1 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济的发展和互联网技术的成熟，以电子商务为代表的数字经济取得了长足的进步。首先，市场规模逐年扩大。目前，中国网民数量突破 9 亿人，2011 年全国的电子商务交易总额为 6.09 万亿，2019 年全国的电子商务交易总额增加至 34.81 万亿，其中 2019 年网上零售总额高达 10.63 万亿，电子商务从业人员超过五千万人。其次，模式业态持续创新。伴随着大数据、小程序等新技术的迅速推广和普遍应用，逐步衍生出了直播电商、跨境电商等新型的业态模式，与当下多元化、重体验的消费需求完美契合。最后，引领作用不断凸显，电子商务成为经济高质量增长的重要推动力。与此同时，电子商务企业的数量也大幅增加，一些优质的电子商务企业出现在公众的视野：京东、拼多多、唯品会、阿里巴巴等，这些企业在人们的生活中扮演越来越重要的角色，带给公众高效、便捷的生活体验。
企业能否实现盈利，与其盈利模式密不可分。电子商务企业怎样实现盈利、健康发展，引发广泛关注。我国的部分电子商务企业在不断发展的过程中，根据外部环境和自身的实际情况建立了不同的盈利模式，获得了可观的效益。然而，不容忽视的是，仍然有大量的电子商务企业未能找到适合自身的盈利模式，经营不善，最终不得不退出市场。因此，为了让我国的电子商务企业健康发展，有必要去探析目前已经取得一定成就的电子商务企业的盈利模式，以便为同行业企业建立适合自身的盈利模式提供借鉴。
京东于 1998 年成立，经过二十几年的发展，凭借精确的受众定位、极具竞争力的价格、迅速高效的物流和优良的售后服务，京东实现从小公司到闻名世界大企业的飞跃，2020 年京东在《财富》全球 500 强排行榜中排名 102 位。本文将京东集团的盈利模式与发展历程紧密结合，并对每个阶段的盈利模式进行深入的分析和探讨，绘制出每个阶段盈利模式要素表，全面、完整地展现和剖析京东集团的盈利模式，并对京东盈利模式所呈现的财务特征进行分析，得出相应的启示和建议。期望可以为京东优化自身盈利模式和其他企业打造适合自身盈利模式提供一定的参考价值。
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1.2 文献综述
1.2.1 盈利模式定义的研究综述
（1）国外研究现状
Paul Timmers（1998）提出盈利模式的本质是体系框架，在这个框架中，包含了企业的信息流、服务流和产品流。对企业盈利模式分析的有效方法是对其价值链进行拆解和整合[1]。
Patricia. G .Lange（1998）从经营管理的层面出发，提出盈利模式实质上是公司战略的具象化，将企业宏观的战略和具体的经营结合起来，帮助企业更好的经营，对企业的经营管理至关重要[2]。
Huabao Yan（2012）认同盈利模式是一种能够影响、指导企业发展的运作方法。盈利模式通过对企业自身状况进行详细的分析，指导公司开展相关的经营管理活动，从而帮助企业找到与自身发展相契合的运行机制[3]。
Peter Mcnamara（2013）选取七种具有代表性的盈利模式，将其与对应企业的盈利能力进行量化分析，发现企业盈利模式所处的阶段与其盈利能力关系密切。在企业盈利模式的转型初期，盈利能力会受到影响。此外，Peter 还认为相关的利益参与者对盈利模式的影响重大，盈利模式的中心实质上是价值创造，利用企业核心业务、销售渠道、客户关系和竞争优势来创造现金流的过程[4]。
（2）国内研究现状
栗学思（2003）认为公司盈利模式本质上是与其发展相匹配的业务结构和公司取得利润的商务结构的总称。企业的盈利模式通常是企业在激烈的市场竞争中逐渐形成的[5]。
罗永雄（2016）则认为盈利模式是企业与利益相关者资源整合情况的反映，它包含了企业的价值获取、创造和利益分配的过程以及其对应的组织机制和商业架构[6]。
韩鹏（2017）认为盈利模式实质上是企业参与市场竞争是所运用的资源配置方式的反映，企业全部资产的经营情况最终会体现在利润上，盈利质量的高低取决于盈利结构、现金结构和资产结构是否相匹配[7]。 李淑珍和李晓宾（2017）认为盈利模式是企业客户关系、拥有的资源和所提供的业务等综合体现，本质上是企业怎样实现盈利的过程，通过对企业盈利模式的剖析和探讨能够对企业的产品、现金流和信息流进行深入的了解[8]。
熊欢（2019）从利润的角度出发，认为盈利模式是保证企业获得持续盈利的方法，体现在企业的生产经营过程中，能够保证企业高效识别、选择适合企业发展的资源要素和找寻企业的竞争优势[9]。
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2 企业盈利模式概述
2.1 企业盈利模式的基本概念和构成要素
本节论述企业盈利模式（下文简称“盈利模式”）的基本概念及构成要素。本节在现有研究的基础上，对盈利模式现有的两种观点进行分析，阐述盈利模式概念，然后详细阐明了盈利模式构成要素的种类和定义。
