1 绪论
1.1 选题背景、研究目的和意义
在当今风云变幻的国际市场经济环境下，国际贸易自由化已经开始蔓延全球，但对于发展中国家，技术的相对落后导致产品在国际市场上没有竞争优势，而且随着时间的推移，国家间的贸易保护措施也在逐渐到达时限，2015 年中国与澳大利亚签订自由贸易协定就是一个例证，这将导致国内产品受到国外产品的冲击。以乳制品行业为例，一是自由贸易协定签订后，澳大利亚的乳制品“飞”到国内都比本国乳制品有价格优势。二是自三氯氰胺事件后，国人非常推崇“洋奶粉”，对国内乳制品的信心仍在恢复阶段。三是国内经济发展方式的转变使得目前中国经济正处于阵痛期，人均收入有所下降，导致人们消费下降。综合以上因素，国内大多数乳制品生产企业也处在利润下滑阶段。在市场不确定环境下，乳制品企业为了规避风险和实现企业利益最大化，就有可能把风险转移给养殖户产生渠道投机行为，最终导致养殖户利益受损。在国内外环境的影响下，国内其他从事农产品生产的龙头企业和农户之间都可能存在渠道投机行为。 大庆市林甸县和杜蒙县政府在多年的探索、实践和学者建议下，深刻领悟了在相关法律法规不完善的情况下，在没有惩罚和保障措施基础上建立的原料乳生产者和原料乳收购商的正式契约不能构建良好的渠道关系以保障减少投机行为产生，因此政府采取以独立法人的身份与龙头企业签订正式契约，如契约内容要求企业以省里制定的指导价格收购当地原料乳生产者的农产品，且不能限量或选择性收购，如果违约将承担较大经济赔偿，以保证契约的有效实施。但原料乳收购商在与原料乳生产者间的市场不确定性、正式契约中规定不明确性和专有资产投入等多重因素的作用下，并在利益的驱使下，使得原料乳收购商在正式契约的“灰色地带”或契约外附加制度的制定上以原料乳收购价格制定标准、捆绑销售兽药等方式迫使原料乳生产者进行专有资产投入对原料乳生产者产生渠道投机行为。在这种背景下，本文重点研究如何抑制大庆市原料乳收购商对原料乳生产者的渠道投机行为，实现大庆市原料乳收购商与生产者渠道关系健康发展。
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1.2 国内外研究进展
Williamson[1]、Wathne 和 Heide[2]认为投机行为指某一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋取私利的行为，不仅表现为一个渠道成员违反合约的行为，也表现为在交易中不诚实、不坦白的狡诈行为。学者们对于投机行为的分类方式有很多，按照投机行为发生的时机，Jap 和 Anderson[3]将投机行为分为事前投机行为（Ex-ante Opportunism）和事后投机行为（Ex-post Opportunism）。Wathne 和 Heide [2]用投机行为发生的两个维度：包括环境（现有环境和新环境）和特点（主动和被动），将渠道投机行为分为四种，即逃避、拒绝调整、侵害和强制让步。对于渠道投机行为产生的原因，Crosno和 Dahlstrom （2008）根据渠道投机行为研究的不同理论视角构建了一个渠道投机行为驱动因素模型，认为投机行为促进因素的深入分析对抑制渠道投机有重要意义[4]。由于渠道投机行为会引发渠道关系中的不稳定性、带来渠道效率上的损失、影响渠道关系的长期导向，因此，渠道关系双方通过对其营销渠道的管理与控制实现在渠道合作中尽量减少渠道成员针对己方的投机行为，减弱影响渠道关系的不利因素，保护自身利益[2]。 近年来，国外学者们通过实证研究方法检验不同类型的投机行为在渠道关系中的影响（如 Hawkins et al.,2013;Liu et al.,2014;Seggie et al.,2013;）和抑制投机行为的因素研究，其中以契约治理和关系治理居多。契约明确性是抑制双方投机行为的重要方法，契约单边性是契约治理的重要维度，其主要体现方式是通过单边威胁来实现对渠道成员的行为影响（Kashyap et al.,2012）[8]。契约执行与渠道控制（结果控制与过程控制）也是影响渠道投机行为的重要变量，但是，现有研究对此结论没有形成共识（Kashyap et al.,2012;Antia et al.,2006;Heide et al.,2007;）[8] [9] [10]。在中国社会中，感情、人情等社会关系的重要性尤为突出。但是，在不同市场和制度环境中已有研究对非正式治理机制作用的结论没有形成共识（Sheng et al.,2011）[11] 。
