1 导论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着经济、政治、科技迅速的发展，各大银行的基础设施不断地更新替代，人们的生活也向快节奏的方向发展，从 PC 端快速向移动端发展。根据相关信息的统计，近几年的我国商业银行的离柜率极其之高，从 2013 年的 58.7%到 2020 年的 89.4%，离柜率的上涨率呈现递增趋势。截止到 2020 年的上半年手机银行的交易额规模到达 258 万亿元，手机银行的发展规模已经快速赶超传统的银行业务办理，不仅拥有快捷方便的性能，而且安全性也不对比传统业务差，因此在短时间内快速的改变了客户群体的交易方式。中国银行Z 分行手机银行业务一直都是省内排行靠前的分行，截止 2020 年底 Z 分行手机银行的月活跃用户达到 39865 户，交易额达到同组第二的成绩，虽然中国银行 Z 分行手机银行业务不断地在增长，但是总体使用中国银行的人数增长不太理想，手机端用户使用人数不太稳定，市场占有率一直止步不前，在未来手机银行业务发展上，仍然面临着很大的困难。
手机银行是指借助现代科学技术和完善的网络设备，在手机移动端办理相关的金融服务。近几年受到互联网快速发展的冲击，一些传统的金融行业为了适应这样的浪潮，满足客户的最新要求，纷纷的不断转型，手机银行的出现能够为顾客提供更多的服务选择，增强客户对中国银行手机银行使用的黏性，因此，目前手机银行业务方面的市场份额竞争的很激烈，已经成为当下商业银行发展的重要一环，各大商业银行都纷纷推出具有特色的手机银行 APP，满足消费者的不同需求。并且随着相关手机银行政策的完善，人们更加愿意选择去相信线上的银行 APP，手机银行已经成为重要的砝码，根据目前 2019 年中国银行的相关数据统计，在 2018 年的时候，手机银行线上的用户数量首次超过线下用户比例，并且统计出 2016 年到 2020 年个人手机用户手机银行比例。
市场营销论文参考
1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本篇文章通过对中国银行的手机银行产品进行深入的调查与分析，收集到客户对于手机银行的真实需求和使用情况，结合常用到的 7Ps 理论，来针对性的提出相应的服务营销策略，帮助 Z 分行继续扩大自己的市场份额。本篇文章主要分为七个部分：
第一部分是绪论。这部分主要论述了为啥研究这个题项，以及研究这个题目的意义，将本篇论文的研究方法陈列出来。
第二部分是理论综述。梳理相关理论的最前沿观点，为下文分析中国银行 Z 分行手机银行的市场环境和营销策略做出理论铺垫。
第三部分是对中国银行 Z 分行手机银行产品进行分析，分析手机银行发展现状，以及研究出中国银行 Z 分行在服务营销中存在的一些问题以及造成这些问题的原因。
第四部分是对中国银行 Z 分行的营销环境进行分析，并且利用 SWOT 理论来分析 Z分行的优势、劣势、威胁、机会，为第五部分制定服务营销策略组合提供参考资料。
第五部分是本篇文章的重点，首先是将市场进行细分，确定自己的细分市场，然后针对中国银行手机银行的顾客目标来制定 7Ps 服务营销策略，以此来提升顾客使用手机银行的满意度。
第六部分是相关保障措施的制定。服务营销策略落实之后，推广的前期比较复杂，需要制定相关的保障措施来确保策略的顺利实施，提高中国银行 Z 分行手机银行的竞争力。
第七部分是结论与展望。该部分主要是将之前写的内容进行一个大的总结，然后对于未来中国银行 Z 分行手机银行有什么期待，并且给出一定的建议。
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2 理论综述
2.1 服务及服务营销概念
2.1.1 服务的概念
现如今主流的专家认为服务是是由很多种形式的活动组合起来的过程，在与顾客沟通交流中了解到顾客的需求，提供有形以及无形的东西来满足顾客的过程就是一种服务。在《服务营销学》中就提到关于服务的内容与定义[1]。为顾客提供相应要求服务的过程，被普遍认为是服务，例如当客户去银行办理相应的业务的时候，工作人员给予相应的帮助服务，告诉他们业务流程该如何走，这就是服务的过程。客户在办理业务的时候是接受服务者，而且还是服务的合作者，服务的特点就决定整个业务办理具有服务性[2]。
服务大多数是由提供服务者和客户在互动之间产生的。在一些服务性质的行业会比较常见，服务行业人与人之间互动相对比较多，这其中产生的服务各式各样，著名的管理学家顾木森认为服务就是由这些互动行为组合起来的，顾客与提供服务者之间创造一个共同和谐相处的环境 [4]
