 这一天天猫的网购交易额达到了912.17 亿元，相比去年的 571.12 亿元增长了 59.7%，远超过美国 2014 年感恩节购物季五天的网络成交额，也超过了 2014 年我国社会消费品零售日均额，这一网络销售的成绩展示了中国消费者强大的购买能力。根据一个监测报告显示，中国的网络零售市场交易规模在 2014 年全年达到了 2.82 万亿元，同比增长接近50%，预计 2015 年会达到 4 万亿之多（图 1.1）。中国的网络零售发展很快，增速惊人，早在 2013 年的时候，网络市场交易额达到 1.8 万亿就已经超过了美国成为了全球第一大网络零售市场。另外，还有移动网购、跨境网购、微商以及社交化购物等也随着现代信息技术的进步而发展起来，逐渐将会成为新的经济增长点。

.............................

1.2 选题意义
1.2.1 理论意义
从学术方面来看，过去研究者对消费者行为的研究主要是基于消费者单渠道或者双渠道选择，在三种渠道背景下研究消费者选择决策的研究者相对较少，随着网络技术和移动通信技术的不断进步，结合电子商务渠道对消费者的多渠道消费行为进行研究成为目前消费者行为研究领域的一个前沿热点性问题，由于电子商务尤其是移动电子商务出现的时间比较晚，发展还尚属于起步阶段，所以国内外关于这方面的研究也处于初步阶段，国内的多渠道消费行为研究更是晚于国外，相关的实证研究更是相对较少，本文选取实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道作为多渠道背景，以此来研究消费者的渠道选择决策，所以，从学术意义上来看，本文在研究背景选择上对现有文献做出了有益的补充，加深了我们对消费者在网络经济时代下多渠道选择行为的认识。
另一方面，现有消费者渠道选择影响因素的研究主要从渠道的服务质量、渠道价格、渠道便利性和渠道风险等角度来研究的，本研究是从不同渠道自身的媒体丰富度和媒体丰富度-任务匹配这一全新的视角来研究消费者多渠道选择的影响因素，更加丰富了消费者渠道选择行为的研究，充实和完善了消费者渠道选择和多渠道消费行为领域的研究。另外，本文从消费渠道的媒体丰富度和媒体丰富度-任务匹配视角分析研究消费者的渠道选择影响因素，促进了媒体丰富度理论和媒体丰富度-任务匹配理论在消费者多渠道选择研究领域的应用，也极大丰富了这些理论自身的发展。本文综合多种理论，包括媒体丰富度理论、渠道扩展理论、计划行为理论、媒体丰富度-任务匹配理论等与消费者多渠道选择行为影响因素的研究相结合，也极大丰富了不同理论在同一个领域的运用。
..........................

第 2 章 文献综述

2.1 多渠道选择行为的界定
2.1.1 多渠道的含义
学界对于渠道的定义存在两种有分歧的观点，即组织结构说和路径或过程说，李飞（2012）认为后者更符合逻辑，所以采纳路径说或过程说并指出多渠道的两层含义，第一层含义是“企业采取多条完整的销售渠道进行销售”，比如消费者对同一个企业可以采取在实体店下单、付款并提货的方式也可以采取在线下单、付款并等待快递递送货物的方式，即“每条渠道可以完成销售的所有功能”；第二层含义是“企业采取多条非完整的零售渠道进行销售活动”，比如消费者可以在线下单、付款，然后到实体店取货的方式，即“不同的渠道只是完成销售的部分功能”。李飞（2012）把多渠道的两层含义称之为“多渠道的组合与整合”。那么，从消费者的角度来看，多渠道一方面意味着消费者有多种渠道选择来购买同一种产品，另一方面由于购买行为是一个连续的过程，消费者可以通过多个不同的渠道来完成同一次购买。
商业领域的渠道是指商品销售渠道或分销渠道，实际上就是商品销售的路线或流通路线，就是产品从生产者的手中向消费者手中转移的通道或路径，随着科技的发展和网络经济时代的到来，企业可以提供给消费者的购买渠道也越来越多，例如自助服务技术（self-service technologies，SSTs）、电话和电视销售、网络电子商务、移动电子商务等甚至包括社交网络购物等，消费者可以通过多种渠道面对一个企业(Kumar 和 Venkatesan，2005；Dholakia 等，2005；Verhoef 等，2010；Pozza，2014)。甚至有研究者称其为“omni-channel”，即企业通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、直邮、目录、呼叫中心、移动终端设备、社交媒体和电视等等（Rigby，2011）。也有国内研究者称之为“全渠道或者泛渠道”（李飞，2013，2014），即企业采取尽可能多的渠道进行组合和整合，来满足消费者的各方面综合体验的需求，其中包括了有形店铺（实体店）和无形店铺（网店、手机商店、电视和电话购物等方式），以及信息媒体（如社交媒体网站）等。
..........................