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2 理论基础
受国际环境影响和国家对乳业重视程度的不断提高，为进一步促进大庆市乳业健康可持续发展，结合大庆市乳业发展环境，通过对大庆市林甸县和杜蒙县乳制品渠道关系的调查研究，分析出原料乳收购商通过契约不明确和定价机制对养殖者专有资产投入控制实现对原料乳生产者产生渠道投机行为。通过对渠道投机行为的国内外研究回顾，最终确定五个变量：市场不确定性，契约明确性，原料乳生产者专有资产投入，原料乳生产者横向渠道联盟和原料乳收购商渠道投机行为，作为本研究理论结构模型变量。
2.1 相关概念
2.1.1 渠道投机行为
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。本研究的渠道是指原料乳在生产者与加工者（原料乳收购商）之间的转移路径。 Williamson 定义渠道投机行为是指那些玩弄一些诡计或者手段通过损害他人利益来保护或增加自身利益的行为，主要包括广泛的欺骗或作弊形式，具体包含违背促销合同、违背分销协议、伪造费用报告或者其他具有欺骗性的行为[1]。 我国学者刘升福认为渠道投机行为的内在诱因是进行渠道控制，投机行为也叫机会主义行为，是指以诈欺手段获取自身利益的行为[20]。刘益，曹英认为在渠道关系中，渠道投机行为是指渠道成员隐瞒真实信息或报告虚假信息而逃避自身责任或故意不履行自己的承诺和义务等行为[21]。总结和归纳学者已有研究发现，渠道投机行为会损害渠道关系，影响其长期合作，一旦发生渠道投机行为，将必须使用很多资源来治理投机行为。 本研究中的渠道投机行为是指某一渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋利的现象，通常表现为渠道成员的实际行动没有达到合同的要求或者擅自增加附加条件的行为。即在利益的驱使下，原料乳收购商对原料乳生产者产生投机行为。
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2.2 理论结构模型的构建
基于当前的乳制品国际国内环境和大庆市乳制品渠道关系现状，（大庆市目前有两家国家级乳制品收购加工企业，坐落在杜蒙县和林甸县，这两个县是原料乳生产的畜牧大县，所以，本研究以此二县的乳制品原料乳收购商和原料乳生产者为研究对象）结合各学者的渠道关系治理相关研究成果，制定以下研究模型，其中包括五个变量：市场不确定性变量，契约明确性变量，原料乳生产者专有资产投入变量，乳制品原料乳收购商投机行为变量和原料乳生产者横向渠道联盟变量。市场不确定性是导致收购商产生渠道投机行为的前因已经是学者们公认的事实[15][50]，但收购商是如何利用环境和市场变化产生渠道投机行为却少有学者问津。根据各学者的研究成果，并结合与林甸、杜蒙两县各原料乳生产者的访谈情况，本研究认为原料乳收购商在市场不确定的情况下，利用契约的不明确性和原料乳生产者专有资产投入产生投机行为，在此过程中，生产者横向渠道联盟成立行业协会对原料乳收购商投机行为有积极的调节作用。
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3 大庆市原料乳收购商渠道投机行为分析 ....... 13
3.1 大庆市原料乳生产者与收购商渠道现状 .......... 13
3.2 大庆市原料乳收购商渠道投机行为分析数据的采集与处理 .......... 14
3.3 大庆市原料乳收购商渠道投机行为产生的路径分析 ........ 27
3.4 本章小结 .... 30
4 抑制原料乳收购商渠道投机行为的建议 ....... 31
4.1 奶牛原料乳生产者形成横向渠道联盟成立奶业协会 ........ 31
4.2 奶业协会聘请专业律师团队与收购商议定契约细则 ........ 31
