1、 绪论
牛肉是人类膳食佳品。在现代社会,随着人们生活水平的不断提，对饮食质量和饮食结构也有了新的诉求。其中，由于牛肉中的蛋白质氨基酸种类丰富，结构合理，为完全性蛋白质食品，在提高身体素质方面起到了非常积极的作用。同时，牛肉胆固醇含量低，口感风味独特，也使得其相比较其它肉食产品而越来越被现在人所接受和青睐。据统计，在上世纪末，发达国家的人均牛肉消费已经达到 30 千克以上，例如，美国 44.1 千克，德国 22.7千克，加拿大 39.2 千克；而我国到了 2007 年人均牛肉的消费量也只有 2.59千克，大约是全球平均水平的四分之一左右。
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究的背景
从经济产业的角度来看,肉牛的养殖和牛肉的生产是农业经济链条上的重要环节，对于提高节粮型畜种比重，解决城乡劳动就业，促进农民增收，加速农业的产业升级发展，提高人民的生活水平具有十分重要的意义。党的十八大以来, 国家从中国国情出发，将发展现代农业提到了重要位置，提出要大力发展现代畜牧业，其中，肉牛养殖是国家大力提倡、扶持发展的重点发展产业。同时，规模化养殖，产业化养殖节粮型的草食牲畜可以配合到我国畜牧业内部结构的调整，对于我国这样一个人口众多，粮食短缺的国家来说意义重大。但由于肉牛产业具有养殖周期很长，资金占用大，回报率低下的特点，农户对肉牛饲养，尤其是可繁殖母牛的饲养积极性不高，加上我国目前肉牛养殖中还普遍存在养殖户饲养管理水平、生产方式和经营机制落后，组织化程度低的现象。分散性的小规模生产体系与现代屠宰加工体系之间的矛盾日益突出。自 2006 年以来，全国基础母牛数量急剧下降，肉牛存栏数量增长乏力，肉牛产业的发展已经受到牛源紧缺的严重制约。
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1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
《锦江麦德龙现购自运有限公司西门塔尔牛育肥场项目商业计划书》通过对国肉牛行业发展现状的描述，延伸到项目和相关产品的介绍，使用多种现代经济学研究工具和分析方法，综合各方面的考察衡量，对育肥场项目提出了可行的商业计划方案。其主要内容包括：第一部分：绪论阐述该商业计划方案的选题意义及背景，列出了相关的文献综述，并勾勒了商业计划方案的主要结构。第二部分：正文正文包括 7 个章节，分别是1. 核心优势阐述：麦德龙现购自运有限公司项目的现状和和未来设想，解释为什么要创办西门塔尔牛育肥场项目，识别麦德龙现购自运有限公司的优势劣势，阐述其存在及发展的品牌价值主张。2. 行业机会与威胁分析：对所处行业的宏观经济描述，宏观及区域行业的发展概况分析，利用 SLEPT 分析法和波特五力分析法识别机会和威胁，总结西门塔尔牛育肥场项目成立后的 SWOT 分析。3. 市场调研及需求分析：介绍客户调研的数据来源，分析客户结构及购买行为特点。通过 SLEPT 分析、市场调查问卷、市场需求数据的分析，以及对目标客户群的产品需求，采购偏好，购买行为和价格接受能力进行分析，以帮助制定相应的市场 4P 策略。4. 竞争者分析：分析国内竞争对手的优劣势，比较西门塔尔牛育肥场项目与竞争对手的差异，并进一步通过 SWOT 分析确定自身的市场定位及战略的选择。5. 营销策略：通过 4PS 分析确定西门塔尔牛育肥场项目的营销策略，并将其与竞争对手比较，估计 4PS 策略的预期效果。6. 运营计划：建立麦德龙现购自运有限公司项目的运营计划，明确市场定位和经营模式，分析项目创立后的制度建设和人力资源团队建设。7. 财务预算及筹资计划：根据创立麦德龙现购自运有限公司项目的成本构成、融资计划及基于营销计划的收益估算等制定相应的财务计划。总结本商业计划书的经济价值、市场盈利计划。
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2、 公司及项目分析
2.1 公司简介
作麦德龙是一家以商对商批发经营模式为主的欧洲企业， 2013-2014 公司财年全球销售超过 300 亿欧元。麦德龙集团旗下有多个不同业态，包括现购自运、电子零售卖场、百货公司，购物广场、郊区购物中心、社区便利店等。总部设在德国的杜赛尔多夫。麦德龙目前在中国运营的只有现购自运（Cash & Carry）这一模式。1996年，麦德龙在上海开始了他中国的现购自运业务，时至今日，麦德龙已经成功地在中国 56 个城市开设了超过 80 家现购自运商场，雇用了超过 11000 名员工，并拥有 350 万有效采购客户。2013-2014 财年的销售金额超过 200 亿人民币。麦德龙的现购自运模式是中国现代商业领域中最为成功的业态之一，在其五十年的发展中，始终坚持为专业客户提供量身定制的服务和高质量产品组合。麦德龙现购自运主要的客户包括专业客户（酒店、餐馆、食堂、中小型零售商、企事业单位等）, 同时也满足追求品质生活的消费者的需求。其产品系列以品种丰富、高品质以及高性价比而著称。麦德龙始终把食品质量安全放在第一位，是中国目前唯一一家全部分店都通过 HAACP 认证的零售企业。与其他贸易零售商相比，麦德龙现购自运商场在生鲜食品经营方面具有更高的专业性，不仅生鲜商品品类齐全，而且其80%的生鲜商品都实现了全程可追溯，做到田间到餐桌全程控制。特别是在牛肉部分，已经遥遥领先于同行。
