第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
生鲜农产品是每个消费者赖以生存、谋求发展的必备食品。但随着时代发展，最近几年以来，各个国家都开发出了不同的能够促进农业增收增产的化学药物、高效化肥、高产良种。由于农业生产中化学添加剂的大量使用，我国食品安全受到了严重的威胁，食品安全问题、食品的生态环境等相关问题一天比一天突出。人们对生鲜、有机、健康的食品重视度越来越高。从 1993 年我国生态农产品的政治法律体系的建设工作开始提上日程，2012 年我国颁布实施《生鲜食品标志管理办法》为生鲜农产品的生产、营销提供法律依据，这说明国家对生鲜农产品行业的重视度越来越高[1]。
随着人类物质生活水平的提升，消费者对生鲜农产品的品质要求也日益提高。让消费者对所购生鲜农产品充满信心是一种普遍趋势。农业是国家的基础，农产品市场的稳定和繁荣与我国数百万消费者的日常生活息息相关，是确保一个国家能稳定发展的前提与基础[2]。
中共十八届五中全会提出了食品生鲜经济的概念，主要是指以可持续发展为基础的新的经济发展概念，其最终目标是改善人类福祉[3]。“生鲜经济发展”首先要求经济需要环境保护。经济活动必须在保护生态环境的前提下进行。破坏生态环境所进行的经济活动是不被允许的。另外，该概念还要求环境保护是经济的。换句话说，就是将环境保护和经济活动有机结合，使得生态环境的健康发展保持到一个新的经济增长点，并真正实现“从绿色中挖掘”的可能性。坚持以发展生鲜食品和循环发展为基本方针，主张全社会经济发展以实现生鲜食品的可持续发展为目标。
在国家大力倡导生鲜食品经济要走可持续竞争优势发展之路的政策环境下，生鲜农产品的营销有政府提供政策保障和支持[4]。圣女果作为常见的生鲜农产品，兰州新区农投集团坚持了生鲜经济的持续发展理念，把对资源的可持续利用和对生态环境的保护贯彻到了生产、营销的全过程中。兰州新区农投集团依靠以圣女果为主的生鲜农产品的生产、营销过程，最终取得利润。但兰州新区农投集团现有的产购销体制不顺畅、营销渠道单一已经严重影响到了到圣女果的销量，公司利润难以得到有效保障，也成为了阻碍生鲜农产品市场繁荣的重要因素。只有把生鲜农产品成功销售出去，兰州新区农投集团才能真正从生鲜农产品营销中获的利润。
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1.2 研究内容及思路
1.2.1 研究内容
本论文基本内容主要包括以下七个方面。
第一，首先在绪论部分对本篇论文的研究背景与意义、研究内容及思路、研究工具与方法进行了阐述。
第二，学习 STP 理论、4Ps 营销组合理论、营销渠道理论、多渠道营销理论等相关理论，以及国内外的研究现状，为后续研究提供一定的参考。
第三，对兰州新区农投集团内外部营销环境进行分析，并结合 SWOT 综合分析法、波特五力模型、PEST 分析法对兰州新区农投集团圣女果多渠道营销方法做进一步分析。
第四，介绍兰州新区农投集团的基本情况及现有的营销渠道模式，再从渠道策略方向对营销现状进行分析，并找出存在的问题。
第五，根据分析结果提出多渠道营销策略的方案。
第六，通过总结，找出针对兰州新区农投集团圣女果多渠道营销存在的问题及原因，围绕成本、人员、团队、物流等方面提出兰州新区农投集团圣女果多渠道营销策略实施的保障措施。
1.2.2 研究思路
本文遵循提出问题、分析问题、解决问题的逻辑，通过分析兰州新区农投集团现有的营销渠道，找出导致圣女果产销不畅的内在原因，进行理论分析及模式优化，最终提出适用于改变当前现状的多渠道营销策略模式。
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第二章 相关理论基础及研究综述
2.1 营销渠道相关理论基础
