第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 研究的理论背景
（一）服务质量测量模型需要继续探索
服务质量是市场营销领域的一个重要概念，是营销策略的基石，受到市场营销领域的从业者和研究者极大的关注。芬兰学者 Gr?nroos (1984)首次将服务质量理论引入旅游学的研究，提出了旅游服务质量的概念，并且对旅游服务质量与有形产品的质量进行了区分。自此之后，国外学界开始了对旅游领域服务质量的研究，至今已有 30 多年的历史。
服务质量研究的理论基础是 Oliver (1980) 提出的期望差异理论，即服务质量是由消费者对产品或者服务的期望与其实际体验或消费的产品或服务之间的差值。期望差异理论是支撑服务质量测量模型构建较为成熟的理论基础，服务质量的研究者在此理论基础上基本达成共识，即认可期望差异理论是服务质量研究的理论基础，并且基于此理论基础不断探索能够有效测量服务质量的各种不同的测量模型。
北欧流派的代表 Gr?nroos (1984)基于期望差异理论首创了服务质量的测量模型，之后美国流派的 Parasuraman, Zeithaml & Berry (PZB)(1985)提出了测量服务质量的 SERVQUAL 模型。SERVQUAL 模型虽广为研究者们所接受，但同时也因其在实际操作时所存在的缺陷而受到批评。为克服 SERVQUAL 模型所存在的问题，Cronin & Taylor (1992)提出了 SERVPERF 模型。之后其他学者继续探索更加有效的测量模型如 Teas (1993)开发了测量服务实绩的 EPM (EvaluatedPerformance Model)模型，Rust & Oliver (1994)提出了测量服务质量的三因子模型，Dabholkar et al. (1996) 研究开发了多层级 RSQ (Retail Service Quality Scale)模型。Brady & Cronin (2001) 综合了北欧流派和美国流派的研究成果，提出了测量感知服务质量的三阶因子模型，从人员互动质量、环境质量以及结果质量三个维度测量消费者的感知服务质量，此模型是近几年对服务质量测量模型最重要的贡献。
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1.2 研究目的和研究意义
1.2.1 研究目的
景区服务质量是体现旅游景区竞争优势的一个重要指标，景区服务质量的高低直接影响游客的满意度，进而影响到游客的重游率和口碑宣传，对景区旅游业的发展至关重要。景区管理部门极为重视景区服务质量的提高，学界也就景区服务质量的提高策略做了诸多相关研究。服务质量的高低除了影响游客的满意度，它会对游客的情感和行为产生何种影响？学界鲜有学者从游客角度出发对这个问题进行探究。本研究以游客景区服务质量感知为切入点，详细探究游客对景区服务质量所包括的各个方面的评价，并在此基础上进一步研究景区服务质量感知与游客的情感和行为之间的因果关系。为此，研究构建了景区服务质量、地方依恋以及负责任环境行为之间关系的理论模型，以探究这三个因素之间的因果关系，揭示景区服务质量与游客的情感和行为之间的作用机理，为景区管理方从游客角度出发提高和改善景区服务服务质量提供理论依据。本研究的研究目标如下：
构建景区服务质量、地方依恋与负责任环境行为之间关系的理论模型，探究景区服务质量、地方依恋以及负责任环境行为之间的作用机理，并对景区服务质量与游客的地方依恋及其负责任环境行为的作用机理进行实证研究。详细分析服务质量的各个维度与地方依恋以及负责任环境行为各个维度之间的关系，深入研究服务质量各个方面是如何影响游客的情感和行为的主要构成因素。分析服务质量与地方依恋以及负责任环境行为之间的直接影响关系，并且探究地方依恋在服务质量与负责任环境行为之间可能所起的中介作用。最终根据数据分析结果，从服务质量的提高、地方依恋的增强以及负责任环境行为的改善为景区旅游发展质量的提升提出具体的、切实可行的对策和建议。
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第二章 研究的理论基础
2.1 服务质量
2.1.1 服务质量的概念
服务质量是市场营销和消费者行为研究中的一个重要概念，学界对服务质量没有统一认同的一个定义，不同的学者基于不同的理论假设或者实证研究目的对服务质量进行了不同的界定。Parasuraman, Zeithaml & Berry(PZB) (1985)将服务质量界定为消费者在接受服务之前对服务的期望与消费者实际所接受的服务之间的差值。也就是说，服务质量被看作是消费者对服务过程进行评估的结果，在这个评估过程中消费者将其对服务的期望和所接受的实际服务进行比较。PZB 认为对服务质量的判断映射了消费者的感知和期望值之间差异的程度。
Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990)对服务质量的界定强调了服务的四个基本特征，即无形性、易逝性、异质性和同步性。无形性表明服务仅仅是消费者经历的服务实绩。易逝性是指服务无法被生产出来且无法储存起来以备将来使用。异质性是指服务因提供方不同而存在差异，消费者对服务的感知也会因人而异，而且时间不同，消费者对服务的感知也不同。因此，服务在本质上是不断变化的，缺乏自始至终的一致性。同步性则是指服务在生产的同时就被用于了消费。因此，消费者在使用某一项服务之前无法对服务质量进行评估。虽然服务在本质上具有无形性特征，但是，服务提供方的有形性特征在提供服务产品或者服务经历方面起着非常重要的作用 (Bitner, 1992)。基于此概念界定，PZB 开发了测量服务质量的五维度量表，即 SERVQUAL 模型，这个模型中的五个维度包括有形性、可靠性、回应性、保证性和移情性，此服务质量测量模型被广泛用于测量各个不同行业部门的服务质量。
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2.2 地方依恋
2.2.1 地方
人文地理学家段义孚(Tuan,1977) 将“地方”定义为在既定空间强调人类情感和关系的意义中心或关照场所。对意义的强调将地方与具有较为模糊概念的空间区别开来。他认为地方是由个人经历构建的意义中心，当个人对某一特定地理场所赋予某种意义的时候，地理空间就成为了地方，成为个体可以对之产生依恋的实体。在他看来，地方是个人与某一特定地方之间的情感联结，这种联结像其他的情感联结一样，在本质上是动态变化的。在之后的研究中，段义孚(Tuan,1980)指出人地情感联结与人在环境中经历的时间长短及深度有关。Relph (1976)对地方概念的界定包括三个因素，即物质环境的属性、人在物质环境中所实施的行为以及人与物质环境相互作用所产生的结果性意义。他将地方看作一个物质环境，认为地方是人类活动以及人类的社会和心理过程发生的一个物质环境。他认为地方意义的构建是一个逐渐形成的过程，是通过多次接触一个环境而对这个环境产生的记忆与情感，并且在此过程中产生一些复杂的联想(Relph, 1985)。所以，当个体与地方意义建立起强烈的情感联系时，一个地方就成为了个体的情感依恋之地(Milligan,1998;Tuan, 1974)。
有关地方的研究在人文地理学、社会学、休闲研究以及环境心理学等领域较为广泛(Low & Altman, 1992)。人文地理学领域对地方概念的界定影响了环境心理学领域学者对地方依恋的理解。人文地理学领域和环境心理学领域的学者都将个体与地方意义之间的联系看作一种人类的基本需求(Kaiser & Fuhrer, 1997;Relph, 1976; Tuan, 1974)。Lippard (1997) 认为即使面临愈演愈烈的全球化以及人口迁移性的压力，地方经历永远不会消融，因为人类在心理上有寻求归属感的需求，而“地方”正是这种心理需求的一种地理因素。正如 Relph (1976)所说的“所谓人，就是居住在一个由附有重要意义的地方所组成的世界；所谓人，也就是拥有并且了解自己所居住的地方”。把世界看作是一系列的场所而非仅仅是开阔的空间可用于阐释人对环境的依恋，这种依恋赋予地方以意义和经历(Cresswell,2004)。Hiss (1990)认为人与地方之间的相互作用影响了人的自我意识、工作等。
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第三章 服务质量、地方依恋与负责任环境行为关系理 论模型构建................61
3.1 模型构建依据.......................................... 61
3.1.1 景区服务质量与地方依恋.........................61
3.1.2 景区服务质量与负责任环境行为.....................63
第四章 研究案例地选择与数据获取............................81
4.1 研究案例地介绍................................... 81
4.2 问卷预调查.................................. 83
4.2.1 问卷预调查对象人口统计学特征......................83
4.2.2 服务质量量表信度和效度检验.............................85