4.3 奶业协会与收购商洽谈生产者专有资产投入的相关事项 .... 32
4.4 奶业协会与收购商共同制定原料乳价格形成机制 .......... 32
4.5 本章小结 .... 32
5 结论与展望 ....... 35
5.1 主要结论 .... 35
5.2 本研究的不足之处与展望 ...... 35
5.3 本章小结 .... 36
4 抑制原料乳收购商渠道投机行为的建议
针对以上研究结论，在政府职能转变让市场起决定性作用，在原料乳生产者与收购商之间严重的非对称渠道依赖的情况下，原料乳生产者建立横向渠道联盟成立行业协会或使行业协会发挥作用与收购商站在平等的平台上谈判解决因市场不确定性导致契约明确性降低所产生的投机行为和市场不确定性导致原料乳生产者专有资产投入增加所产生的投机行为。为维护原料乳生产者的利益，减少收购商渠道投机行为，实现大庆市乳制品渠道关系稳定和奶业生态健康发展。
4.1 奶牛原料乳生产者形成横向渠道联盟成立奶业协会
农产品行业协会是生产、加工、销售农产品的市场主体为了维护和增进共同利益而在自愿的基础上组建的不以营利为目的的一种制度安排或行动集团，是联系农民、收购商、市场和政府的桥梁和纽带[47]。 借鉴国外奶农协会成功运行的经验，即只有形成规模效应，才能与大型乳品收购商实现有效协商，才能占据主动，真正保护奶农的利益[48][49]。奶业协会要起到积极作用离不开高素质的人才队伍，为此要与高校建立合作关系，在法律、管理、养殖技术等方面可以聘请高校专家以顾问的身份加盟协会，以实现人才的储备[46]。在与收购商无法达成共识时，可以行使对政府的建议权，建议引进多家乳企，实现原料乳市场有序竞争和均衡发展。 为避免上文提到的事情再次重演，要建立以下制度：一是要确定好奶业协会的章程。成员原料乳生产者要积极参与制定，并实行轮流主席制度，避免出现“搭便车”的现象，影响整体的运行和绩效，成员牧场要做到以章为纲，人人自觉遵守，保障制度的有效实施。二是保障资金供给。因为奶业协会是介于政府和收购商之间的非营利性组织，但又要聘请专业人士来管理和运作，因此要建立合理的成员牧场出资制度，以保障协会的正常运行。三是建立违规或违约惩罚制度。为避免成员牧场我行我素，出现有损行业名誉或违背行业原则的事情，要建立保证金制度，成员牧场要集思广益罗列出惩罚事项，形成惩罚清单，以保障奶业协会的有效工作和正常运行。
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结论
本文在已有学者对影响渠道投机行为因素研究的基础上，从大庆市乳业发展的实际情况出发，提取出市场不确定性、契约明确性、原料乳生产者专有资产投入、原料乳收购商投机行为、原料乳生产者横向渠道联盟五个量表，构建了原料乳收购商投机行为影响因素的理论模型；通过从原料乳生产者的角度评价了企业的渠道投机行为，收集了调查数据并运用 SPSS21.0 对调查数据做多元层次回归分析。 通过对数据结果的分析得出以下结论，即在大庆市乳制品行业渠道关系中，在市场不确定性的环境下，一是原料乳收购商会通过降低契约的明确性产生投机行为，即通过弱化正式契约，并增加契约以外附加制度的方式在规定范围内自主调整原料乳收购价格；二是原料乳收购商会通过强制增加原料乳生产者专有资产投入的方式产生渠道投机行为，即通过规定契约外牧场设施、兽药和饲料等专有资产投入的方式制定原料乳收购价格。通过以上两种方式达到增加收购商收益或维护其利益不受损失的目的。 因此原料乳生产者要想减少企业的投机行为，就要从契约的明确性和专有资产投入入手与企业进行谈判，但单个的原料乳生产者想与企业进行有效谈判是没有可能的，因此本研究提出如下建议：一是原料乳生产者形成横向渠道联盟成立奶业协会。二是奶业协会聘请专业律师团队与企业议定契约细则。三是奶业协会与企业洽谈专有资产投入等相关事项。四是奶业协会与企业共同制定原料乳价格形成机制。在以上建议不能与企业达成共识和协议时，协会可以与政府沟通，强烈建议政府引进第二家乳制品加工企业，以实现原料乳市场的有序竞争。
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参考文献（略）