第一章 绪论
1.1 研究背景与研究问题
1.1.1 研究背景
（1）文化遗产旅游空间的再建构与解构
遗产是历史遗留经过社会价值体系筛选的产物（Ashworth,Tunbridge,1999），主要表现为建筑、艺术、景区景点、物质文物以及能够反映历史遗产的当代人的生活方式等（Butler,1997），具有重要经济、社会、政治和科学意义。尽管有关遗产旅游的概念还有争论，但大部分研究者都认为，遗产旅游是基于旅游吸引物所进行的旅游活动。
依据列斐伏尔“空间三元论”，遗产空间的初始价值在于它在物理意义上可感知的物质空间，物质空间是物质的和物质化了的“物理”空间，一旦“物理空间”和话语权利结合，以国家、民族、地方的身份象征时，开始具有强烈的影响力和吸引力。现代社会，随着资本、技术的介入、遗产空间进入到了轰轰烈烈的“空间再现”（Representations of Space）阶段，遗产资本化开始走上必由之路。Poria,Ashworth（2009）认为，遗产资本化主要关乎如何使用“过去”实现特定的目标，包括寻求广泛的文化认同。因此，从遗产地景观符号的象征意义和旅游地的社会建构属性来看，“遗产地空间”和“旅游”结合，使得遗产地的建构和表征成为一个重大议题。长久以来，文化遗产地的建构与表征是掌握在话语权利主体以及科学家、规划师手中，这使得遗产地的空间表征以“构建”为基本特征，其表征手段与“景观”、“概念”、“语言”、“文本”、“事件”等息息相关，其结果是多种力量博弈后的“空间再现”（Representations of Space）。同时，20 世纪后现代主义思潮的出现及其盛行,人们对文化遗产及其所承载的思想和文化价值产生强烈兴趣（Caffyn，1999），加之大众文化消费需求的增多以及“怀旧思乡（Nostalgia）”的心理诉求,使得文化遗产旅游逐渐成为人们现代的生活方式之一（高科，2010），当旅游者涉入到此空间中，开始通过人的感官对空间存在进行感知和体验，并对空间进行分析性的解构与重构时，空间进入到空间实践（Spatial Practice）阶段。自此，空间对话伊始，空间的建构与解构成为一对生动的主客关系。
（2）符号学与符号互动论视角：揭示意义的生产与深层结构
Hopkins（1998）指出：符号学是解释文化创造的批评理论的分析工具，符号学可用于研究‘所有的文化’： 建筑、城市、电影、语言、文学，当然还有地方广告和符号化景观，都潜在地属于符号学分析范畴。从遗产地的符号属性以及大众符号消费特来看点，符号互动论成为研究文化遗产地表征与阅读的一个很重要的视角。在《心灵，自我与社会》一书中，米德提出人的心理、自我，社会都是在相互关系中产生的，他们都具有社会意义，自此成为符号互动论的开创者（A. E M. Mind，1937）。布鲁默则首先提出了“符号互动论”，他深化了米德的研究，强调社会是一种动态实体，经由持续的符号沟通，互动过程形成，从而建构了意义。
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1.2 研究意义和价值
1.2.1 理论意义
从理论意义上讲，本研究最大贡献在于①深化符号学在旅游体验领域的研究，这对旅游学基础理论知识的积累有贡献意义。谢彦君在其多部著作中强调旅游体验在旅游学领域的核心地位，虽然十几年来，有关旅游体验的研究已经成为热点，但是系统化、理论化的研究并不多见。符号学是旅游体验的一个最重要的内容、一个最显著的独特现象、一个最缺乏解释的领域，但以符号互动论为切入点深入研究文化遗产旅游体验价值的鲜见，因此，本研究中符号学尤其符号互动论与旅游体验的深度结合将大大完善符号学在旅游体验领域理论知识的丰富与积累。②目前，国内有关旅游体验的研究多是借鉴国外理论成果，缺乏严谨的、科学的以本土视角进入旅游田野调查的研究成果，本文选取有代表性的中国文化遗产地为案例地，通过对基于人-物互动及人-人互动的体验研究，展开对旅游体验互动中的深化描述，这能够帮助我们基于文化遗产地的编码机制把握游客心理，了解游客的译码机制，这样的思路更多是将旅游体验与社会学、心理学将结合，进一步完善对旅游体验理论研究。③虽然有关旅游体验的研究在国内已经成热点，但是有关旅游体验价值的研究并不多见，且多是顾客价值的理论移植，对于旅游体验价值的研究深度广度还有待于进一步提高，而研究方法多采用定量测度的方法，忽略了旅游体验情境化、动态化、主观化的特征，本研究最终通过游客感知到的管理方的设计要素去关注游客体验价值生成，试图从主客两个层面发现影响游客体验价值的影响因素，从而构建出主客双方之于旅游体验价值的生成模型，这是进一步积累完善旅游体验价值领域的理论知识。