2.1.1 STP 理论
STP 营销理论[9]主要包括细分市场、目标市场和市场定位共计三个因素，以现代营销理论最为重要的关键点的形式存在。
细分市场是根据地理因素、人口因素、消费者心理及行为等因素把公司的消费市场划分成不同的层级，可以依据消费者整体的购买需求和行为偏好进行划分。
目标市场是在经过市场细分后，通过提供相应的产品来明确不同客户的特定需求，才能进一步从技术的角度满足目标市场的需求，从而使得该公司的经济效益能够得到大幅提高。
市场定位则是一个公司根据目标市场发展的阶段性现状，根据不同消费者的特殊需求进行的营销策略，在明确自身产品的同时，让消费者明晰该公司的品牌，从而建立一种市场独有的特色，让消费者能够在消费的全过程中充分的感受到不同产品的差异。
2.1.2 4Ps 营销组合理论
4P 营销理论最初是由 Neil Borden 提出的，Neil Borden 提出了营销组合的概念[10]，他认为营销效果主要是受到营销因素影响，如果一家公司想要获得良好的发展、广阔的前景并提高其经济效益，就需要随着市场的发展和变化而不断地全面调整其营销策略。
4P 营销理论主要包括四个方面的因素：
产品：强调该公司产品的主要功能和产品的自身特性。
价格：根据产品在市场环境中的具体位置，消费者的依赖程度，产品自身的质量水平和其他因素，产品的价格通常会随时随整体环境的变化而波动。渠道：一个公司与消费者之间是通过营销渠道进行联系的，并且全渠道的建立能够将上游供应商、中间经销商及消费者紧密联系在一起，这种联系对于公司的产品营销来说至关重要，营销渠道的拓宽可以帮助该公司扩宽市场覆盖面，逐步在市场上占据主导地位，最终确立稳定的市场地位。
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2.2 国内外研究综述
2.2.1 国内研究现状
生鲜农产品已成为人类不可或缺的生活必需品，但之前对其渠道模式的研究关注点相对较少。随着时代不断向前发展，我国学者开始对关于生鲜农产品的营销渠道研究关注度随着社会的发展在增加，农产品的生产和流通研究为现行研究的主流[24]。在针对我国生鲜农产品营销渠道相关研究上，国内研究主要关注以下几个方面：
1.对我国生鲜农产品营销渠道问题产生原因的研究
研究结论是，目前我国的农产品缺乏一条比较完整的产业链和具有代表性的品牌[25]。由此可见我国农产品的宣传力度不够，使得消费者无法清晰的认知和区分产品品牌。针对这些问题，我们首先需要建立完整的生产产业链，使农业产业健康发展。其次，要建立相应的农产品生产基地，不断扩大整体生产规模，一定程度上保证产品的质量和质量[26]。在此过程中，建立完整的监控系统，尤其是相关责任和承诺的执行，可以帮助公司形成一定的品牌基础。
2.对我国生鲜农产品营销渠道模式研究方面
改革开放后，农产品市场流通模式一直面临许多挑战和困难[27]。如何面对困难、化解危机并为我国农产品的营销和管理创造机会是一个关键节点。目前全球上有两种营销渠道模式。一种是西方发达国家的农产品营销渠道，即以美国为代表的农产品营销渠道。另一个是以日本为代表的东方农产品营销渠道。这两种营销渠道都有其自身的优点和缺点。
3.对生鲜农产品营销渠道创新对策的研究
周应恒等人认为在消费者的细分市场中，渠道行为的变化包括终端消费群体在零售终端的选择上有规律的分离、互补。通过对中国农产品市场渠道和农产品市场营销活动的研究[28]，以及对各种可能性的讨论，严华提出，在市场营销渠道的销售环节中的农产品应得到政府的支持。因此，原始的市场多元化，管理的标准化，服务功能的整合，交易模式，现代渠道的扁平化以及农产品的快速高效销售对于提高农业劳动生产率和效率水平都是非常重要的[29]。
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第六章 兰州新区农投集团圣女果多渠道营销策略实施保障
