一、绪论
（一）研究的背景和意义
1.研究背景
伴随着传统商业模式的衰落、互联网的普及、移动互联网爆发，互联网竞争的模式和格局都发生了翻天覆地的变化，而作为互联网主要参与者的电子商务，也随着不断发展。根据 CNNIC 中国互联网中心的第 47 次中国互联网报告，截至 2020 年 12 月，我国手机网民已经突破 9.86 亿，较 2020 年 3 月增加了 8885万，移动平台已经成为用户花费时间最多的地方之一。移动互联网生态逐渐完善和普及，使得大量用户从以往的 PC 端转移到移动端，移动用户的增速逐年上升（如图 1 所示）[1]，所以移动端目前已经是电商平台获客拉新的主要来源。随着格局的变化和传统互联网的红利耗尽，传统的互联网营销渠道的用户存量已经少之又少，移动互联网成为各大企业争夺用户的新战场，数据显示，从 2016 年到2020年，中国网购用户从4.6亿提升到7.8亿，网购使用率从63.1%提升到79.1%，如图 2 所示[1]。
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（二）国内外研究现状
国外对于用户增长概念和海盗模型的研究相对较早，自 2007 年 Dave McClure提出 AARRR 相关概念提后，用户增长就成为各大互联网企业的重要研究对象。国外很多大型企业都早早成立了独立的用户增长团队，对于用户增长的实践都早于国内，国内在 2010 年后才慢慢开始引入用户增长的概念，企业对于用户增长的重视也逐渐加深，但是综合来看，国内外对于用户增长的研究核心是一样的，如何低成本、快速的获取用户并留住他们，是所有人的研究目的。
1.国外研究现状
（1）对用户增长的研究
Eric Ries（2012）[5]提出了著名的“精益创业”理论以及 “最简可行性产品（MVP）”、“验证性学习”、“构建 - 衡量 - 优化”等全新概念，倡导 “小步快跑、快速上线”的产品理念，用最短的时间、最小的成本找到产品增长点。Marius GERU 等（2014）[6] 针对 Thecon.Ro 这个实例进行了分析，探讨了增长黑客和传统营销的不同之处以及增长黑客必须获得的具体技能，并从入站和出站营销的角度比较与此概念相关的工具，最终发现了该公司所采用的增长黑客的有效组合方法：用户更倾向于传播更多的在线内容。Sean Ellis 和 Morgan Brown（2016）[7]首次提出了“增长黑客”的概念，总结了国外成功的成长模式和应用，从理论上讲述了“什么是增长黑客”以及“增长的前提是产品契合市场”。从实践上详细阐述了企业是如何基于 AARRR 理论来实现用户和利润的双重增长。Ryan Holiday（2016）[8]分析了 Airbnb、Instagram、Twitter 等著名企业的增长黑客，将营销总结为产品研发、吸引并培育种子用户、植入病毒式增长因素和以大数据为支撑实现产品优化等四个阶段。
（2）对 AARRR 海盗模型的研究
Dave McClure[9] （2007）根据用户生命周期和经典营销漏斗模型提出了AARRR 的概念，从 5 个角度分析了用户增长的步骤，阐述了市场营销必须制定用户增长计划的重要性。
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二、研究理论综述
（一）用户增长综述
用户增长指用户数量的增加，也包括用户价值的成长。用户增长最终的目标就是促进用户留存活跃，提高用户获取的效率，达到用户生命周期价值最大化和最优化。在传统营销里，企业一般只专注于用户数量的增加，而不会去关注用户获取后的留存、转化、推荐等价值成长的过程。显然，数量是非常重要的，它直接决定了企业是否正在增长，也是企业之后所有过程的基础。真正将用户增长这个概念完善的是互联网时代的兴起，一些大型企业发现以往只关注获取的方式不是一种良性的增长模式，很多获取的用户都是“伪用户”，而获取这部分无效用户花费了企业巨大的营销成本，结果他们全流失掉了，这些用户并没有转化成企业的利润和收入，这些增长是无效的。如何改变这一切，用户增长这个理念顺应而生。
用户增长的目的就是找到一种办法，用较低的成本或者无需成本即可获取大量用户，特别是针对一些创业公司，过度聚焦用户数量的增长，而忽视用户价值的提升，这是在用户增长中最常触及的误区。对于企业发展来说，用户数量增长是前提，用户价值提升是关键，两者之间相辅相成，缺一不可。由此诞生了增长黑客这一角色。增长黑客的存在是为了帮助一些缺乏资金、没有大量预算的公司在较短时间内达到用户爆发式增长的目的。
用户增长有以下几个核心点：
（1）用户增长并非字面意思上纯粹提高用户数量，而是包括获客、激活、留存、变现、推荐等一些列环节。
（2）用户增长是一个由行业、用户、痛点、产品、渠道、技术、传播、创意、竞品、数据等构成的一体化、系统化的增长体系，是以上各个要素综合作用的结果。
（3）用户增长包含产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长三个阶段。目前多数企业所提出的用户增长，更多的是指产品生命周期内的用户增长，而在产品出现前、产品后期的增长则经常被忽略或者没有引起重视。
综上所述，可以将用户增长简单定义为：通过行业、用户、痛点、产品、渠道、技术、传播、创意、竞品、数据等一系列要素实现用户的获取、激活、留存、变现、传播的增长体系，其中包含产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长三个阶段。
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（二）AARRR 海盗模型