第五章 理论模型相关要素构成分析..........................101
5.1 样本的人口统计学特征 ...................................... 101
5.2 服务质量构成要素分析........................ 102
5.2.1 服务质量的基本数据............................102
5.2.2 服务质量各题项—总体相关分析 ........................105
第七章 景区旅游发展质量提升对策分析
7.1 旅游景区服务质量提升策略
基于本研究的数据分析结果，发现研究案例地服务质量的人员互动质量、环境质量、结果质量、交通可达性质量分别显著影响游客的地方依恋和其负责任环境行为，因此旅游景区高质量的服务在培养游客的地方依恋以及负责任环境行为方面起着重要的作用。从整体上看，游客对陕西省 6 个 5A 级旅游景区服务质量的评价介于比较同意与同意之间，表明景区服务质量仍有待于进一步提升，具体措施可从以下四个方面进行实施
7.1.1 人员互动质量
游客对人员互动质量中服务人员解决游客问题经验这个方面的评价最低，表明景区服务人员的业务水平需要进一步提高。针对这一问题，景区管理方可定期对服务人员进行专业技能培训，使其掌握工作所需的相关知识和技能，熟悉业务，
以便能够及时应对游客在景区的相关需求和要求，并解决相应的问题，帮助游客提高旅游体验质量，增强游客的满意度。同时激励服务人员积极学习业务知识以及景区的历史文化知识，可通过举办服务技能和景区知识竞答等活动的方式激发服务人员的学习热情。此外，景区管理方要正确对待游客投诉，根据游客投诉所反映的服务人员存在的问题，要快速查明并进行处理，做到防微杜渐。将技能培训和游客监督相结合，有助于加强人员服务质量的动态提升。
从游客对解说人员的评价可看出，游客对解说人员能够回答游客的提问方面评价最低，表明景区解说人员的业务能力需要提升。解说人员是工作在旅游景区一线的另一重要服务群体，这一群体在提升游客的满意度以及游客的友好环境行为倾向方面扮演着重要的角色，解说人员提供的高质量解说服务可通过直接影响游客的心理体验而增强游客的满意度。景区管理方应该加强对解说人员的业务培训，尤其要重视解说人员在提供服务的过程中对游客需求的关注，加强其对游客的服务观念，强化服务意识，使其充分了解解说服务工作的性质，本着真诚友好的态度，热情周到、耐心礼貌地为游客提供服务，及时准确地回答游客的提问。
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8.1 研究结论
本实证研究选取陕西省的 6 个 5A 级旅游景区为研究案例地，通过构建服务质量、地方依恋与负责任环境行为之间关系的理论模型，探究了模型中这几个变量之间的作用机理。
数据分析显示景区服务质量对地方依恋的影响路径系数 0.70，表明景区服务质量正向显著影响游客对景区的地方依恋。景区的服务质量越高，游客对景区的地方依恋程度就越强。地方依恋对负责任环境行为的影响路径系数为 0.36，表明游客的地方依恋正向显著影响其负责任环境行为，地方依恋程度越高，负责任环境行为倾向就越强，说明地方依恋是影响负责任环境行为的前因变量之一。景区服务质量与负责任环境行为之间关系的路径系数为 0.52，表明服务质量正向显著影响游客的负责任环境行为。服务质量越高，游客的负责任环境行为倾向就越强。服务质量通过地方依恋影响负责任环境系行为的路径系数为 0.25，表明地方依恋在服务质量与负责任环境行为关系中具有中介效应。因此，服务质量既是影响地方依恋的前因变量之一，也是影响负责任环境行为的一个前因变量。同时，服务质量通过地方依恋间接影响负责任环境行为，其中，服务质量对地方依恋的直接影响强度最大。
8.1.1 服务质量维度与地方依恋及其维度之间的关系
数据分析结果表明，服务质量的人员互动质量、环境质量、结果质量以及交通可达性质量越高，游客的地方依恋程度就越强，说明高质量的服务有助于促进游客对景区的地方依恋情结。但人员互动质量不影响游客的对景区的情感联结，这个结果证实了段义孚(Tuan, 1977) 所持有的观点，即情感与人类在自然环境中的体验相关联，人际互动对游客与景区的情感联结没有贡献。服务质量的环境质量维度不影响游客对景区的地方依赖程度，可能的原因是景区的环境条件、设施设计以及社会因素这些非功能性的因素并不是吸引游客的重要因素，这个结果也验证了 Williams & Roggenbuck (1989)对地方依赖的界定，即地方赖是个体对一个地方的功能性依赖。服务质量的结果质量维度不影响游客对景区的情感联结，表明旅游景区各种有形性的设施、游客等待旅游服务的时间等因素不影响游客对景区的情感联系。
参考文献（略）