第 1 章 绪论
1.1 研究背景
自 20 世纪 90 年代末起，互联网开始在国内快速普及并带动了网络购物的发展。2002 年 11 月中国出现了非典疫情，限制了居民的外出购物活动，很多人便开始尝试网络购物，疫情结束后有更多的人接受了网络购物这一模式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，截止到 2019 年 6 月，我国网民的规模达到8.54 亿，互联网普及率也达 61.2%。我国网络购物用户规模达到 6.39 亿，较 2018年底增加 2871 万，占整体网民的 74.8%；手机网络购物的用户规模达到了 6.22亿，较 2018 年底增长 2989 万，占手机网民的 73.4%。网络购物市场始终保持着较快的发展，近年来网络购物模式的创新也为网购市场的进一步发展提供了新增长点，这些创新中就包括社区零售，阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商平台通过自营、投资等方式陆续进入社区零售领域，推动了社区团购、社区买菜等新模式快速发展。
团购模式最早开始于 2009 年美国的 Groupon 网站，该模式下用户可以针对网站的娱乐、健身、餐饮等服务提前在网站上支付，当购买同一服务的人数达到某一数量时团购便可成功，购买者便可以优惠的价格到线下商店享受服务。这种模式既能给商家带来更大的销售额，也能使消费者享受到折扣，所以很快国内出现大量模仿该模式的团购网站，例如美团网、拉手网等，网络团购用户快速增长。
社区团购自问世以来发展十分迅速。社区团购最早出现在 2014 年，与传统网络团购不同，社区团购基于线下真实的小区，由社区团长（多为社区周边店铺的经营者或社区居民）通过移动社交平台进行开团预售，将同一小区居民的需求汇总后统一处理，之后货物会送到团长家中或店中，由小区居民上门自提或送货上门[1]。社区团购的运营简单，这种无店铺模式免去了店铺选址环节并免除了租金成本，团长的管理和培训成本也低，所以这种运营模式可以快速地规模化复制，促使社区团购快速发展[2]。2016 年越来越多的企业加入到社区团购中，有人将这一年称为社区团购的元年；2017 年微信推出小程序后，社区团购借助小程序得以快速发展，也第一次将分散的社区群众组织到线上，组织上更为集中和高效；2018 年，松鼠拼拼、小区乐等社区团购备受资本青睐，多路资金相继涌入这一模式中，多家社区团购平台获得融资[3]。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
国内互联网普及率不断提高，消费者的网购行为也越发成熟，当前消费者的网购形式和途径多种多样，包括传统网购、社交网购、海外代购、团购等等。当前新冠肺炎疫情下，着实火了一把的便是社区团购。本研究旨在探究消费者对社区团购使用意愿的影响因素，研究目的主要有以下几点：
首先，通过对国内外相关文献的阅读，了解影响消费者网购行为、团购行为的因素有哪些，具体的影响机制是怎样的，广泛使用的研究理论和研究模型是什么等，结合社区团购与传统网购和团购的异同，从中提取出可能对消费者社区团购使用意愿有影响的因素包括感知有用、感知易用、感知愉悦、个人创新、口碑、主观规范和消费者对团长的信任，探究这七个变量对社区团购使用意愿的直接影响。
其次，社区团购区别于其他团购很明显的一点就是团购流程中增加了团长这一中间角色，由团长负责沟通消费者和供应商，那么消费者对团长的信任在研究模型中除了直接作用于使用意愿外，是否还能作为其他变量的中介变量来对使用意愿产生影响呢？也即，本研究还将探究感知有用、感知易用、感知愉悦、个人创新、口碑和主观规范通过信任的中介对社区团购使用意愿的影响是否显著。
再次，同样借鉴国内外的已有研究，了解感知有用、感知易用、感知愉悦、个人创新、口碑和主观规范各变量之间的关系，并根据研究需要进一步完善研究模型，从而构建这些变量影响社区团购使用意愿的更多可能的路径，并逐一研究这些间接影响路径的显著性，最终得出本研究模型中各个变量对社区团购使用意愿的总效应，以及直接效应和间接效应的占比大小。
最后，根据最终确定的研究模型构建出结构方程模型，在模型信度和效度检验达标的基础上进行假设的检验，并对所得结果给出合理解释，最终根据研究结论总结整理出有利于促进社区团购企业更好地吸引客户、持续向好发展的管理建议。
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第 2 章 理论基础与文献综述
2.1 概念界定
本文研究的是社区团购中消费者使用意愿的影响因素，涉及到的概念包括社区团购，以及社区团购中的团长。
参考黄希[7]的研究，本文中的社区团购是指基于线下真实的小区，以社区团长（通常是社区住户或周边店铺经营者）为分发节点，通过微信群、小程序或 APP等移动平台工具进行开团预售，把同一小区人群的需求集单，通过在线支付后，再统一发货然后由团长组织取货、消费者到社区自提点统一自提的一种购物方式。社区团购综合利用了社交用户流量和地域社群流量，来提高顾客转化率和降低获客成本，而社区内具有极强个人 IP 属性的团长演变为新的商业个体从业者，从这个角度看，社区团购未尝不是一种新零售模式[8]。