6.1 进行专业营销人才储备
公司需要加强现有团队的梯队建设。首先，我们必须建立一系列完整的评估系统，以使营销团队的每个成员都有一个更清晰的工作目标。同时，使他们的努力可以得到回报，最终实现员工个人目标和公司营销目标的同步化；其次，有必要明确职责分工，管理工作必须做到不越位，不缺席，不空缺，并且每个岗位都要履行职责；最后也是最重要的一点是，员工评估需要用绩效来表现，才能使销售团队则需要保持活力。二八法则表明，在资源和薪酬上偏向占总人数 20％的优秀人才，有利于团队的发展。营销保证的基础是从公司内部挖掘具有一定潜力的人才，并培养其成为团队的骨干。
改善公司所需人才的短缺情况[57]。随着公司的不断发展和调整，需要积极引进新鲜血液以适应当下公司的快速发展节奏，应对公司在战略过程中缺乏“道德，技术和经验丰富”的人才的状况。引入后，公司需要加强个性化考核计划的制定，尤其是要在梯队建设方面做好教学，帮助，辅助等方面的考核工作，使稀缺资源得到继承和消化，并尽可能发挥人才的作用。要在吸引人才的同时，做好人才保留工作，切实保证公司人才短缺情况得以改善。
优化绩效考核和业务推广机制。绩效考核是在每个员工的工作职责的基础上进行评估的。一种是对员工行为进行定性和定量评估，以体现其对公司的贡献或价值。另一方面是，有必要增强员工的主观能动性和执行力。这两方面对于企业管理都具有很重要的作用，其最终目的都是为了为公司创造。但是，这两种评估方式的权重和它们是否适用“SMART 原则”都需要进行系统调整，以使个人和公司的利益达到统一，实现共赢。营销系统通过结构调整和人员优化，为公司的多渠道营销策略提供了内部营销的基础保证。
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第七章 结论与展望
本文以生鲜农产品圣女果为主要研究对象，充分运用文献分析法、案例研究法对兰州新区农投集团生鲜农产品营销策略进行研究。充分考虑到兰州新区农投集团在营销渠道的相关管理工作中存在一定问题，本文针对兰州新区农投集团营销渠道管理方式做了相关研究，得出该公司营销渠道管理工作上存在以下问题：
第一，兰州新区农投集团生鲜农产品营销中存在两个方面的问题，具体包括一是品牌影响力较低、网络营销模式模糊、营销渠道规模化程度低、营销渠道单一；其次，兰州新区农投集团生态农产品多渠道营销策略，具体包括代理渠道销售、直接销售、网络渠道销售，促进自身产品品质的提升、制定严格的生产标准、塑造生鲜农产品品牌、打造“互联网+特色农产品”渠道、充分利用活动实施产品促销策略。
第二，集团公司在渠道设计上存在问题，当前兰州新区农投集团产品营销渠道结构单一，公司领导未能意识到拓宽营销渠道意义的重要性，因此对兰州新区农投集团的产品市场营销工作造成了比较大的限制作用；渠道控制上的问题，目前兰州新区农投集团内部渠道成员中有思想、有能力的人数较少，并且缺乏一定的控制能力，导致公司在谈判过程中经常性处于被动地位，渠道整体控制能力较弱。
第三，集团公司应对现有的渠道管理策略做出改进。管理层应当根据当前公司的发展状况，选择更符合公司当下发展迫切所需的渠道管理策略。首先公司应通过扩大营销渠道的宽度，建立直销店和向下发展分销商来调整自己当前的营销渠道模型；此外，公司可以优化改进生鲜农产品的生产基地，用以确保自己的农产品数量供应充足。通过先进的物流配送技术，进一步提高兰州新区农投集团圣女果等生鲜农产品的物流配送效率。
第四，未能把合作与共赢的原则贯彻到底。这一原则是保持公司和渠道成员之间的良好关系，同时保证营销渠道稳定运行的必要条件。企业应在合作共赢的基本原则下选择符合自身实际发展所需的渠道成员伙伴，这样可以形成一种利益共享、风险均担的合作关系，有助于集团公司进一步发展。
参考文献（略）