1.绪论
1.1 研究的背景
“民以食为天”，随着我国逐步迈进小康社会，和人民生活水准和经济收入的提升，崇尚自然、绿色消费、原生态的理念已深入人心，消费者越来越开始注重食品的安全、健康和营养。自三聚氰胺、苏丹红、瘦肉精食品安全事件后，中国的食品安全开始成了全民关注的焦点，直到后来曝光出的牛奶、地沟油、奶茶和冰淇淋的塑化剂和大肠杆菌超标、馒头染色问题，中国的消费者就针对食品消费而言主，似乎生活在一个恐慌的环境中，在这个大背景下，健康营养安全绿色食品已经提到一个新日程上来，而现榨果汁以“其面对面现榨现喝”、“不勾对 才健康”，以及“无任防腐剂、添加剂”的特性出现在消费者面前，大受消费者青睐，这一产业正是迎合了消费概念，将安全放心的消费饮品呈现在消费者面前。 针对消费者的不同需求，澳洲阳光公司引进全球最先进的现榨果汁设备和技术，和国内相关农业高校联合开发不同配方的混合型现榨果汁、水果拼盒，公司不仅向消费者推荐现榨果汁产品，同时也将家庭式加工技术和方案推广给消费者，消费者不仅可以澳洲阳光公司的各个连锁店内享用到不同系列的现榨果汁，同时在条件许可的情况下，也可以利用澳洲阳光公司提供的技术自己在家里调和配制到专业的现榨果汁，即澳洲阳光公司是在消费者不仅推广的是一种产品，而是一套全新的安全绿色食品的方案，包括从原料的源头水果开始。 由于现榨果汁饮品在中国市场上也是最近几年刚刚兴起，而澳洲阳光公司也是一个全新的公司，且市场上目前看好此行业的商家也非常多，如何开拓市场并且显示出自身的差异化，并且在市场竞争中处于不败之地，这样就突显制定适宜市场营销策略的重要性。
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1.2 研究目的及意义
（1）理论意义。通过对营销策略的研究，大量搜集相关文献素材，以及相关的市场调研，制定出澳洲阳光公司短、中、长期的市场发展规划和相应的营销方案对于探讨澳洲阳光公司在营销模式上有一定的理论指导意义。
（2）实际意义。根据营销策略的理论，希望从此论文中探索更新有创新力的管理方法，并深度挖掘公司在市场竞争中的更强的核心竞争力，理论结合实际，分析澳洲阳光公司在专卖连锁店郑州市场上的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道和促销等方面给出相应的指导和建议。
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2. 相关市场营销理论基础
2.1 消费行为学理论
消费者行为含义消费者行为研究的论著出现于二十世纪 80 年代，不过它的起源可以追溯到十八世纪。消费者行为理论是一门跨领域的综合学科，其内容涉及社会学、经济学、营销学、心理学、社会性理学、人类学、民族学等多个学科领域，对此领域，各个领域的许多学者在各个角度上提出了很多宝贵的意见，然而至今对消费者行为的定义仍然具有争议。西方学者一般从广义和狭义两个角度来定义消费者行为。 Kanuk& Schiffman（1983）认为，消费者行为是消费者在产品上满足其需要时所表现的一系列行为——寻找产品、购买产品、使用产品、评定产品和处理产品。Vyas(1983)则认为，消费者行为应该是消费者在取得产品和对产品的使用与获得之前，并在决定将要进行这一系列活动时的决策过程，并在这一系列活动中表现出来持续有影响的经验消费行为[1]。 营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。企业必须以市场为中心和以消费者需求为导向，采取行之有效的营销策略去占领市场。[2] Roger D. Blackwell 认为，消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。[3] 杨晓燕提出“在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费者人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究在微观层面上，消费者行为通常与消费者认知、态度、购买意向、决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，大多属于解释性研究。
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2.2 营销组合策略概述
