第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
近年来，企业连锁经营作为一种新的经营方式逐步发展起来。我国的一些企业也采用连锁经营的方式逐步向消费市场渗透。在这一期间，我国连锁企业经历了一个从无到有、从弱小走向壮大的历程。
本文所探讨的华润万家公司，属于华润集团旗下的连锁企业，是我国目前大型连锁经营企业之一。统计数据显示，2016 年，华润万家公司自营门店营业额为 1035 亿元人民币，店面数量为 3224 家。2014 年华润万家公司和 TESCO 合并，成为我国零售企业国际化发展的领头羊，具有突破性的意义。到现在为止，合资之后，华润万家公司在国内 29 个省份分布，职工总数达到 25 万。华润万家公司在发展过程中，一直遵循其以消费者为导向、提高核心竞争力的基本原则。华润万家公司目前通过 LOGO 商标设计、产品广告宣传、企业文化建设等，初步构建出了良好的品牌发展能力，但也深受客户体验、互联网环境等因素的影响制约。针对华润万家公司品牌管理存在的品牌塑造和推广问题，当前需要构建基于客户的市场定位，推进品牌整合规划，突出品牌市场发展，力争形成全国具有巨大影响力和核心竞争力的连锁企业品牌。与此同时，华润万家公司要从选择合适的营销市场、提升客户体验、深化客户服务等着手，加强品牌塑造；从找准消费者需求、加强广告宣传、持续推进品牌的市场推广等着手，加强品牌推广；从加强企业市场运营、有机运用现代营销手段、重视企业服务品牌创新、增强连锁品牌保护意识等着手，全面推进连锁企业品牌管理，努力形成连锁企业可持续发展的品牌力量。
1.1.2 研究意义
本文以华润万家公司品牌为研究对象，最直接的应用价值就是为连锁企业品牌塑造和推广提出相应的因应对策，促进连锁企业品牌的应用实践。总体来说，当前华润万家公司品牌塑造与推广方面，还存在一些困境或不足，因此需要结合相关品牌理论，对华润万家公司品牌发展进行科学的市场定位，并辅之相应的品牌塑造与推广策略和支持保障措施，以此促进华润万家公司品牌的良好效能实现，并对我国其它连锁企业品牌具有较强的实践借鉴作用。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
从最初的问世一直至当前，连锁经营已经走过了长期的风雨历程，逐渐完善，在日、法、英、美等经济水平相对较好的国家中，其已经引入到诸多领域之中，非常普及，并逐渐向海外市场延伸，逐渐朝着国际化的方向发展。相对于那些独立的经营活动来说，其表现出自身的特点，其具有统一的运行模式，涉及到一些大众性的产品，同时还具有在一定的独特性，具有比较规范有效的管理方法，主要通过规模经营的模式来运行，并能够取得良好的规模效益。
通过分析国外进展不难得知，专家学者们针对企业品牌与相关学术探讨主要包括以下 3 个不同的时期：品牌的简单、系统、价值识别。主要成果如下所示：杜纳（2001）针对该课题展开细致深入的探讨，表明实施品牌战略大体上包括以下流程：首先，对品牌现状与今后发展前景进行评价；其次，安排专人来制定相应的品牌承诺；再次，编制科学合理的品牌规划等等。其中各个环节一定要充分兼顾到广大顾客的需要，正是这一个方面的原因，所以没有真正体现顾客需求的品牌战略往往很难取得成功[1]。
上个世纪七十年代初期，艾尔最早提出了品牌定位思想。此后，他和瑞维金二人一起展开探讨，对该思想进行了优化与完善，阐明了定位当中涉及到的诸多方式：首先，首次定位，顾名思义，即品牌首次达到消费者的心智，定位的目的是为了使受众首次感知到，同时确保感知尽可能地大；其次，比附定位，具体来说，即依托广大顾客比较熟悉的品牌形象，确定公司自己的品牌和同行有关品牌可比的定位的模式[2]。除此之外，还有特色定位、单一位置定位、扩大名称定位、寻找空隙定位、类别品牌定位、再定位等诸多方法[3]。
图 3-1 华润万家主品牌
第 2 章 相关理论概述
2.1 相关概念界定
2.1.1 连锁经营企业
追本溯源，美国是连锁经营模式的诞生地，到目前为止，走过了接近一个半世纪的风雨历程。它具有非常特殊的组织结构与运作模式，恰恰是由于这方面的原因，使其发展成比较普及的模式，在实践之中取得非常大的成功，很快就发展成同行业中最有生机的内容，有助于进一步促进消费，有助于加速我国的流通体制改革，有助于推动我国商品流通事业朝着更加先进的方向发展。