2.1.1 盈利模式的基本概念
虽然“盈利模式”经常被提及，但是迄今为止依然没有一个统一的概念。通过文献综述可知，虽然盈利模式概念的表述方式有很多种，但多数研究文献认可的观点是盈利模式直接影响企业的利润来源和结构，其核心是价值创造。目前，盈利模式的定义能够概括为两种观点：运营观和盈利观。运营观是站在经营管理层面分析，认为盈利模式是战略的具象化，是企业特有的、能够实现企业价值创造和获取、利益分配的商务结构，是各项业务、资源和各方面利益关系等综合体现，是实现企业价值最大化的运行机制。而盈利观则是从利润的角度出发，认为盈利模式是获取利润的方式和途径，盈利能力大小与赚取的利润多少正相关。两种观点从不同的角度界定了盈利模式的概念，仔细对比两种观点，不难看出，盈利观从利润的角度出发，而利润是一个绝对数指标，未能体现投入的资本大小和创造利润多少两者之间关系，也未能考虑资金的时间价值，同时若只从利润的角度考虑盈利模式的好坏，容易忽视相关风险和企业的长期发展，相比而言，运营观更为全面准确。
综合考虑两种观点，本文更认同运营观，盈利模式是企业在生产经营过程中，把握市场动态，合理配置资源，利用其核心业务、销售渠道、客户关系和竞争优势来创造现金流，实现企业价值最大化的运行机制。 不同盈利模式的主要区别在于核心业务的客户、产品或服务、收入来源、相关活动和竞争优势的不同，而这些都与盈利对象、盈利点、盈利源、盈利杠杆和盈利屏障五要素一一对应，构成要素的差异是产生不同的盈利模式的基础，对盈利模式构成要素的剖析可以深入研究企业的价值创造过程和获取利润的方式。
盈利模式和商业模式较为相似，皆和企业的运营相关。盈利模式更注重怎样获取企业自身的价值，从盈利的角度引导企业的资源配置；而商业模式是企业进行商业活动的方式，商业模式更注重针对目标客户，企业进行价值创造、获取收入的过程，更强调企业给什么样用户创造什么价值。商业模式能够拆解为价值主张、盈利模式、关键过程和关键资源四个相互联系的部分，盈利模式实质上是商业模式盈利方面的细化分析，通过对盈利模式的分析，能够清晰地看到公司的盈利来源和未来发展方向。
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2.2 盈利模式分析的理论基础
本节主要介绍了本文的理论基础：价值创造理论和价值链理论，明晰了构建盈利模式的重点就是探求该模式能够带给目标客户怎样的价值，接着选取恰当的措施来实现这些价值，从而获得盈利，为后续京东集团的盈利模式分析搭建了理论基础。
2.2.1 价值创造理论
价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。
企业的价值创造能力与价值驱动因素息息相关，价值驱动因素主要分为两部分：第一部分是外部环境，包括法规、经济、科技、文化和政策等方方面面；第二部分是内部管理，内部管理能够体现出企业的价值创造能力，既包括研发水平、业务流程、薪酬规划等非财务指标，又包括盈利水平、债务偿还能力等相关财务指标。
企业的价值创造与盈利模式存在紧密的联系，构建盈利模式的重点就是探求该模式能够带给目标客户怎样的价值，接着选取恰当的措施来实现这些价值，从而获得盈利。不同盈利模式的区别在于其构成要素的差别，对盈利模式构成要素的深入剖析可以全面展现企业的价值创造过程。
2.2.2 价值链理论
价值链理论认为企业的价值创造过程能够拆解成一系列互不相同但又相互关联的增值活动，其总和即为“价值链”。企业的经营活动分为基本活动和辅助活动，前者由生产作业、内外部后勤、市场和销售、服务等构成；企业基础设施、采购、人事管理和技术开发组成了后者。
盈利模式的目的在于企业价值最大化，而找到企业的竞争优势是其中最重要的一部分。不同企业之间的竞争，实质是整个价值链的竞争，而企业的竞争优势源自于某些特殊的价值活动上优势。价值链有众多的增值活动，这些活动之间相互关联、影响，但并不是所有的增值活动都比竞争对手有优势，只有特定的价值环节才有优势，这些环节称为“战略环节”。通过对企业盈利模式五要素进行拆解，能够发现和了解企业价值链中的“战略环节”，这对研究盈利模式而言意义重大。
MBA论文参考
3 京东集团盈利模式案例分析 ................................... 18
3.1 京东集团简介 ........................................ 18
3.1.1 京东集团的发展历程 .................................... 18
3.1.2 股权结构及管理层 .......................................... 20
4 京东集团盈利模式的启示 ..................................... 52