社区团购中的团长是一个负责连接平台和消费者的角色。团长的工作包括建立小区的团购微信群并进行管理、在群内推荐商品、汇总顾客订单并暂存货物、最后向顾客交接货物。团长的作用更像是一个虚拟的发货点和团购活动的发起人。团长通过微信群，汇总群里的订单，然后可以直接联系团购平台或相关原产地直采发货，所以团长在社群里推荐商品的作用相当关键。
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2.2 理论基础
2.2.1 理性行为理论
1975 年提出的理性行为理论认为，行为意向是行为的前置变量，行为意向就是个体执行某种行为的倾向性，而行为态度和主观规范会直接影响行为意向。行为态度是个体对执行某种行为所持有的积极或消极的评价，主观规范是指社会环境对个体行为的影响，指一个人在选择执行或不执行某种行为时受到的来自家人、朋友等认为他是否应该执行某种行为的知觉压力[9]。
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第 3 章 假设提出和模型建立 ............................... 25
3.1 感知有用和感知易用 ................................ 25
3.2 感知愉悦和个人创新性............................... 26
3.3 主观规范和口碑 .................................... 26
第 4 章 研究方案设计 ..................................... 33
4.1 调研对象选取 ....................................... 33
4.2 调查方法选择 ....................................... 33
4.3 指标设计 .......................................... 33
第 5 章 数据分析及结果 ................................... 39
5.1 数据描述性统计 ..................................... 39
5.1.1 样本选取 ....................................... 39
5.1.2 数据描述 ....................................... 39
第 6 章 研究结果与对策建议
6.1 假设检验结果
根据上章模型的计算结果得出假设检验结论如下：
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第 7 章 总结与展望
7.1 研究结论
社区团购的整体市场发展迅速，尤其在微信小程序火爆之后，有大量的社区团购平台兴起发展。虽然社区团购和传统的网络团购有很多相似之处，但在经营模式上大有不同，一方面是邻里间而非任意人之间凑团参与团购，通过线上的微信群等社交媒体进行交流，另一方面由团长这一角色负责统筹同一社区的团购商品，包括订单汇总和商品发放等。作为一种新的团购方式，社区团购的发展尚不成熟，且有很多消费者对此仍不熟悉。所以，提高消费者对社区团购的认同，提高其购买意愿十分重要。本文在参考前人研究的基础上构建了影响社区团购使用意愿的影响因素模型，主要专注于技术接受模型因素、社会影响因素、个人特征因素和信任对使用意愿的影响。
首先，本文对技术接受模型、理性行为理论、创新扩散理论等相关理论进行了阐述，然后对网购、团购等购物模式的影响因素研究进行了梳理，总结得出这些研究中常用的影响因素，构建了本文的研究模型。
然后，提出了研究假设。包括感知有用、感知易用、感知愉悦、个人创新、口碑和主观规范对社区团购使用意愿的直接影响，通过信任对使用意愿的间接影响，信任对使用意愿的直接影响和感知易用、感知愉悦、主观规范通过其他路径对使用意愿的间接影响，共 24 个研究假设。接着，参考国内外的成熟量表设计了本研究的调查问卷并进行问卷的发放和回收。
再次，用收回的有效且有过社区团购使用经验的 442 份问卷进行数据分析。运用结构方程模型，使用 SPSS 26 和 Amos 26 完成数据的预处理和分析工作。在用 Amos 进行模型修正时对原始的研究模型进行了适当修正，验证了 15 个假设，有 9 个假设没能加以验证，其中 14 个假设得到了数据支持。结果表明，感知有用、个人创新、口碑和信任都对使用意愿有正向直接影响，感知愉悦和主观规范则可通过中介变量对使用意愿产生间接的正向影响，此外口碑、主观规范、感知易用也可以通过中介路径对使用意愿产生影响。
最后，根据研究结果提出了促进社区团购发展、吸引消费者的几点建议：（1）满足消费者需求，让社区团购有用。根据目标用户群的需要完善、改进相应的环节，切实为解决消费者的需求提供渠道；（2）优化用户体验，让社区团购愉悦。优化线上浏览和沟通体验，同时做好线下取货和沟通工作，让整个过程都有良好的氛围；（3）规范团长的选拔培训，让团长值得信任。注重团长的友善和正直水平，做好团长的能力培训，保持团长的忠诚；（4）加强宣传，让口碑发挥作用。通过加强宣传让创新性高的个人先参与到其中，然后通过口碑的传播吸引更多消费者。
参考文献（略）