1990 年前后，整个市场没有生机和活力，销售举步维艰，在这种形势之下，商业企业为实现自身的持续发展，开始学习和吸收其他国家的好的做法，着手尝试连锁商业的运作模式。我国于 1993 年明确表示今后会将该模式当作重点，着手革新流通体制。至今走过 24 年的历程，该模式不断发展，在经济社会中起着非常重要的作用，是判定某个地区流通体制改革的关键标志之一[7]。
连锁经营，即在流通领域中，几个营业范围相同的商店，在运作过程中采用相同的标志、店名、模式、以及管理方法，彼此进行结合，一起购置货物、然后各自进行销售，一起享受由于规模经营带来的收益。归根结底，即将当前先进的大生产思想引入到该领域之中，从而能够进一步改善协调运作水平，实现良好的规模效益。采用这种模式，能够扭转长期以来国内商业领域存在的传统落后的经营理念、管理模式，更新物流运作方法，进一步提升效率，不断优化经营机制；能够在很大程度上推动大生产、大流通，有助于不断改善传统商业，使得该行业更具实力，逐渐朝着现代化的方向发展，最终实现公司不断增收，使其成为业界的佼佼者。这种现代化的模式在东部以及有些一二线城市之中率先获得发展，且不断提速，其在现实当中的优越性愈发凸显，深受零售业的欢迎，在该领域非常普及，且不断向其他领域拓展，体现出非常良好的前景[8]。
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2.2 连锁经营企业的运行特征
对于连锁经营企业来说，在当前经济、社会新常态下，其运行特征如下：
（1）连锁经营公司发展迅速，市场逐渐拓展，这些公司在促进消费增长方面扮演着非常关键的角色。
（2）逐渐朝着多样化的方向发展。该领域中公司的业态彼此之间逐渐渗透，逐渐朝着多样化的方向发展。超市属于其中最常见的一种业态，便利店、专卖店、娱乐业同样获得发展。进入新世纪，越来越多的国外连锁企业进军我国市场，整个市场的竞争越来越残酷。就拿百货商店来说，现阶段，它已经摆脱了传统的单调的百货经营模式，逐渐朝着现代百货的方向发展，同时专业化程度日益提升，且充分结合其他各种业态，例如快餐、超市等等诸多方面。
（3）主导模式为特许经营。至今为止，连锁经营在发展过程中历经多次变迁，具体来说，主要涉及到以下三个不同的阶段：直营、自由连锁、特许经营。现阶段，后者成为主导模式，这种模式具有非常突出的优越性，能够利用相对较少的成本实现良好的扩展效果，尤其是特许连锁经营，因为在运作过程中分离了所有权和经营权，并且还引入了许多加盟商，一起进行运作，最大限度地发挥各种外界资源的作用，从而利用相对较低的成本在短时间之内不断扩张；特许总部负责将各方面的支持提供给加盟商，后者支付一定的资金以购买特许权，各个连锁店间及其和总部间的资产均彼此独立，因此，运作过程中常常不会选择硬性的方法，首先，利用签订相应的特许合同来明确彼此的权责，其次，利用优质的服务、科学合理的指导以及强有力的管理对特许店进行适当引导，使其规范运作，总部一方面对加盟商具备绝对的控制权，另一方面，还不会影响到其独立性。相对于自由连锁来说，特许经营往往构建起比较密切的合作关系，同时远比直营连锁灵活机动，利用相关各方的协作，彻底扭转独立店面各自为政的弊端，各个网点密切合作，分工明确，协同作战。
（4）多种经济成分的连锁企业一起发展。我们知道，其前身是国有企业，来自于后者，现阶段，国企依旧占据主导地位，外资、民营、集体等各种所有制占有一定的份额，且越来越高。近年来，随着我国开放程度的不断提高，越来越多的外商资本开始进入我国市场，且不断提速，现阶段，处于全球前列的零售公司基本上进驻我国市场，包括家乐福、沃尔玛等。由此使得我国连锁业的平衡被打破，在很大程度是冲击着我国的连锁公司，并带来了一系列的新理念与新模式。一方面对我国连锁公司带来不小的冲击和考验，另一方面，还使他们学到一些好的方法与经验，然而，不管如何，多种所有制的存在肯定会推动该模式不断发展。
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第 3 章 连锁经营企业华润万家公司品牌现状分析.................................11