AARRR 模型由 Dave McClure 在 2007 年首次提出，分别对应客户生命周期的每个阶段，将模型分为了：Acquisition（用户获取）、Activation（活跃度提升）Retention（用户留存）、Revenue（获取收入）、Refer（传播推荐）[6]，增长人员可以根据这些阶段更好地理解获客和维护客户的原理。在随后的研究中，AARRR 模型聚焦了 2 个核心点：（1）必须以用户为中心，以完整的生命周期为线索；（2）把控产品整体的成本和收入的相互关系，用户生命周期价值(LTV)对比用户获取成本(CAC)与用户经营成本（COC）之和的结果显著大于，就意味着增长的成功。海盗模型的最大优点是非常简单，他仅用几个指标就能概括整个用户增长中的阶段，并且用户在每个阶段的行为能够被衡量且问题是可行的。这套理论目前是在用户增长领域非常重要的研究模型，随着互联网的发展，企业通过运用海盗模型，能够发现用户生命周期中的问题，让运营者基于这些问题制定增长策略，最后在营销和运营方面进行优化，从而获取用户增长。
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三、京东商城现状概况........................... 13
（一）电子商务发展现状 .......................... 13
1.电子商务的发展.................................... 13
2.电子商务用户增长现状................................... 14
四、京东商城促销活动用户增长策略及问题分析.............................. 19
（一）京东商城促销活动用户增长策略 ....................................... 19
1.用户获取策略................................. 19
2.用户激活策略................................ 21
五、京东商城促销活动用户增长策略优化.................................. 40
（一）优化用户获取 ...................................... 40
（二）刺激用户转化 ......................................... 44
（三）提高用户留存 .......................................... 47
五、京东商城促销活动用户增长策略优化
（一）优化用户获取
AARRR 海盗模型是用户增长的一个经典模型，是根据用户的生命周期进行策略分析的有效工具，该模型虽然能够找到用户增长上存在的问题，但是单靠该模型可能无法完全解决我们的难题，所以我们还需要配合一些经验和其他理论模型共同分析京东商城促销活动的用户增长运营策略。所以本文在使用 AARRR 进行研究的同时还将引入产品生命周期理论，分析活动在不同阶段如何进行用户增长。
用户增长是一个体系，它汇集了痛点、创意、产品、渠道、技术、数据等要素，并由此来实现海盗模型所列出的 5 个阶段的增长，它包含产品诞生之前、生命周期内和生命周期之外等三个阶段[31]。随着电商行业的发展，大部分促销活动已经发展到了产品的成熟期，以往的增长点都已经渐渐到达瓶颈，而对于成熟期的产品，要么迈向衰弱，要么寻找新的增长。所以本文将从这 5 个体系和 3个生命周期并结合目前措施中存在的问题来探讨京东商城促销活动的用户增长的运营策略优化。
根据 RFM 模型，孙天慧等学者构建了一个社区化电商的用户分类模型（图18）[32]，根据这个模型我们可以将用户划分为 4 种类型，分别对应 RFM 模型中的 4 个象限。
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六、结论和展望
（一）结论
京东集团近几年发展遇到瓶颈，内忧外患下，企业的用户增长状况没有达到预期。促销活动作为京东运营的重要一环，其增长状况是整个京东整体增长战略的晴雨表。所以，本文对京东商城促销活动用户增长的研究，能够为其他电子商务公司或者需要进行促销活动运营的企业提供借鉴。本文首先综合介绍了京东的基本状况以及用户增长相关的理论。并且基于 AARRR 模型和产品生命周期理论，并配合 RFM 客户关系管理模型，使用了“分析问题-提出问题-解决问题”的思路。
首先，本文对京东商城促销活动的用户增长采取的策略进行了全面分析，结合活动数据归纳了目前京东商城促销活动增长存在的问题：（1）获客低效率高成本，（2）用户流失率居高不下，（3）活动留存率低，（4）活动变现模式单一，（5）活动传播效果较差。随后结合问卷调查用户访谈的手段对问题的原因进行了分析，包括：（1）引流效果差，（1）活动内容效果差，（2）促销信息传达不足，（3）未形成品牌感知，（4）活动模式缺乏创新。
最后对京东商城促销活动的用户增长策略提出了一些优化措施：
（1）在获客阶段，需要找到重要发展客户也就是种子用户，优化推广渠道，提高投入产出比，并且优化推广内容。在后流量时代，促销活动这种成熟的产品，不能一味追求用量获数，以往广撒网以量取胜的方式已经不可取。增长团队必须计算好用户的生命周期价值和获客成本，充分利用收费渠道和免费渠道的特点，通过优化推广的内容，针对性的进行推广，并且根据推广的效果，利用数据监控等方式，做好各种应对措施。
（2）在激活阶段，增长团队必须明确新用户激活阶段的目标并找到 Aha 时刻，通过精准匹配、数据对比等方式找到已激活用户的关键行为，通过 A/B 测试等方式验证行为的有效性，最后团队还需要强化优惠信息传达，提高研发能力，关注用户关怀等基本运营能力。
（3）留存是整个增长过程中最重要的阶段，增长团队可以通过优化产品、合理推送、增强用户依赖性和提高用户流失成本、价值预留等方式提高用户的留存率。
参考文献（略）