第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
如今的中国，在经济和社会发展方面飞速发展，在国际舞台上拥有了令人瞩目的成就。同样在健康医疗领域也是如此，中国近 10 年在医疗卫生条件和医疗服务水平方面不断提升，医疗健康制度也在不断趋近完善。 然而，随着经济社会的迅速发展，一系列的问题也相继出现，例如城镇化、人口老龄化及生活方式发生变化，对医疗条件和服务提出了更高的要求
然而，当前医疗健康服务的供给还满足不了日益增长的需求。因此，如何进一步发展医疗健康服务产业以满足广大人民对医疗健康日益增长的需求，也就成为我国医疗健康服务领域的当务之急。
自中国加入 WTO 之后，外资制药企业纷纷进入中国市场，他们凭借着良好的药品疗效与高安全性在中国的大城市大医院中占据绝对优势。AZN 公司（阿斯利康，文中之后都使用英文简写）就是这样一家拥有强大创新能力的全球知名的生物制药公司。2015 年 AZN 在中国区的销售收入跃升全球第二大市场。2016年公司在华销售收入排名中国跨国药企第二名。2017 年在华销售额达 29.6 亿美元。2019 年 AZN 公司比 2018 年同比增长 10%，其中中国区同比增长 35%，占到 AZN 公司全球总收入的 21%①。通过十多年的努力，AZN 公司如今已然成为中国市场业绩最好的跨国药企，因而中国市场更被 AZN 公司视为“掌上明珠”，被认为是未来重点发展的区域。呼吸类药品信必可都保②（Symbicort Turbuhaler，ST）一直以来都是 AZN 公司的销售主打药品之一。ST 的适应症是慢性阻塞性肺炎（obstructive pulmonary emphysema，COPD）和哮喘。随着空气污染的不断增加，全球慢性阻塞性肺炎和哮喘的人数也在不断地、持续地攀升，ST 的销量也持续逐级攀升。目前国际上，对于哮喘与慢性阻塞性肺炎的治疗指南中，明确推荐一线用药为吸入制剂，ST 就是吸入性激素联合长效支气管扩张剂(ICS/LABA)的复方吸入制剂，是哮喘和慢阻肺的首选治疗药物，这使得 ST 在上市很短时间内就赢得人们的青睐。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）外资制药公司在中国发展的研究现状
学者们就外资制药公司在中国市场的营销现在进行了研究。Infiniti（2017）分析指出中国在医保方面具有复杂性。虽然在中国，外国产品常被认为比国内产品更可靠，但出口到中国的不利因素是，补偿很少，而且过程复杂。这种复杂性源于医保因城市而异的事实。Hot,Asja 等人（2019）指出中国政府预算不足，不能满足日益增长的医药需求，所以药品进入医保体制内非常关键，即使是以降低利润为代价也在所不惜。PR Newswire（2020）在文中写到，外资制药企业在进入中国市场初期时发展迅猛，凭借着高科技手段与强大的科研能力快速占领中国市场。如今的外资医药公司在中国区的主要挑战是面对“专利悬崖”，大型创新性的制药企业将面对巨大挑战，中国政府大力支持仿制药对外资药企是很大的困难。这样的现状对于即使是跨国药企也是巨大的挑战。
（2）STP 在不同领域的应用
STP 理论是营销学的经典理论之一，Sang Mook Kim 等人（2020）运用 STP理论对韩国制造的电子家电和化妆品进行了跨国市场细分，并对广泛接受韩流的东南亚国家联盟成员国中的五个国家的消费者进行了调查从而确定了六个不同国家的细分市场，研究从每个细分市场的特点出发，为标准化或本地化的营销计划提供了有用的见解。Jensen 等人（2020）通过 STP 理论对劳动力市场进行细分，研究劳动力市场流动在多大程度上会影响工会密度。Katy Mason（2017）提出使用市场定位可以让客户感受到高品质的服务，从而建立竞争的优势。通过市场细分可以有差异化的定制营销策略，对症下药。确定目标市场可以有目标性的投放人力和资源，避免资源的浪费。
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第 2 章 AZN 公司呼吸类药品现状与环境分析
2.1 AZN 公司概况与营销状况
2.1.1 AZN 公司概况
AZN 公司是一家有很强创新能力的全球性生物制药企业，不但拥有强大尖端的科研能力，而且在不同系统都有相对完备的药品线。公司于 1993 年进入中国，在全国有万名员工。2016 年，AZN 在 Informa Pharma Intelligence3 发布的全球制药企业排名中，排名第九。百强榜单中，AZN 公司有 3 个产品入围，药品ST 就是其中之一。