4.1 盈利模式要重视客户体验 ............................. 52
4.1.1 产品 ...................................... 52
4.1.2 价格 .......................................... 53
5 结论与展望 ...................................... 56
5.1 结论 ..................................... 56
5.2 展望 .................................. 57
4 京东集团盈利模式的启示
4.1 盈利模式要重视客户体验
客户为先是京东盈利模式的一大特色，客户为先指的是要关注客户体验，从客户的角度的出发，不断的提高客户体验。客户为先是京东价值观重要的组成部分之一，追求卓越的客户体验也是京东盈利模式的关键所在。京东从批发转到零售，从线下转到线上，搭建仓储一体的物流体系，研发技术平台和财务系统，销售商品的种类从光磁产品到 IT数码产品再到 3C 产品，最后扩充至全品类，其中最重要的推动力量之一是为了给客户提供更完美的用户体验。能否为客户创造价值和提供良好客户体验是一家企业成败的关键。客户体验主要是通过三个方面来体现：产品、价格、服务。
4.1.1 产品
在提高客户体验方面，产品主要考虑两个方面，一个是产品种类，一个是产品质量。在企业刚进入一个市场时，要考虑自己的主打产品是什么，是否需要提供更多品类的产品。京东在切入电商领域时，将 IT 数码产品作为自己的主产品，IT 数码产品是非常适合电商发展的种类，其具有目标用户明确、标准化、附加值较高、便于仓储和运输等特点。之后随着客户需求的提高，京东逐步扩大产品种类，产品线以老带新，从 IT 数码产品扩展到 3C 产品、百货产品、图书等，最后全品类销售。此外，产品质量也会影响客户体验，只有产品质量达到客户的要求，才能逐步提高客户的忠诚度。京东从创立之初，就一直关注产品质量，在海开市场柜台经营多媒体产品时就坚持开发票，卖正品行货，后随着京东的发展，业务规模不断的扩大，正品、质量好成为京东重要的标签，也因此吸引了更多客户。
4.1.2 价格
价格对客户体验至关重要，企业要根据行业情况、产品的价值和企业自身的目标等因素确定合适的价格。在同等质量下，京东提供的价格往往是最具竞争力的，“低价”很长时间以来都是京东的标签，京东通过对成本效率的控制，提供质优价廉良多的产品，获得了高速的增长。
4.1.3 服务
服务包括售中、售前、售后三个阶段，企业在每一环节都需要给顾客提供满意的服务。京东对所销售的产品都有详细的介绍和相应的售前客服，客户也可以通过其他买家的评论来获取信息。在售中，京东推出“211 限时达”、“极速达”等产品，将物品迅速的送到客户手中，客户可以随时查看包裹物流信息。在售后方面，京东设立售后服务中心，提供优秀的售后保障机制，根据客户、商品量身定制最优的退换货服务。京东的服务涵盖三个阶段，大大加强客户满意度，提高客户忠诚度。
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5 结论与展望
5.1 结论
本文选取电子商务优质企业京东集团进行研究，采用文献研究和案例分析相结合的方法，将京东集团的盈利模式与其发展历程紧密结合，对京东初创期、蓬勃发展期、资本化战略布局期和全面转型期四个阶段的盈利模式进行拆解和探究，总结每个阶段盈利模式特征，绘制每个盈利模式要素表，并对京东盈利模式呈现的财务特征进行分析。通过对京东的盈利模式及财务特征进行深入剖析和探讨，本文得出结论：
（1）从初创期开始，京东就一直延续着自营为主的价值创造模式。京东从始至终都不是一个典型电商平台，京东的优势在于控货，京东的优势架构在采销一体的自营模式上：自营决定了京东能够在运营层面可以更好的控制正品、控制周转、控制物流。
（2）京东在发展初期一方面用亏损换规模，提供质优价廉量多的商品，完善客户体验，吸引并留住大量客户，抢占市场份额，逐渐形成规模优势，寻求快速增长；另一方面京东搭建和完善自身的物流体系、技术平台和财务系统来支撑规模的增长和客户体验的完善，同时凭借快速的规模增长、高效的物流体系、强大的技术平台、完善的财务系统所形成的的核心竞争力，保证京东在多年亏损的状况下，依然筹到了京东发展所需要的资金，再将这些资金投入到公司的发展中去，进一步扩大和巩固京东的核心竞争力，形成良性循环。在达到一定规模后，京东在保证客户体验、价格合理的情况下，提高效率、降低成本，从而获得盈利。此外随着京东不断的发展壮大，京东利用多年积累的用户、数据和技术，从供应链上下游出发，对外开放赋能，向外部市场提供购物平台、物流服务、广告服务、技术服务等多种服务，这样既能进一步的降低营运成本，赚取盈利，巩固强化竞争优势。
参考文献（略）