现阶段社会上企业主要提供物资包括两个方面，其中之一是有形资源，包括物资、礼品等可见的一些服务，而另外一种无形资源包括一些人力、环境等方面的服务提供，给予顾客最高的享受感，增加客户愿意接受该公司服务的意愿[5]。
从目前主流的专家认为服务主要的作用包括三个方面： 首先服务具有吸引顾客的作用。良好的服务不但可以留住一些老的顾客，还可以通过老的顾客传递口碑，从而吸引一些新的顾客来进行消费和体验，品牌的影响力将会越来越大。
其次服务具有增加黏性的作用。一家公司的服务一直保持相当高的水准，那么老顾客就会习惯这样的服务方式，再去体验其它的服务时，会觉得很不习惯，因而好的服务能增加老顾客的黏性。
最后服务具有共赢的作用。一家公司的好的服务不但可以带来客源，而且会使顾客更加愿意去消费更高的金额，促进公司的快速成长，双方都能达到自己的利益需求，实现最大化的共赢 [7]。
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2.2 服务营销相关理论
2.2.1SWOT 分析
SWOT 分析被常常用于营销环境的分析，主要分析四个方面，第一个方面就是该公司在营销环境有什么优势，第二个方面就是该公司在营销环境下有什么劣势，第三个方面就是该公司在营销环境下会有什么样的机遇来发展，第四个方面就是该公司在营销环境下会遇到一些什么样的威胁，在这样的指导思想下，制定一系列的发展措施[13]。
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STP 营销理论是市场营销中的关键，同时，STP 被称为是营销建设的基石，按照其基本原则对市场进行了详细的划分，并加以选择，以此对自己设立不同的定位。一个企业只有对自身的目标市场明确后，才能够对其开展营销的策略，即 STP 是依据 SWOT 的结论而得出，对目标市场和定位有了清晰的认识后，继而展开 4P 的营销策略[14]。
（1）市场细分
市场细分，顾名思义，即企业从自己的实际情况出发，对集中细分因素进行综合考虑后，对产品划分出了不同的目标市场，对客户的不同需求进行满足，因此会出现同类型顾客在市场上形成相同购买欲望、能力以及习惯的现象[14]。消费者的年龄、收入、产品价格以及接受文化的程度等等都可以作为划分的因素，这也是企业对资源进行高效配置并实现差异化战略的初始。进行市场细分是为了对市场中所存在的人群和组织按照需求和偏好进行分类，便于企业对顾客的需求更加明确，为其提供的产品和服务更加贴心[15]。
（2）目标市场选择
目标市场不仅可以使个人，也可以针对某一个组织或区域而言，经过目标市场的选择后，企业对拥有的资源进行集中整合，源源不断地为这些市场提供服务，给企业带来丰沛的利润收入[13]。选择目标市场也是一项复杂的事情，企业既要分析自己所面临的的外部环境以及自身的优缺点，又要对市场上的消费者做到知根知底[16]。以下为选择目标市场的三种方法：一，一致性市场营销；二，集中型市场营销；三，差别化市场营销。
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3 中国银行 Z 分行手机银行服务营销现状分析 .................................... 9
3.1 银行概况 .......................... 9
3.1.1 分行简介 ............................... 9
3.1.2 组织架构 ............................... 9
4 中国银行 Z 分行手机银行营销环境及 SWOT 分析 ...................................... 20
4.1 外部环境分析 ............................................. 20
4.1.1 政治环境分析 ............................................... 20
4.1.2 经济环境分析 ........................................... 20
5 中国银行 Z 分行移动银行服务营销策略的制定与实施 .................................. 32
5.1 手机银行业务的 STP 策略 ....................................... 32