产品指能供应市场，用于满足消费者的各种不同需求的任何物品或服务，产品既包括有形实体产品，同时也包含服务、经验、和信仰或思想有关的等无形方面内容。 企业在进行产品规划时，应该考虑产品概念的五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。客户真正需要购买的服务或利益称为产品的核心利益；基础产品是指产品的风格或者在客户面前呈现的形式；期望产品是指客户预期的产品功能；附加产品是指超出了产品基本服务范围的优惠与服务；而潜在产品是指产品所有的附加功能与价值，这些功能和价值在未来可能实现转化[7] Joe E. Dow(2001)重点研究了产品组合在成本会计方面的作用，通过对美国德克萨斯州的重工业产品组合和技术成果进行实证研究和分析，论证了其结论的可行性。[8] Mohamed E. Byou 和 Alan Reinstein(2005)总结了模糊层次模型在产品组合策略调整过程中的重要作用。[9] 从产品组合定义上可以理解：产品组合是指企业提供给消费者的所有产品和项目，产品组合包含四个基本参数：宽度、长度、深度和一致性。 对于新产品概念的理解，可以分为两个层面，第一个层面是指新品种产品，严格意义上说，它代表的仅是一种模仿改良型产品；而第二个层面是指全新产品，全新产品从根本上改变了现有产品，是一个前所未有的新产品，全新产品需要用户更多地进行学习和了解，同时全新产品往往与新技术的诞生息息相关。
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3. 现榨果汁市场情况和“澳洲阳光”公司简介 .... 12
3.1 现榨果汁市场背景和发展趋势 ............. 12
3.2 现榨果汁郑州市场发展前景分析 ........... 15
3.3“澳洲阳光”公司的发展现状 .... 17
3.4 “澳洲阳光”公司 SWOT 分析 .... 18
4. 市场调研问卷及市场细分 .......... 26
4.1.调研问卷的设计 ..... 26
4.2 消费者市场细分 ..... 32
4.3 市场定位 ............ 33
5. “澳洲阳光”公司在郑州市场现榨果汁专卖店 ......... 35
5.1 产品策略 ........... 35
5.2 价格策略 ........... 38
5.3 渠道策略 ........... 41
5.4 促销策略 ........... 44
5. “澳洲阳光”公司在郑州市场现榨果汁专卖店基于 4P 理论的市场营销策略的优化
5.1 产品策略
“澳洲阳光”现榨果汁产品主要分为以下几类 ① 纯现榨果汁系列：选用国内优良农场和国外一流水果供应商的水果，现场制作，其中包括：橙汁、苹果汁、菠萝汁、西瓜汁、芒果汗、猕猴桃汁、木瓜汁、火龙果汁，或者是几种水果组合的混合现榨果汁。 ② 果蔬系列：选用一些天然有机蔬菜和水果的搭配，比如芹菜、黄瓜和胡萝卜选装蔬菜配合其它水果混合，现场榨汁制作出不同蔬果饮品。 ③ 奶昔系列：即将水果用相应的设备打成泥，再加入优酪乳、冰激凌和蜂蜜和刨好碎冰和水果泥再次进行搅拌，配制成不同口味的奶昔品，是爱美女士首选健康品。 ④ 果沙系列：可以将不同水果榨成汁或打成泥，加入冰沙，配制出不同系列的果沙系列产品。 ⑤ 营养益智浓汤系列：这一系列主要是补充一下热饮的缺损，也为是满足带儿童的消费群体。用现有果汁设备在现场是也可以做出的，比如紫署杏（腰果、核桃）仁浓汤、有机南瓜腰果（核桃）浓汤。
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结论
本文主要针对上海托宜集团下面新成立的子公司郑州“澳洲阳光”公现榨果汁有限责任公司的运营筹备进行了大量的市场调研准备工作，并运用相关有效的市场营销理念工具，对公司的基本概况、内外部环境的优劣势分析，运用了科学的分析方法，基于 4Ps 理论制定相应原营销策略。通过国家的宏观的市场环境、国家食品安全新规的出台的大背景下，以及对郑州本地经济发展数据分析，在郑州市民物质和精神生活水平提升的环境下，现榨果汁的技术和加工工艺不断成熟和完善，整体市场处于良性循环的发展状态。澳洲阳光公司现榨果汁采取了重点放在目标市场策略，选择都市白领、政府机会和事业单位且有稳定收入，年龄段在 26-45 岁的都市女性人群作为主要目标客户，通过避强和集中定位的策略，研发有差异化的特色果汁产品和多系列产品组合的产品策略，以撇脂定价和充值卡形式进行为主的价格策略，实行连续经营设立自营或加盟的现榨果汁专卖店为主以网上商城为辅的网络渠道为辅的渠道策略以及从公共关系、营业推广、人员推广、广告等方面的的促销策略。产品的特色化、差异化，技术的专业化程度，营销的多样化和灵活性是现榨果汁行业能得以发展壮大的关键。目前澳洲阳光尚处于市场筹建初级阶段，所以务必做好认真的市场调研和分析，制定合理、切实可行及科学的营销策略；后期经营过程中，要借助自身的优势，灵活的调整前期制定的营销策略，并且要善于及进发现、分析和解决好在实际经营中遇到的各种难题。只有这样才能大在降低在实际经营中的风险，提高自身的核心竞争力，建立起品牌知名度，提升边际利润。笔者希望通过本文能对“澳洲阳光”公司在现榨果汁在激烈的市场竞争帮助提升自己的竞争力，为今后进一步完善公司营销策略打下基础和提供借鉴。
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参考文献（略）