3.1 华润万家公司品牌简介...........................................11
3.2 华润万家公司品牌特征.......................................11
3.3 华润万家公司品牌发展现状..................................13
第 4 章 连锁经营企业华润万家公司品牌管理环境分析.............................19
4.1 宏观环境分析..........................................19
4.1.1 政治法律环境....................................19
4.1.2 经济环境...............................................19
第 5 章 连锁经营企业华润万家公司品牌管理策略..............................27
5.1 品牌定位策略............................................27
5.1.1 基于消费者的品牌定位........................................27
5.1.2 推进品牌整合规划..................................27
第 5 章 连锁经营企业华润万家公司品牌管理策略
5.1 品牌定位策略
目前华润万家公司主要从事百货类连锁经营，几乎涵盖了消费者需求的方方面面，也包括了更为广泛的消费者群体，因此在确定华润万家公司品牌定位时，很难从具体的商品类别和服务措施在确定，而应是基于消费者实际需求，实行基于消费者的品牌定位。
5.1.1 基于消费者的品牌定位
前文述及，在当前市场经济发展新语境下，企业品牌管理的核心是围绕消费者进行相应的品牌塑造和维护，进而实现消费者的实际需求，在让消费者满意的同时，也能够得到企业的经营绩效。
因此，对于市场环境下的华润万家公司来说，其品牌定位应该是基于消费者的品牌定位，即通过消费者需求分析，选择合适的目标市场，并且提供比竞争对手更有竞争力的产品或服务。
结合华润万家公司品牌在当前市场发展实践，其在目标市场分析和确定过程中，将重点关注以下一些基本要素：一是容量要素，主要关注的是不同区域连锁市场的容量大小；二是资源要素，主要关注的是区域市场资源是否与具体企业的要求相一致；三是竞争要素，主要是针对在区域市场中竞争对手的情况，来分析企业的竞争实力和具体的应对策略；四是机会要素，主要关注的是企业在市场发展中面临的一些机遇，并且还要有效规避实际存在的或潜在的威胁；五是壁垒要素，主要关注的是企业在进行相应区域市场时可能会存在的一些壁垒，再结合企业的实际情况，进行相应的应对和决策（是否进入）；六是模式要素，主要关注的是目标市场发展模式，与企业在具体营销过程中的一些做法是否一致。
图 3-2 华润万家品牌汇总
第 6 章 研究结论与展望
6.1 主要结论
对于连锁企业来说，品牌管理是其中的重要内容，历来受到各连锁企业的高度重视。本文从品牌管理角度，通过对华润万家公司进行研究后，初步得出以下结论：
（1）近些年来，连锁经营作为一种新的经营方式逐步发展起来。我国的一些企业也采用连锁经营的方式逐步向消费市场渗透。在这一期间，我国连锁企业经历了一个从无到有、从弱小走向壮大的历程。
（2）华润万家公司目前通过 LOGO 商标设计、产品广告宣传、企业文化建设等，初步构建出了良好的品牌发展能力，但也深受客户体验、互联网环境等因素的影响制约。针对华润万家公司品牌管理存在的品牌塑造和推广问题，当前需要构建基于客户的市场定位，推进品牌整合规划，突出品牌市场发展，力争形成全国具有巨大影响力和核心竞争力的连锁企业品牌。
（3）结合品牌管理理论和企业管理实践，华润万家公司要从选择合适的营销市场、提升客户体验、深化客户服务等着手，加强品牌塑造；从找准消费者需求、加强广告宣传、持续推进品牌的市场推广等着手，加强品牌推广；从加强企业市场运营、有机运用现代营销手段、重视企业服务品牌创新、增强连锁品牌保护意识等着手，全面推进连锁企业品牌管理，努力形成连锁企业可持续发展的品牌力量。
参考文献（略）