第1章绪论
1.1研究背景、问题和思路
1.1.1研究背景
自从2006年6月Twitter诞生以来,微博产品迅速在全球风靡,2009年8月新浪推出新浪微博,更为微博产品在中国的迅猛发展提供了契机。微博一方面作为互联网的一种最新应用模式,以其及时性、灵活性、分享性、互动性、开放性的特点,顺应了信息传播方式大变革的趋势,其介于互联网与移动互联网之间,无论在何时何地都能发布消息的便捷性,迎合了 Web2.0时代人们强烈的网络社交需求的主观条件;另一方面移动互联网技术的发展和3G时代移动智能终端功能的完善强大,使人们上网更加自由,从需要固定PC终端的传统互联网,向依靠“智能手机+平板电脑+智能电视+传统PC +个人/企业云”的“四屏一云”的移动互联网转变,技术的不断突破使得微博基于移动终端发展甚至超过了基于固定终端发展,从而为微博快速发展提供了客观条件。根据CNNIC在2012年初发布的《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》ti],截止2011年12月底,我国微博用户数量已有2.49亿,在网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。以新浪微博为例,截止2011年12月,己有超过2亿的注册用户,每天发布微博量超过7500万条,超过40000家企业开设了新浪微博账号。微博的迅猛发展,深深影响着普通民众的生活。微博成为普通民众表达自我想法、进行人际交往、获取资讯新闻、实时信息分享、积极参与社会的重要媒介。同时,由于天然的分享性、互动性、天放性的特点,微博也成为公共舆论、媒体传播、企业品牌和产品推广的重要平台,众多企业组织、知名人士、政府机构,甚至是美国总统选举,都已经纷纷在微博上进行多种形式的推广和营销活动。企业在微博上开展营销活动,往往可以聚集大量人气,获得大量粉丝关注。如果由微博粉丝向消费者转化得当,就可以现实真实的营销收入。数据显示,大牌公司如DELL通过在Twitter上从2007年开始持续2年多时间的微博营销活动,截止2009年6月,已拥有150万个粉丝,并获得650万美元的营业收入,就是企业微博营销的很好的例子。当然,如果企业不追求微博粉丝直接转化为消费者,通过微博对企业的曝光也可以为企业获得很好的品牌推广、信息收集、客户联系、危机预警等作用。从这个角度看,微博已深深地改变了传统的营销模式,而微博营销也成为营销业界和学术界的热点问题。
1.1.2研究问题
尽管企业微博营销是现在营销业界的热点,但这并不意味着企业微博营销市场的规范。就国内企业微博营销的环境来看,企业微博营销市场主要存在两方面问题。第一,从宏观角度看,对于互联网程度较高、面向普通消费者、体制灵活轻快的企业,相对容易接受微博等新鲜事物,很容易采用微博 展营销。但对于更多其它各类的企业,或是由于缺乏互联网基因,或是产品以企业、政府为主,或是体制僵硬不适应互联网变化,种种原因之下并没有开展微博营销,也可能存在想往微博营销发展但担心网络上负面消息无法控制等原因,缺乏微博营销的经验和意识。还有更多处于中间的企业,想尝试微博营销,但不知道如何正确开展微博营销,无法制定清晰完整的企业微博营销的整体战略规划。从根本上看,这些
现象的问题在于,企业并不清楚“企业微博营销的影响因素是什么? ”第二,从微观角度看,由于微博营销是个有利可图的新鲜行业,大量原先驻扎在博客、论坛、SNS的营销公司或公关公司,纷纷进入微博。这里面有相对正派的真正有微博营销能力的公司,能够为企业提供有价值的企业微博营销服务,也有大量忽悠市场卖弄口舌的公司,通过网络水军和僵尸粉丝等技术手段制造虚假营销数字,并以之牟利,造成企业微博营销的服务市场相当混乱。而这个微博营销乱象从2010年5月下旬被媒体深度揭发以来,并没有得到有效控制,反而愈演愈烈,以至于不少企业对微博营销兴致而来,却不得其法,反倒是被微博水军和僵尸粉丝制造的营销幻象所蒙蔽,或是眼红着其它企业依靠水军粉饰了漂亮的微博营销数据,宁可花钱买到虚假数据却不愿意下功夫经营好自己的企业博。所以,如何正确地衡量企业微博营销效果是否达到预期营销目标,而不是依靠网络水军和僵尸粉丝制造虚假营销数据,是个很现实的问题。从根本上看,这些现象的问题在于,企业并不清楚“企业微博营销效果的测量方案是什么? ”针对上述两个问题,本文希望先通过文献综述,对微博、微博营销、企业微博营销等概念进行界定,并对国内外相关文献进行综述,然后通过质化理论研究和量化实证研究相结合的方法,以国内企业微博营销案例和实践为基础,针对“企业微博营销的影响因素是什么”和“企业微博营销效果的测量方案是什么”等两个问题分三个步骤进行分析:第一步,从宏观角度对企业微博营销影响因素进行探讨;第二步,从微观角度对企业微博营销短期效果测量进行分析;第三步,结合宏观角度的影响因素模型和微观角度的短期效果测量方案,从整体角度提出企业微博营销经营对策。
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参考文献（略）
目录第1章绪论
1.1研究背景、问题和思路.........1
1.1.1研究背景........1
1.1.2研究问题.........1
1.1.3研究思路.........2
1.2研究方法与技术路线......3
1.2.1研究方法......4
1.2.2技术路线..........4
1.3研究创新点..........5
第2章概念界定与文献综述............7
2.1概念界定...........8
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