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2020 年上半年 AZN 中国区的业绩遥遥领先其他公司，在疫情的情况下中国区收入达到 26.59 亿美元，超过第二名的默沙东整整 10 亿多美元，中国区增幅达到 14%，占总体公司全球收入的 21%，达到了公司全球收入的五分之一之多，可以说中国区的表现对于整个 AZN 公司达到了举足轻重的地位。
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2.2 AZN 公司药品营销环境分析-SWOT 分析
2.2.1 优势分析
AZN 公司作为一家强大的跨国企业，当然有着它得天独厚的优势。主要概括为以下几点：
（1）公司的强大背景。药品 ST 最大的优势，就是生产公司 AZN 公司是一家财力雄厚科学医学技术全球领先的世界 500 强公司。它在中国拥有超过 10,000名优秀的员工，并且在中国的投资就超过 10 亿美元。就是来自于这样一家实力雄厚的公司，ST 药品没有问世多久，就立刻成为国际指南推荐的一线用药，并且以非常快的速度通过中国药品监督管理局、国家药典委员会的检测，于 2007年在中国上市。而 ST 药一进入中国市场，在几乎没有竞药的情况下长驱直入，快速占领市场，夺得头筹。
（2）完善的产品线。2019 年的 LAMA 双联制剂吸入支气管扩张剂百沃平令畅上市。2020 年 1 月 ICS+LABA+LAMA 三联制剂倍择瑞令畅上市。《柳叶刀》呼吸医学杂志上的 KRONOS 研究结果显示：倍泽瑞能够显著降低 52%的中重度急性加重率，并延长到达首次中重度急性加重时间。并降低中度、重度患者病情恶化的风险。两种新药的上市，使得 AZN 公司的呼吸产品线覆盖整个哮喘与慢阻肺的全病程，轻度、中度、与重度全覆盖，而且由于都是吸入给药，不经血行直接到达支气管发挥作用，因此激素相应的全身副作用很低，这种给药方式孕妇，幼儿，儿童，老年人均可以安全使用。如此细分的适应症会使得医生在开药时有更精准的选择，与此同时使得医生和患者更加信赖 AZN。
（3）良好的社会形象和政府关系。AZN 公司与政府、呼吸协会合作，推动呼吸与危重症学科建设。呼吸与危重症学科是有国家院士王辰提出并带头的，他提出：呼吸科必须要是一个完善的、不但可以接受呼吸科内科疾病、并且可以诊治危重症疾病的科室。近几年的大型公众卫生事件，如 SARS、新型冠状病毒都在考验呼吸科的接诊病人的能力，如果只是一个单纯的内科科室，是不能够迎对疾病的挑战的。项目提出后，AZN 公司立刻作为合作伙伴参与到项目中，帮助整个呼吸学界一起建设，这为 AZN 公司在整个呼吸界赚足了好名声。
（4）人力资源的优势。呼吸事业部一直是 AZ 中国最为重要的事业部之一，销量占中国的 35%，销售团队人员达 2500 多人，一共覆盖了近 7000 多家医院，而 ST 药品作为呼吸类药品的明细产品受到公司的极大重视，人力资源上配置齐全，活动资金也是从不吝啬，甚至千万级项目也有许多。
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第 3 章 呼吸类药品的营销方案问题综合分析 .......................................... 22
3.1 公司访谈设计与分析....................................... 22
3.1.1 访谈内容与过程 ............................. 22
3.1.2 访谈成果分析 ................................. 22
第 4 章 AZN 公司呼吸药品营销优化方案................................. 38
4.1 增进患者关联度 .............................................. 38
4.1.1 加强患者疾病知识普及活动，建立监管制度 .......................... 38
4.1.2 增加潜在患者筛查力度 .............................. 39