1.2.2 现实意义
本研究从主客两个层面探讨旅游体验价值是如何生成的，从实践上来说，这对文化遗产地旅游市场营销管理、经营管理以及文化遗产地可持续发展方面具有直接的借鉴和启示意义。①从符号互动论的角度来说，旅游开发运营商采用现代经营管理理念与开发手段，构建、表征遗产地空间旅游景观、旅游标识以及旅游设施设备等符号体系，旅游者则以自身的外来文化作为价值评价标准，解码符号体系。旅游者是如何感知、解读旅游空间中的符号体系的？文化遗产地的旅游经营者该如何更好地构建表征旅游吸引物系统？该怎样实现有效的符号互动，从而产生“共享意义”。
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第二章 相关文献综述
2.1 旅游体验研究
2.1.1 体验的定义
有关消费体验的论述可以追溯到 1950 年代，Abbott（1955）指出： 人们真正渴望的并不是产品而是令人满意的体验。 体验可以通过活动获得，为了使活动能够进行，通常需要物质对象或人的服务。人们想要产品，本质上是希望借由产品和服务能带来他们想要的体验。1998 年，美国学者约瑟夫派恩和詹姆士吉尔摩指出现今已经进入到体验经济时代。
在对“体验”进行概念界定时，Oxford English Dictionary 认为“体验”是一个名词，和认知结果相关，包括知识和技能。体验是情感和感觉，与思考对立。参与当下发生的事情而不是对于一个事物的抽象思考。从静态的认知角度来看，Schmitt（1999a）指出：体验是遇到和经历,它们提供感觉，情感，认知、行为及相关的价值从而替代功能价值。Sch?nzel and McIntosh（2000）认为体验是心灵、情感以及心理的收益，来自于现场的消遣娱乐活动。把体验当做一个动态过程来看，Turner and Bruner（1986）认为体验是一种结构性的，有其自身的时间程序结构。Otto and Ritchie（1996）出基于过程导向给出了“体验”定义，认为体验是被参与者感知的主观心理状态。Gupta and Vajic（2006）把体验的发生描述为一个顾客的感知和获取的知识均是与服务供应者创造于环境中的各种不同层次的要素互动的结果。这样的定义暗示出在创造体验的过程中，顾客的角色引起了更多关注。在后来的许多研究中（e.g., Addis & Holbrook, 2001; Carù & Cova, 2003; LaSalle & Britton,2003），都指出体验是顾客与公司及公司产品服务的一系列复杂互动，正是顾客积极性的参与才使得他们共同创造了属于自己独一无二的体验。
我国学者也对体验的定义进行了界定，陈才（2010）基于哲学视角，指出：体验是与理性相对立的感性认知方式，更多体现的是人的情感；王苏君（2003）则认为体验是一种诗意的思维及生活方式。伍香平（2003）从心理学角度探讨了体验发生的心理过程，认为体验是内因外因共同作用下的效应，如情绪、情感体验、内心世界的活动，也有在客体信息刺激之下激活的活动状态。
综合以上分析，我们认为，体验并不完全是商品和服务，它们之间是有区别的，体验既是一种心理受益，也是一种融入了情感性的个体参与的动态过程，有主观性、参与性、不确定及差异性等特点。因为主观性和情感性这样的特质，体验为消费者营造难以忘却的回忆。但需要指出的是，商品和服务并非与体验无关，它们作为媒介融入了消费者的体验过程中，是体验的组成部分之一。本研究对于体验所采取的视角既是静态的，也是动态的。
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第三章 理论基础 ........................................... 41
3.1 研究概念界定 ......................................... 41
3.1.1 文化遗产旅游 .......................................... 41