2.2 消费者的多渠道选择行为研究
很多研究者对消费者的多渠道选择行为进行了研究（Balasubramanian、Raghunathan 和 Mahajan，2005；Ansari、Mela 和 Neslin，2008；Schoenbachler 和Gordon，2002；Venkatesan 和 Kumar 等，2007），有的研究者认为消费者选择多渠道购买会增加购买量，给卖家带来更多利润（Zhang 等，2010；Kumar 和Venkatesan，2005），为消费者带来价值（Neslin 和 Shankar，2009）以及通过多渠道购物使消费者的满意度和忠诚度更高（Wallace、Giese 和 Johnson，2004）。根据本文的研究重点，下文主要选取消费者实体渠道、电子商务渠道和手机移动网络渠道选择行为的研究进行文献回顾。
2.2.1 实体渠道和电子商务渠道选择行为研究
国外的研究者已经对消费者的渠道选择行为进行了大量的研究，随着网络经济的发展，顾客从传统渠道向新的电子商务渠道转移成为普遍的现象（Lund 等，2002），消费者电子商务渠道的选择成为研究的热点。很多研究者从消费者信任、感知风险、购买任务、渠道的比较优势、消费者自身特点以及产品的类型等几个方面对消费者的电子渠道选择进行了研究（Gefen、Karahanna 和 Straub，2003；Wang、Hernandez 和 Minor，2009；Choudhury 和 Karahanna，2008；Lian 和 Lin，2008；Vijayasarathy，2002）。
Saunders（2002）对消费者做的调查表明有 35%的消费者使用多种渠道购买，而 66%的消费者表示在购买前，通过其他渠道先了解相关产品。Nicholson、Clarke和 Blakemore (2002) 的研究表明当今的消费者已经习惯了选择多渠道进行购物，认为这样更有效更愿意接受，他们已经成为多渠道的购买者，已经从实体渠道转移到网络渠道购物，并且认为情境因素对多渠道选择也产生重要影响。消费者经常在制定购买决策和购买过程的不同阶段使用不同的媒体或者渠道进行购买（Balasubramanian 等，2005；Frambach 等，2007）。虽然有大量的研究是关于消费者的不同渠道选择行为，但整体来说很多研究者只是关注单一的购物渠道选择行为，例如只关注电子商务或者只关注实体渠道，也有的研究者会关注两个渠道之间的转换以及渠道搭便车现象（Verhoef、Neslin 和 Vroomen，2007；Gupta、Su 和 Walter，2004a）。也很多研究关注消费者渠道选择和渠道迁徙现象（Dholakia等，2010），这些研究者主要研究消费者在购买决定和购买阶段频繁选择不同的媒体和渠道的现象（Burke，2002；Balasubramanian 等，2005；Frambach 等，2007）。Tompson 和 Yeong（2003）通过实证研究认为消费者购买过程有几个重要阶段包括，产品信息的搜寻阶段、对产品的评价删选阶段以及下单付款，研究了消费者在这几个不同阶段的渠道选择的不同及其影响选择的因素。Van 和 Dach（2005）的研究主要是消费者渠道选择与购买次数、产品信息搜寻特点和产品技术状况的关系，以及在购买的不同阶段，消费者渠道选择不同的研究，但他们忽视了消费者个体特征和渠道属性对其选择意愿的影响。
...........................

第 3 章 消费者多渠道选择研究理论基础和假设的提出....................32
3.1 媒体丰富度理论（Media Richness Theory，MRT）...............................32
3.2 渠道扩展理论（Channel Expansion Theory，CET）.............................36
第 4 章 研究方法论和方法....................50
4.1 方法论............................... 50
4.2 研究方法............................ 51
第 5 章 消费者多渠道选择影响因素实证分析....................................71
5.1 调研的对象和数据的收集........................71
5.1.1 调研的目标对象...........................71
5.1.2 问卷数据的收集..........................71