5.1.1 手机银行的市场细分 ....................................... 32
5.1.2 手机银行目标市场选择 ........................................... 35
6 中国银行 Z 分行手机银行服务营销策略的实施保障
6.1 健全制度管理体系
当今手机客户端服务是消费者最青睐的一种服务方式，手机银行客户端业务也不例外，该种营销方式能够给银行树立良好的企业服务形象，也是体现银行服务态度的一种方式。手机银行业务在前文中已经提到过，业务范畴较为复杂，这就需要银行各个运营部门之间配合，不断完善相关线上客户端体系，完善相关制度以及组织架构，最终制定出适合银行发展的营销策略。
6.1.1 健全管理制度
Z 分行首先要做的就是要将银行的制度体系加以完善，对于公司的各项规章制度也要有严格的文件制定。也应当设立相应的监督人员，成立专门的监管小组，对制度前期的制定，中期的考核以及后期的监督。对设定好的规章制度要对员工进行知识的相关培训，使员工了解到管理制度的各项规定，对于违反管理制度的员工会受到哪些处罚等等。针对市场上的变化也要及时捕捉，据此完善好新的制度管理体系以及相关机制，使得银行能够形成合理有序的管理模式，创造良好的经营环境。内在薪酬设计是员工最关心的问题，从以下几个方面入手，第一是要将员工专业知识素养提高，二是要将职业规划发展前景纳入安排，第三是要对绩效考核与相关业务挂钩，能够使员工和银行企业实现共赢，为企业和员工都创造更多的经济利益。针对员工的精神需求和物质需求要尽量满足，对员工的差异化需求多多询问，尽量满足，在实现个人职业规划的同时实现经济利益的满足。绩效管理是银行行业中常用的管理手段，将业绩与绩效挂钩，但同时对这种方式也改进，不再是从前传统的考核方式，从以往等级分明的考核制度更改为打分考核，并且使规则规范化，形成规范的书面文件。考核内容应当包括工作数量、质量以及表现等，确定好其中的权重配比，最终形成考核分配表。工作数量根据岗位分配的不同有不同的工作数量，以数据多少作为判断的标准，工作质量就是在工作数量的基础上衡量其工作成果的优劣成程度，从而得出的评价标准，有专人专员对其负责，抽查电话来访工作状况以及服装、考勤作为指标等等。在此基础上得出评分后，进行排列，对评分细则进行公布，让员工能够知道自身得分的来源，同时要及时解决员工对评分内容不满的部分，积极解决员工对评分产生的疑惑，由绩效小组向员工做出解释，对有错误的评分及时纠正并向员工道歉，保证银行绩效考核的公平、公正、公开。
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7 结论与展望
7.1 研究结论
目前，随着社会上互联网技术的飞速发展，手机银行软件能够应用到领域越来越多，未来手机银行提供大多数金融服务已经慢慢变成趋势，本文就是基于这个发展的趋势，以中国银行 Z 分行手机银行作为研究的对象来进行梳理，为手机银行更好地服务于顾客制定相关策略，并且增加 Z 分行手机银行的市场竞争力。本文主要结论分为三个部分：
a.首先是通过分析中国银行 Z 分行手机银行的发展现状，结合手机银行的实际发展情况指出手机银行服务营销中存在的七个问题，并且通过实际情况分析出导致该问题的原因。
b.其次是运用宏观环境分析以及内部环境分析，分析出中国银行 Z 分行在自己领域的情况，并且画出相应的 SWOT 矩阵，为制定服务营销策略组合打下基础。
c.再者是利用 STP 市场细分理论，将市场细分出来，根据年龄、学历、收入进行划分，最后确定中国银行 Z 分行手机银行的目标市场，再根据确定的目标市场进行相关服务策略的制定。①产品策略方面，主要是在手机银行界面方面做出相关的改变，例如手机银行的易操作性、功能性、差异性以及创新性等方面；②价格策略方面，主要针对差异化的顾客制定相应的价格和服务，采用渗透式以及免费式来推广软件；③渠道策略方面，主要制定策略将手机银行产品更大范围地推广出去，保证中国银行 Z 分行手机银行能够被更多的顾客使用。④促销策略方面，主要是利用一些方式来加速手机银行的推广，包括广告、节日、积分以及多渠道方式来进行宣传。⑤人员策略方面，主要是通过各种方式加强培训以及激励，激发员工工作的热情来创造自己的最大化价值。⑥有形展示策略，通过优化产品的界面设计来更好地推广，以及设计更好地外观形象吸引更多的顾客。⑦服务过程策略，此部分重点就是服务过程机制的建立，保障顾客消费之后合法权益，能够让顾客享受最优质的服务过程。
参考文献（略）