3.1.2 旅游体验价值 ......................................... 42
第四章 研究方法 ................................. 51
4.1 研究方法 ........................................ 51
4.1.1 解释社学会研究范式 ..................................... 51
4.1.2 定性研究—扎根理论 ........................ 52
第五章 符号生产——西安城墙空间生产与旅游吸引物表征 ............................. 67
5.1 旅游空间生产 ............................... 67
5.1.1 文化主题 ..................................... 67
5.1.2 文化要素 ................................. 68
第七章 符号互动下西安城墙主客双方与旅游体验价值生成
7.1 游客体验感知属性与旅游体验价值
7.1.1 数据分析过程与呈现
据研究的核心问题“遗产地游客体验价值”，对游客访谈资料进行反复阅读，我们利用 NVivo11 软件对访谈资料进行编码采用逐行编码的形式，首先定义现象如第 5五章表 5.7 所示，不断归纳和总结进行的概念化，初期形成了 68 个概念范畴，再根据范畴的属性，按照不同范畴之间的相互关系和逻辑次序，中期形成 22 个初始范畴，再对这 22 个初始范畴其加以综合分析归类，最终发现：西安古城墙遗产地游客体验价值感知集中在：认知价值、情感价值、娱乐体验价值以及功能价值等四个价值维度（主范畴提炼过程如下图 7.1）。
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8.1 结论
8.1.1 主客双方文化符号互动的关联及差异
西安城墙是通过主题、相关要素、对应活动及服务支撑体系来完成旅游吸引物表征的。军事文化、历史文化、现代文化是其重要的三个符号形象，而游客对于西安城墙旅游吸引物的感知集中在主题感知、氛围感知、节事感知、真实性感知与服务感知。 其中，游客主题感知体现在军事文化、标志性历史古迹以及真实的“市井文化”，与管理者表征的三大主题出现认知偏差。
（1）主客双方文化符号互动的关联
1）军事主题形成良性互动
研究发现，游客有关“军事文化”这一主题的认知与管理者的主题定位实现了良性互动。分析原因如下：首先，西安城墙作为中国现今保存最完整的古代城垣建筑，这一历史形象在游客实地游览旅游目的地之前已经留存于脑海中，这在调查游客旅游动机时（为见识中国保存最完整的古城墙而来）已有验证。游客先前受各种林林总总的广告宣传以及亲朋友好友的口碑推荐影响，对西安城墙产生了明确的主题认知。因此，市场营销机制下的有关文化遗产地的一切信息（非现标识符号）以及游客的先验知识的共同作用，决定了游客从宏观认知层面对这一主题的把握。其次，从微观角度来看，在氛围属性组中，“空间布局及职能”这一子类属中的众多和军事文化有关的属性（设施），如敌台，垛口，城门等遍布西安古城墙全段，无论在何时，无论以何种方式游览城墙，它们都是游客无法忽视的实体存在，与“军事文化”这一主题完全对接。而在“符号象征及人造物”这一子类属中，红灯笼，黄龙旗，兵器式样的导览牌依旧遍布西安城墙，这些属性与军事文化主题紧密相连。所以，可随时看到、感受受到与主题对应的相关体验属性强化了游客认知。再者，在真实性属性组中，“武士换岗”及“士兵巡游”等和军事文化相关的舞台真实演出，以动态形式强化了主题，更是加深了游客对于这一主题的参与和感知。
总结来看，有关军事文化主客双方的良性互动既和游客在 off-site（非现场）时所获取的先验知识和累积口碑有关，又和身临其境 on-site（在现场）时，因视觉凝视满眼所见的各种军事建筑设施有关、同时，与古代军事文有关的“舞台化演出”也强化了这一符号形象。这样的研究发现印证了“主题无所不在”及“主题凝聚力”的重要性（Kozinets et al., 2002）。诚如 Pine 和 Gilmore(1998)的观点：一个主题必须驱动所有的设计元素和体验的阶段性事件，形成一个统一的故事线，完全吸引顾客。
参考文献（略）