第 5 章 消费者多渠道选择影响因素实证分析

5.1 调研的对象和数据的收集
5.1.1 调研的目标对象
本文选取的目标调研对象主要是那些在实体渠道、电脑网络渠道、手机或平板移动网络渠道三种渠道都有购物经历的消费者，这些消费者应该是那些年轻的消费群体，他们善于学习新的技术和适应新的购物渠道，在新出现的购物渠道上有丰富的购物经验和自己偏好的选择渠道，他们是相对成熟的多渠道和跨渠道的购买者，在不同渠道上的购买经验相对丰富，属于比较精明的消费者。相对来讲，年轻的消费群体更能适应新的技术，选择新的购买渠道购物，会利用电脑网络或移动网络等新兴渠道寻找或购买产品等。相反，老年消费者对新事物不是很敏感，学习能力较弱，比较难适应新的购买渠道，所以本文的调查问卷采取网络问卷的方式，通过这种现代的通讯方式选取的目标消费者一般都比较年轻，80 后和 90后的年轻消费者居多，这与中国互联网信息中心的调查报告中网民的年龄结构相符，也符合本研究的调查目的。
5.1.2 问卷数据的收集
本文旨在调查消费者多渠道选择行为的影响因素，所以选取同时具有实体店、网店、移动商店等渠道购物经验的消费者为研究对象，因为调查对象要根据自己的实际使用经历来回答问卷中的问题，尤其是那些经常通过电脑在线下单和手机、平板等移动终端下单的顾客。本文主要采取网络问卷发放的方式进行，通过问卷星网站生成的问卷链接和二维码发放问卷，一方面在网络上发送问卷的网页链接或者分享到一些社交网站，如 QQ 空间、新浪微博、腾讯微博等；另一方面通过手机移动终端扫描问卷的二维码填写，将问卷分享到朋友圈或发送给朋友来填写，最后回收到 622 份问卷，本次调查填写问卷时间的平均数为 552 秒，中位数为 442 秒，众数为 435 秒，因此为了防止少部分受访人随意填写、填写不认真或思考不充分填写而导致的注水填写，故将填表时间低于 300 秒的问卷删去，另外删除回答不完整或者前后矛盾的问卷，最终缩减为 508 份有效问卷。
..........................

第 6 章 结论

6.1 研究结论
随着网络经济的深入发展，消费者的渠道选择日益变换，越来越多的消费者愿意在多渠道的环境中购物，每种购物渠道都有自身的优势来吸引消费者，满足消费者不同的渠道需求，企业要想满足消费者的需求就要采取恰当的渠道策略，需要知道影响消费者渠道选择的因素究竟有哪些，本文通过第五章对消费者多渠道选择行为模型的实证检验，意在解释消费者的多渠道选择意愿影响因素，包括实体店渠道、电子商务渠道和移动商务渠道，并将媒体丰富度理论、渠道扩展理论和媒体丰富度-任务匹配理论等运用到该研究，实证验证这些理论可以解释消费者不同渠道购买选择行为，通过对消费者调查的数据分析研究发现一些影响消费者多渠道选择的主要因素，主要有以下几个方面的结论：
1. 渠道的媒体丰富度正向影响消费者的渠道选择意愿，这一结论与 Bruelle和 Lapierre（2008）、Bruelle(2009)和 Maity 和 Dass（2014）的研究结论一致，认为媒体丰富度理论可以影响消费者的购买意愿。通过实证分析，我们还可以得出消费者在不同渠道购买选择时认为网络渠道的媒体丰富度要高于实体渠道，这一结论与 McGrath 和 Hollingshead（1994）的任务-媒体匹配假说相一致，他们认为一种渠道的媒体丰富度影响人们任务完成的结果，如果媒体丰富度太高了反而会反向影响人们完成任务的效果。实体店渠道就是一种消费者可以与店家面对面沟通的渠道，仅仅从媒体丰富度理论来看，实体店渠道应该是媒体丰富度最高的渠道，但正是由于其媒体丰富度太高反而会分散消费者的注意力，影响消费者完成购买任务的效果，并不是与购买任务最匹配的渠道，而网络渠道与购买任务更加匹配，所以渠道的媒体丰富度会影响消费者的渠道选择意向。从本文的调查数据来看，消费者网络渠道的购买意愿更强，在网络渠道中，手机渠道选择意愿要强于电脑渠道，随着网络经济的发展手机网络渠道的各项功能与电脑网络趋于相同，唯一的区别是手机屏幕的大小可能会影响消费者的媒体丰富度感知，但是最终的结果显示，消费者认为手机渠道的媒体丰富度与电脑渠道的几乎一致，而消费者最终的网络渠道选择以手机为主，这其中的原因除了媒体丰富度外，主要在于消费者的渠道经验丰富，另外，消费者还认为手机有随时随地的便捷性，而且商家的移动端营销手段丰富，手机移动端购物用户会获得一定的优惠等。本研究也进一步验证了媒体丰富度理论和媒体丰富度-任务匹配理论对消费者多渠道选择行为的解释。
参考文献（略）