第 5 章 AZN 公司呼吸类药品营销方案优化实施及保障 .............................. 53
5.1 实施计划 ................................. 53
5.1.1 实施目标与原则 ........................................... 53
5.1.2 实施程序与方法 ........................................... 53
第 5 章 AZN 公司呼吸类药品营销方案优化实施及保障
5.1 实施计划
5.1.1 实施目标与原则
（1）实施目标
AZN 公司凭借着跨国公司雄厚的实力和强大的创新能力，配合时代获得非常良好的发展，但是其呼吸药品 ST 由于专利悬崖、市场增长太缓慢、患者对适应症的不了解、医生对各类医学会议失去新鲜感和参与度等原因，导致 ST 药品的销售增长率不能达到公司的标准。如果还不采取措施 AZN 公司。基于 AZN 公司与政府的良好合作，以及不断努力增加更多项目来支持业务的发展，相信在改善现有的营销方案后，最终可以实现公司的业绩增长，并且也履行制药公司的使命，为更多慢阻肺及哮喘患者谋福利，提高生活质量。
（2）实施原则
AZN 公司在探索优化方案的同时并不是绝对唯一的方法和途径。但是我们基于现在公司的情况，同时需要改进以下三点：第一，患者的关联度，通过增加患者疾病知识普及活动的场次、患者疾病知识普及活动的质量以及增加潜在客户的关联来增加营销方案与患者的关联度，提高疾病的认知度和依从性，提高营销方案的竞争力；第二，增进和医生的关系，通过增进和医生的关系提高医生的认可度和对药品的认同度，提高医生参加营销活动的积极性和参与度，达到提高营销方案的竞争力的目的；第三点，与此同时，营销方案的多样化和差异性，提升营销方案对客户（医生和患者）的反应，迎合客户的需求来做营销活动，提高营销的竞争力。综上所述，我们要确保落实这三项优化原则，对现在的营销方案进行适度修改和加强，以达到本文的目的。接着，本文提出有关实施程序的方法和保障措施。
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第 6 章结论
6.1 研究结论
AZN 公司呼吸类药品营销方案优化研究，使用 STP 理论来分析 AZN 公司呼吸类药品 ST 销售现状及存在问题。结合 4Rs 理论，从患者需求出发，提出优化方案。通过从发现问题，到寻找问题原因，再到优化方案这样的行文思路，将有效帮助公司回顾现有营销方案，延续优势的部分，改善不足的部分。通过问卷调查结果显示：营销方案存在与患者关联度低、与医生关系不紧密、对客户的反应不足三大问题。笔者针对问题分析了原因，提出了要增进患者关联度、增进医生关系、丰富营销方案三个对应的优化方向，希望从这 3 个方面增加 AZN 公司呼吸类药品 ST 的销售量。针对三个优化方向，笔者都给出了相应的具体措施和具体做法。笔者通过从问卷暴露出来的问题出发，将现有的营销方案进行改进和优化，发扬方案原有的优势，就不足进行修改这样的方式，提高公司的营销竞争力。
但是本文也同时存在不足和局限性。首先，对于样本量的采集数量有限，由于时间的原因，笔者不能做到覆盖 AZN 公司 30 个省、数千家医院，所以样本量的覆盖面不全是本文的一个局限，若之后有时间，笔者将扩大样本量，对以下几个方向进行比较：1、不同地区进行比较，对相对富有和相对贫穷的地区进行调查的对比分析。因为中国各个地区贫富差异较大，文化教育差异也很大，导致样本结果会有差异，笔者估计贫穷地区调查结果会比现在的结果更糟。2、二三级医院和基层医院进行对比。因为公司对基层医院相对关注度没有二级、三级医院来得高，所以销售人员的配备也会少，一般县及医院一家医院只有一个销售人员，一个销售人员要负责 10 多个药品所以对于呼吸类药物的重视程度也有限，所以分属到的患者疾病知识普及活动的场次会很少，预估测评出的结果会更加糟糕。3、患者与医生进行配对的问卷调查，结合医生开药量来进行回归分析。本次患者和医生的问卷是分开收集的，也就是说接受问卷的患者和接受问卷的医生没有关系，所以医生的开药量不能直接与患者相关，所以不能直接建模来看维度的影响系数。笔者估计三个维度的回归系数应该都是很高的。之后若是有时间，笔者将就以上三点进行深层的分析和研究，以此来辅佐和加深本次研究的结果，使研究更具有参考价值。
参考文献（略）