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2.2 项目介绍
公司的设想是由麦德龙在内蒙古通辽地区建设西门塔尔牛育肥场，自己培育和养殖西门塔尔牛，形成商品牛以后委托内蒙古科尔沁牛业公司待宰加工，并通过麦德龙在天津新成立的物流中心将产品销售至全国各个商场。该项目的目标规模是建设西门塔尔肉牛标准化育肥场 1 个，项目总占地面积约为 520 亩，总建筑面积为 98260 平方米，主要建设内容为建设牛舍96460 平方米，综合办公楼、值班室 1800 平方米；配套建设饲料发酵窖、蓄水池，以及场内道路、围墙、电力、管网、绿化等相关配套设施。项目建成后可年存栏西门塔尔肉牛 1 万头，年出栏 2 万头。预计项目总投资 4857 万元。其中固定资产投资 2274 万元，流动资金 1414万元。从 2006 年开始，国内牛源的紧张已经深深地影响了屠宰加工企业的生产。同时，肉牛养殖过度分散也给食品安全控制带来了极大的挑战。麦德龙的日常经营越来越被动地受到了上游货源不足的负面影响，特别是在2013-2014 财年，牛肉订单满足率已经低于 70%。公司在这个背景下启动一体化经营模式，计划通过投资建立自己的肉牛育肥场，购买大量的架子牛和犊牛进行育肥，将屠宰分割打包给有资质的第三方企业待宰。通过保证和稳定货源来提高订单满足率，给公司增加销售和利润。公司通过在上游建立起自己的育肥场来控制牛源，可以帮助形成麦德龙可持续发展的核心竞争力，另外，产业链条向上游的延伸，也可以更好地实现肉品来源的可追溯，保证优质牛肉的食品安全与质量控制。对于牢牢掌握了牛源和销售渠道的麦德龙来说, 该模式也将从根本上和竞争对手区别开来。并形成模式经营的绝对优势。
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3、 肉牛行业分析............30
3.1 国内市场现状..... 30
3.2 麦德龙在行业中面临的机会......... 36
3.3 麦德龙在行业中面临的威胁........43
3.4 本章小结.... 47
4、 消费者分析...... 48
4.1 目标消费者..........48
4.2 调查和分析的方法.......49
4.3 客户需求和购买动机及决策分析.......... 49
4.3.1 购买动机..........49
4.3.2 购买决策..........50
4.4 本章小结.... 53
5、 竞争分析...........54
5.1 主要竞争对手..... 54
5.2 主要竞争对手优劣势分析............. 58
5.3 竞争战略选择..... 59
5.4 本章小结.... 61
9、执行摘要
麦德龙西门塔尔牛育肥场项目顺应当下肉牛行业的高速发展的需要，在国家和行业政策的指引与支持下，扩大肉牛的养殖，缓解当前牛肉的供需矛盾。并针对食品行业中出现的食品安全和质量问题，提出从源头上把控，并从体系上采用全程可追溯的管理方法的破解方案。也是未来牛肉消费的发展方向。
9.1 麦德龙西门塔尔牛育肥场项目业务的简要说明
麦德龙西门塔尔牛育肥场项目是依托锦江麦德龙现购自运有限公司现有的业务模式发展出来的新的业务项目，作为一家实力雄厚的全球零售商，麦德龙在中国已经积累了大量的牛肉客户和数据。面对牛肉产业的不断发展和国内市场的巨大需求，以及麦德龙牛肉产品严重不足等实际情况，公司决定在内蒙古通辽地区建设本项目，开始自己的养殖项目，以期紧紧抓住当前肉牛市场快速发展的难得机遇，更好地适应市场，促使企业深入到产品供应链的源头，步入一个良性循环，为企业进一步做大做强奠定基础。在项目发展的前期，公司养殖的肉牛主要满足自己零售渠道的需要，在规模效应显现后，尽快启动餐饮，菜场等传统渠道和其他零售商的铺货，实现自营、餐饮、其他零售三条线的同步发展，最后再引进新的肉牛品种，实现育肥场的第二次业务爆发。
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结论
我国的肉牛养殖行业是富人的事业，牛肉为高蛋白、低脂肪食品，特别是高档牛肉，生产周期长、生产成本高、价格也较高，我国广大人民不是不喜欢吃牛肉，而是在食品供应紧张时期多只顾吃饱，生产不起也消费不起高档牛肉。据世界发达国家经济发展规律，年人均国民总收入达到 1500 美元时，牛肉消费日渐兴旺。2015 年我国年人均收入已达 21966 元（人民币，约合 3379 美元），正是牛肉消费的日渐兴旺期。随着国民经济持续稳定又好又快地发展，城镇化步伐加快，城乡人民收入提高，人们科学消费意识增强和膳食结构改善，对牛肉的消费也将随之增加。以到 2020 年我国大陆人口达到 14 亿人，那时年人均牛肉消费量达到 10kg，则牛肉总生产和消费量应为 1400 万吨。而 2015 年全国牛肉的生产总量只有 700 万吨。麦德龙公司西门塔尔牛育肥场项目不同于其他竞争者盲目扩张生产养殖的做法。该项目以麦德龙公司十多年的销售数据为基础，上溯到生产环节，精确量化生产周期；同时，通过多年客户服务积累下来的经验，麦德龙公司已经完全了解客户痛点，在肉牛养殖和育肥的过程中，有针对性地采用全程追溯的管理体系和排酸工艺，以及高级包装材料的应用。赋予了牛肉更多的卖点，更好地满足了客户的需求。
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参考文献（略）